ഒരു ബിസിനസ്സ് തകർച്ചയിലേക്ക് നീങ്ങുന്നത് കാണുന്നതിന്റെ അസ്വസ്ഥത ഏതൊരു സംരംഭകനും അറിയാവുന്നതാണ്. നിങ്ങളുടെ ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ ബോക്സുകളിലോ സെർവറുകളിലോ ഇരിക്കുന്നു. വാടക നൽകേണ്ട സമയം എത്തിയിരിക്കുന്നു. ബാങ്ക് അക്കൗണ്ടിലെ പണം കുറഞ്ഞുവരുന്നു. തിരക്കേറിയ വിപണിയിൽ നിങ്ങളുടെ എതിരാളികൾ നിങ്ങളേക്കാൾ ഉച്ചത്തിൽ ശബ്ദമുയർത്തുന്നു. തകർച്ചയുടെ വക്കിലെത്തിയ ഒരു ചെറിയ കമ്പനിയുടെ യാഥാർത്ഥ്യം ഇതായിരുന്നു. അവർ സ്റ്റോക്കുകൾ കുന്നുകൂടിയിരിക്കുകയായിരുന്നു, എന്നാൽ ഉപഭോക്താക്കളെ കണ്ടെത്താൻ കഴിയുന്നില്ല. അവരുടെ പണമൊഴുക്ക് വേഗത്തിൽ കുറഞ്ഞുവന്നു. അവർ നിർമ്മിച്ചതൊന്നും ആരും വാങ്ങുന്നില്ലായിരുന്നു. ആ നിശബ്ദത ഭയാനകമായിരുന്നു.
പിന്നീട് അവർ നിരാശരായത് നിർത്തി, പകരം ലഭ്യത കുറഞ്ഞവരായി മാറാൻ തുടങ്ങി. സ്റ്റോക്ക് തീരാറായ വിവരം അവർ പ്രഖ്യാപിച്ചു. ബാക്കിയുള്ളവയെ കർശനമായ നിബന്ധനകളോടെ ഒരു 'ലിമിറ്റഡ് എഡിഷൻ ഓഫർ' ആയി അവർ അവതരിപ്പിച്ചു. അതിന്റെ ഫലം ഉടനടി ലഭിച്ചു. 'നഷ്ടപ്പെടുമോ എന്ന ഭയം' (FOMO) അവരുടെ ഉപഭോക്താക്കൾക്കിടയിൽ പടർന്നു. മാസങ്ങളായി അവരെ അവഗണിച്ച ഉപഭോക്താക്കൾ പോലും യാതൊരു മടിയും കൂടാതെ ഓർഡറുകൾ നൽകി. സാഹചര്യം മാറിമറിഞ്ഞു. ഇന്ന്, അതേ കമ്പനിയുടെ ബ്രാൻഡ് മൂല്യം കോടികളിലാണ്.
അതാണ് 'സ്കാർസിറ്റി ഇഫക്റ്റ്' (Scarcity effect). ഇതൊരു മാന്ത്രികവിദ്യയല്ല. അങ്ങേയറ്റത്തെ കൃത്യതയോടെ പ്രയോഗിച്ച മനഃശാസ്ത്രമാണ്.
അമിതമായ ലഭ്യത ശത്രുവാകുമ്പോൾ
വിറ്റഴിക്കപ്പെടാത്ത സ്റ്റോക്കുകൾ കുന്നുകൂടിയിരിക്കുമ്പോൾ, നിങ്ങളുടെ സ്ഥിരച്ചെലവുകൾ നിങ്ങളെ പാപ്പരാക്കുന്നത് ഒരു പ്രത്യേകതരം പീഡനമാണ്. നിങ്ങളുടെ പക്കൽ രസീതുകളും വെയർഹൗസ് സ്ഥലവും കഠിനാധ്വാനത്തിന്റെ തെളിവുകളുമുണ്ട്. എന്നാൽ വിപണി അതിനോട് താല്പര്യം കാണിക്കുന്നില്ല.
