അതൊരു ചെറിയ ചുവന്ന ബട്ടൺ മാത്രമായിരുന്നു. സ്ക്രോളിംഗ് ബാനറുകളില്ല, പ്രേരിപ്പിക്കുന്ന ഖണ്ഡികകളില്ല. സ്ക്രീനിൽ വെറുതെ ഇരിക്കുന്ന ഒരു ചെറിയ നിറം മാത്രമായിരുന്നു അത്. വെറുതെ ഒന്ന് നോക്കാൻ വന്ന ഒരു സാധാരണ ഉപഭോക്താവ്, അത് ക്ലിക്ക് ചെയ്യുകയും താൻ ഉദ്ദേശിക്കാത്ത ഒന്ന് വാങ്ങുകയും ചെയ്തു. ഇതിൽ മാന്ത്രികതയൊന്നുമില്ല. ഇതൊരു വലിയ കളിയുടെ ബോധപൂർവ്വമായ നീക്കമായിരുന്നു.
ഉപബോധമനസ്സിനെ സ്വാധീനിച്ചുകൊണ്ടുള്ള വിൽപ്പനയിലേക്ക് (subconscious selling) സ്വാഗതം. റീട്ടെയിൽ, ഡിജിറ്റൽ കൊമേഴ്സ് മേഖലകളിൽ ഈ വിദ്യകൾ എത്രത്തോളം ആഴ്ന്നിറങ്ങിയിരിക്കുന്നുവെന്നാൽ ഭൂരിഭാഗം ഉപഭോക്താക്കളും അവ ശ്രദ്ധിക്കാറില്ല. നിങ്ങളുടെ കാർട്ടിൽ എന്തൊക്കെ വരുന്നു, നിങ്ങൾ എന്തിൽ ക്ലിക്ക് ചെയ്യുന്നു, പിന്നീട് എന്തിനെക്കുറിച്ച് ഖേദിക്കുന്നു എന്നതിനെല്ലാം ഇവ സ്വാധീനം ചെലുത്തുന്നു. ഇതിന്റെ ഘടന അദൃശ്യമാണ്, പക്ഷേ അതിന്റെ ഫലം യഥാർത്ഥമാണ്.
കടയുടെ പിൻഭാഗം
ഏതെങ്കിലും വലിയൊരു ഗ്രോസറി സ്റ്റോറിൽ കയറിയാൽ നിങ്ങൾക്ക് ഒരേ രീതിയിലുള്ള ഒരു പ്രത്യേകത കാണാൻ കഴിയും. പാൽ, ബ്രെഡ്, മുട്ട, മറ്റ് നിത്യോപയോഗ സാധനങ്ങൾ എന്നിവ കടയുടെ ഏറ്റവും പിൻഭാഗത്തായിരിക്കും ഇരിക്കുന്നത്. നിങ്ങൾക്ക് അവ വേണമെങ്കിൽ, കടയുടെ നീളത്തിൽ മുഴുവൻ നടന്നു നീങ്ങേണ്ടി വരും. ഈ അത്യാവശ്യ സാധനങ്ങൾ കടയുടെ പ്രവേശന കവാടത്തിന് സമീപം വെക്കാൻ അവർക്ക് എളുപ്പത്തിൽ സാധിക്കുമായിരുന്നു. ഉപഭോക്താക്കൾ അവ എടുത്ത് ഉടൻ തന്നെ പുറത്തുപോകുമായിരുന്നു. ബിസിനസ്സിന് വേണ്ടത് അതല്ല.
ആ നീണ്ട നടത്തം യാദൃശ്ചികമല്ല. അതൊരു പ്രലോഭനത്തിന്റെ ഇടനാഴിയാണ്. നിങ്ങൾ ബേക്കറി കടയുടെ അരികിലൂടെ കടന്നുപോകുന്നു, അവിടെ ചൂടുള്ള ബ്രെഡിന്റെ മണം വായുവിൽ നിറഞ്ഞുനിൽക്കുന്നു. ചിപ്സുകളും സീസണൽ സ്നാക്സുകളും അടുക്കിവെച്ച വർണ്ണാഭമായ പ്രൊമോഷണൽ സ്റ്റാൻഡുകൾ നിങ്ങൾ കടന്നുപോകുന്നു. ഡിസ്കൗണ്ട് ബോർഡുകൾ വെച്ച ഡിസ്പ്ലേകളും നിങ്ങൾ കാണുന്നു. നിങ്ങൾ ഡയറി കൂളറിൽ എത്തുമ്പോഴേക്കും, നിങ്ങളുടെ ലിസ്റ്റിൽ ഇല്ലാതിരുന്ന ഒന്നോ രണ്ടോ സാധനങ്ങൾ നിങ്ങളുടെ ബാസ്ക്കറ്റിൽ എത്തിയിട്ടുണ്ടാകും. ഈ രീതി പതിറ്റാണ്ടുകളായി റീട്ടെയിലർമാർ ഉപയോഗിക്കുന്നു, കാരണം ഇത് ഫലപ്രദമാണ്. ഉപഭോക്താവ് പാൽ വാങ്ങാൻ വന്നതാണ്, പക്ഷേ കുക്കീസ്, ഷാംപൂ, ഒരു മാഗസിൻ എന്നിവയുമായി മടങ്ങുന്നു.
ഇത് ഇംപൾസ് ബയിംഗിന്റെ (impulse buying) ഏറ്റവും ശുദ്ധമായ രൂപമാണ്. നിങ്ങളുടെ ബജറ്റ് ശ്രദ്ധിക്കുന്നതിന് മുൻപേ നിങ്ങളുടെ ശ്രദ്ധ തിരിക്കത്തക്ക രീതിയിലാണ് ആ സാഹചര്യം ഒരുക്കിയിരിക്കുന്നത്. ആ അധിക സാധനങ്ങൾ വാങ്ങാൻ നിങ്ങൾ തീരുമാനിച്ചതല്ല. നിങ്ങളുടെ സഞ്ചാരപാത നിയന്ത്രിച്ചുകൊണ്ട് കട നിങ്ങൾക്കായി അത് തീരുമാനിച്ചു കഴിഞ്ഞു.
ചുവന്ന ബട്ടണും പ്രവർത്തനത്തിനുള്ള നിറവും
ഡിജിറ്റൽ ലോകത്ത്, പാൽ വാങ്ങാൻ പോകുന്ന ഇടനാഴിക്ക് തുല്യമാണ് ചുവപ്പ് നിറം. തുടക്കത്തിൽ പറഞ്ഞ ആ ചെറിയ ചുവന്ന ബട്ടൺ വെറുമൊരു ഡിസൈൻ തിരഞ്ഞെടുപ്പല്ല. ചുവപ്പ് എന്നത് അപകടസൂചനയുടെയും, രക്തത്തിന്റെയും, അടിയന്തിരതയുടെയും, സ്റ്റോപ്പ് സൈനുകളുടെയും നിറമാണ്. ഇത് നാഡീവ്യൂഹത്തിൽ ഒരു പ്രാകൃത പ്രതികരണം (primal response) ഉണ്ടാക്കുന്നു. ഒരു ഉപഭോക്താവ് ചുവന്ന നിറത്തിലുള്ള "Buy Now" അല്ലെങ്കിൽ "Limited Stock" ബട്ടൺ കാണുമ്പോൾ, യുക്തിസഹമായി ചിന്തിക്കുന്ന മസ്തിഷ്കത്തിന് അവിടെ അഭിപ്രായം പറയാൻ സമയം ലഭിക്കില്ല. ശരീരം ആദ്യം പ്രതികരിക്കുന്നു.
ഇ-കൊമേഴ്സ് പ്ലാറ്റ്ഫോമുകൾ ഇത് നിരന്തരം ഉപയോഗിക്കുന്നു. ആഡ്-ടു-കാർട്ട് ബട്ടണുകൾ, സെയിൽ ബാനറുകൾ, കൗണ്ട്ഡൗൺ ടൈമറുകൾ എന്നിവ പലപ്പോഴും ചുവപ്പോ ഓറഞ്ചോ നിറത്തിൽ മിന്നിക്കൊണ്ടിരിക്കും, കാരണം ആ നിറങ്ങൾ പെട്ടെന്ന് ശ്രദ്ധ ആകർഷിക്കുന്നു. അക്ഷരങ്ങളേക്കാൾ വേഗത്തിൽ നമ്മുടെ മസ്തിഷ്കം നിറങ്ങളെ തിരിച്ചറിയുന്നു. ഓഫർ വായിച്ചു തീരുന്നതിന് മുൻപേ നിങ്ങളുടെ ഹൃദയമിടിപ്പ് വർദ്ധിച്ചിട്ടുണ്ടാകും. പെട്ടെന്ന് എന്തെങ്കിലും ചെയ്യണമെന്ന തോന്നൽ നിങ്ങൾക്ക് ഉണ്ടാകും. ആ ബട്ടൺ നിങ്ങളോട് ചിന്തിക്കാൻ ആവശ്യപ്പെടുകയല്ല, മറിച്ച് പെട്ടെന്ന് പ്രതികരിക്കാൻ ആവശ്യപ്പെടുകയാണ്.
നഷ്ടപ്പെടുമോ എന്ന ഭയം
ഈ തന്ത്രങ്ങളിലെ മറ്റൊരു പ്രധാന ആയുധമാണ് സാധനങ്ങളുടെ ലഭ്യതക്കുറവ് (scarcity). "പരിമിതകാല ഓഫർ," "സ്റ്റോക്കിൽ ഇനി 2 എണ്ണം മാത്രം," അല്ലെങ്കിൽ "സെയിൽ 4 മണിക്കൂറിനുള്ളിൽ അവസാനിക്കുന്നു" എന്നിങ്ങനെയുള്ള സന്ദേശങ്ങൾ കമ്പനികൾ കാണിക്കുന്നു. നിങ്ങളുടെ മസ്തിഷ്കം ഇവയെ വെറും വിവരങ്ങളായിട്ടല്ല കാണുന്നത്, മറിച്ച് ഭീഷണികളായിട്ടാണ്. എന്തെങ്കിലും നഷ്ടപ്പെടുമോ എന്ന ചിന്ത 'ലോസ് അവർഷൻ' (loss aversion) എന്നറിയപ്പെടുന്ന അസ്വസ്ഥത ഉണ്ടാക്കുന്നു.
ഒരു ഉൽപ്പന്നത്തിന് അടുത്ത് കൗണ്ട്ഡൗൺ ടൈമർ കാണുമ്പോൾ നിങ്ങളുടെ ശ്രദ്ധ ചുരുങ്ങുന്നു. നിങ്ങൾ വില താരതമ്യം ചെയ്യുന്നത് നിർത്തുന്നു. ആ സാധനം നിങ്ങൾക്ക് ശരിക്കും ആവശ്യമുണ്ടോ എന്ന് ചിന്തിക്കുന്നത് പോലും നിങ്ങൾ നിർത്തിക്കളയുന്നു. സമയം കഴിയുന്നതിന് മുൻപ് ക്ലിക്ക് ചെയ്യണമെന്ന സമ്മർദ്ദം മാത്രമേ നിങ്ങൾക്ക് അനുഭവപ്പെടുന്നുള്ളൂ. ഈ മനഃശാസ്ത്രപരമായ പ്രേരണ വളരെ വേഗത്തിലുള്ളതാണ്. ഇത് ആലോചിച്ചു തീരുമാനമെടുക്കാനുള്ള നിങ്ങളുടെ കഴിവിനെ തടയുന്നു.
അതുകൊണ്ടാണ് ഫ്ലാഷ് സെയിലുകൾ ഇത്ര വിജയകരമാകുന്നത്. അവ ഒരു കൃത്രിമ അടിയന്തിര സാഹചര്യം സൃഷ്ടിക്കുന്നു. ആ ഉൽപ്പന്നം ഇന്നലെ ലഭ്യമായിരുന്നു, നാളെയും ലഭ്യമാകും. എന്നാൽ ഈ കൃത്യമായ പത്ത് മിനിറ്റിൽ, ഒന്നു മടിച്ചുനിന്നാൽ അത് എന്നെന്നേക്കുമായി നഷ്ടപ്പെടുമെന്ന് നിങ്ങളുടെ മസ്തിഷ്കം വിശ്വസിക്കുന്നു. അതിനാൽ നിങ്ങൾ ക്ലിക്ക് ചെയ്യുന്നു. നിങ്ങൾ വാങ്ങുന്നു. പിന്നീട് നിങ്ങൾ അതിനെ ന്യായീകരിക്കുന്നു.
എന്തുകൊണ്ടാണ് മസ്തിഷ്കം ഇതിൽ വീഴുന്നത്?
ഈ തന്ത്രങ്ങൾ നിലനിൽക്കുന്നത് അവ മസ്തിഷ്കത്തിന്റെ പഴയതും വേഗതയേറിയതുമായ ഭാഗങ്ങളുമായി ബന്ധപ്പെട്ടിരിക്കുന്നതുകൊണ്ടാണ്. മനുഷ്യർ ഷോപ്പിംഗ് ലിസ്റ്റുകളും മറ്റും തയ്യാറാക്കുന്നതിന് എത്രയോ മുൻപ്, അതിജീവനം എന്നത് പെട്ടെന്നുള്ള പ്രതികരണങ്ങളെ ആശ്രയിച്ചായിരുന്നു. ചുവപ്പ് നിറം കാണുന്നത് അപകടത്തിന്റെ സൂചനയായിരുന്നു. ഭക്ഷണത്തിന്റെ കുറവ് എന്നാൽ ഇപ്പോൾ തന്നെ പ്രവർത്തിച്ചില്ലെങ്കിൽ പട്ടിണി കിടക്കേണ്ടി വരും എന്നതായിരുന്നു. വാണിജ്യ ലോകം ഈ സർക്യൂട്ടുകളെ തട്ടിയെടുത്ത് ചെക്ക്ഔട്ട് പേജുകളിലേക്ക് തിരിച്ചുവിട്ടിരിക്കുന്നു.
താൻ കാര്യങ്ങൾ നിയന്ത്രിക്കുന്നുണ്ടെന്ന് ബോധമനസ്സ് വിശ്വസിക്കുന്നു. ഓരോ വാങ്ങലും യുക്തിസഹമായ തീരുമാനമാണെന്ന് അത് കരുതുന്നു. എന്നാൽ യഥാർത്ഥത്തിൽ, ഉപഭോക്താക്കളുടെ പെരുമാറ്റം പരിസ്ഥിതി, നിറം, സാമൂഹിക സമ്മർദ്ദം, അടിയന്തിരത എന്നിവയാൽ നിയന്ത്രിക്കപ്പെടുന്നു. ഉപബോധമനസ്സാണ് തീരുമാനമെടുക്കുന്നത്; ബോധമനസ്സ് പിന്നീട് അതിന് ന്യായങ്ങൾ എഴുതുന്നു എന്ന് മാത്രം.
യഥാർത്ഥ കറൻസി വികാരമാണ്
ഇതാണ് പ്രധാനപ്പെട്ട ഉൾക്കാഴ്ച. ഈ തലത്തിൽ പ്രവർത്തിക്കുന്ന മാർക്കറ്റിംഗ് യഥാർത്ഥത്തിൽ ഒരു ആവശ്യകത സൃഷ്ടിക്കുകയല്ല ചെയ്യുന്നത്. ആറാമത്തെ ജോഡി സ്നീക്കർ നിങ്ങൾക്ക് ആവശ്യമില്ല. അഞ്ച് മിനിറ്റ് ലാഭിക്കാൻ വാഗ്ദാനം ചെയ്യുന്ന ആ അടുക്കള ഉപകരണവും നിങ്ങൾക്ക് ആവശ്യമില്ല. ഈ കാമ്പയിൻ സൃഷ്ടിക്കുന്നത് ഒരു വികാരമാണ്. ആ ഉൽപ്പന്നമില്ലാതെ നിങ്ങളുടെ ഇപ്പോഴത്തെ ജീവിതം അപൂർണ്ണമാണെന്ന് അത് നിങ്ങളെ തോന്നിപ്പിക്കുന്നു. അത് ഒരു കൂട്ടായ്മയുടെ ഭാഗമാകുക, പദവി, ആശ്വാസം അല്ലെങ്കിൽ വ്യക്തിത്വം എന്നിവയാണ് വിൽക്കുന്നത്.
ഏറ്റവും ശക്തമായ പരസ്യങ്ങൾ സാങ്കേതിക വിവരങ്ങൾ നിരത്താറില്ല. ആ ഉൽപ്പന്നം കൈവശം വെച്ചിരിക്കുമ്പോൾ കൂടുതൽ സന്തോഷവാനായോ, ശാന്തനായോ, അല്ലെങ്കിൽ കൂടുതൽ വിജയശ്രീലാളിതനായോ കാണപ്പെടുന്ന നിങ്ങളുടെ തന്നെ ഒരു രൂപത്തെയാണ് അവ കാണിച്ചുതരുന്നത്. ആ വൈകാരികമായ കെണി ഒരുവട്ടം പതിച്ചു കഴിഞ്ഞാൽ, നിങ്ങൾ നേരത്തെ തന്നെ ചെയ്യാൻ ആഗ്രഹിക്കുന്ന ഒരു വാങ്ങലിന് വേണ്ടി വാദിക്കുന്ന ഒരു പ്രതിരോധ അഭിഭാഷകനായി നിങ്ങളുടെ യുക്തിസഹമായ മസ്തിഷ്കം മാറും.
ഈ സംവിധാനത്തെ എങ്ങനെ പ്രതിരോധിക്കാം
അവബോധമാണ് ആദ്യ പ്രതിരോധം. നിങ്ങൾ ഒരു കടയിൽ പ്രവേശിക്കുമ്പോൾ, അത്യാവശ്യ സാധനങ്ങൾ ഇരിക്കുന്ന ഭാഗങ്ങളിൽ മാത്രം ഒതുങ്ങുക, അല്ലെങ്കിൽ ഒരു എഴുതി തയ്യാറാക്കിയ പട്ടിക കയ്യിൽ കരുതുകയും അത് ഒരു കരാർ പോലെ പാലിക്കുകയും ചെയ്യുക. നിങ്ങൾ ഓൺലൈനിൽ ഷോപ്പിംഗ് നടത്തുമ്പോൾ, നിറങ്ങൾ ശ്രദ്ധിക്കുക. ടൈമറുകൾ ശ്രദ്ധിക്കുക. ഒരു "പരിമിത" (limited) ഓഫർ ശരിക്കും പ്രസക്തമാണെങ്കിൽ, അത് എല്ലാ ചൊവ്വാഴ്ചയും വീണ്ടും വീണ്ടും വരാറില്ല.
ഇരുപത്തിനാല് മണിക്കൂർ നിയമം പ്രയോഗിക്കുക. പരസ്യം കാണുന്നതിന് മുമ്പ് നിങ്ങൾക്ക് ആ ഉൽപ്പന്നം ആവശ്യമില്ലായിരുന്നെങ്കിൽ, അത് വാങ്ങുന്നതിന് മുമ്പ് നിങ്ങൾക്ക് ഒരു ദിവസം മുഴുവൻ സമയം നൽകുക. സ്ക്രീനിൽ നിന്ന് നിങ്ങൾ മാറിനിൽക്കുമ്പോൾ മിക്ക scarcity triggers-ഉം അവയുടെ ശക്തി നഷ്ടപ്പെടുത്തുന്നു. ആ ചുവന്ന ബട്ടണിന്റെ മിന്നൽ നിൽക്കുന്നത്