തിരക്കേറിയ ഒരു വിപണിയിൽ, എപ്പോഴും ലഭ്യമായതും, എപ്പോഴും വിലക്കുറവിൽ ലഭിക്കുന്നതും, എപ്പോഴും സ്റ്റോക്കുള്ളതുമായ ഒരു ഉൽപ്പന്നം വിൽക്കുന്നയാൾക്ക് പോലും ഒരു ഭാരമായി തോന്നാൻ തുടങ്ങും. ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് ആ ഊർജ്ജം മനസ്സിലാകും. ഒരു സാധനം എപ്പോഴും ഷെൽഫിൽ ഇരിക്കുന്നുണ്ടെങ്കിൽ, അതിന് എന്തോ കാരണമുണ്ടെന്ന് ആളുകൾ കരുതും. ആവശ്യക്കാരുടെ അഭാവത്തിൽ സമൃദ്ധി ഉണ്ടാകുന്നത് ഉൽപ്പന്നത്തിന്റെ മൂല്യം കുറയ്ക്കുന്നു.
ഈ കമ്പനി നേരിട്ടത് ഇതേ കെണിയായിരുന്നു. അവരുടെ മത്സരം കഠിനമായിരുന്നു. വില കുറയ്ക്കുക എന്നതായിരുന്നു സ്വാഭാവികമായ നീക്കം, എന്നാൽ വില കുറയ്ക്കുന്നത് അടുത്ത തവണയും വില കുറയ്ക്കുന്നത് വരെ കാത്തിരിക്കാൻ ഉപഭോക്താക്കളെ ശീലിപ്പിക്കും. ഇത് ലാഭവിഹിതത്തെയും ബ്രാൻഡിനെയും ഒരുപോലെ നശിപ്പിക്കുന്ന ഒരു മത്സരത്തിലേക്ക് നയിക്കും. "ദയവായി ഇത് വാങ്ങൂ" എന്നതിന് പകരം "നിങ്ങൾക്ക് ഇത് ലഭിക്കണമെന്നില്ല" എന്ന രീതിയിലേക്ക് അവർ കഥ മാറ്റേണ്ടതുണ്ടായിരുന്നു.
എന്തുകൊണ്ട് സ്കാർസിറ്റി തലച്ചോറിനെ സ്വാധീനിക്കുന്നു
മനുഷ്യർ മൂല്യം വിലയിരുത്തുന്നത് സാഹചര്യങ്ങളെ അടിസ്ഥാനമാക്കിയാണ്. ഒരു സാധനം എളുപ്പത്തിൽ ലഭിക്കുമെന്ന് തോന്നുമ്പോൾ നമ്മൾ ശാന്തരാകുന്നു. എന്നാൽ അത് നഷ്ടപ്പെടുമെന്ന് തോന്നുമ്പോൾ നമ്മൾ അതിനായി പരിശ്രമിക്കുന്നു.
ഈ പെരുമാറ്റം 'ലോസ് അവർഷൻ' (Loss aversion) എന്ന അവസ്ഥയിൽ നിന്നാണ് ഉണ്ടാകുന്നത്. തുല്യ മൂല്യമുള്ള ഒരു കാര്യം നേടുന്നതിനേക്കാൾ, ഒരു കാര്യം നഷ്ടപ്പെടുന്നത് ഒഴിവാക്കാൻ തലച്ചോറ് കൂടുതൽ പരിശ്രമിക്കുന്നു. കമ്പനി സ്റ്റോക്ക് കുറവാണെന്ന് പ്രഖ്യാപിച്ചപ്പോൾ, അവർ ആ സ്വാഭാവികമായ പ്രതികരണത്തെ ഉണർത്തി. ഉൽപ്പന്നം ഇനി മേശപ്പുറത്ത് ഇരിക്കുന്ന ഒരു ഓപ്ഷൻ മാത്രമായിരുന്നില്ല. അത് നിമിഷനേരം കൊണ്ട് അടയുന്ന ഒരു വാതിലായി മാറി.
FOMO ഇതിന് വേഗത കൂട്ടുന്നു. നമ്മൾ സാമൂഹിക ജീവികളാണ്. മറ്റുള്ളവർ ചെയ്യുന്നത് നമ്മൾ ശ്രദ്ധിക്കുന്നു, അവർ കാണിക്കുന്ന അടിയന്തിരത നമ്മളും അനുകരിക്കുന്നു. ചില ഉപഭോക്താക്കൾ വാങ്ങാൻ തുടങ്ങിയതോടെ മറ്റുള്ളവരും അത് പിന്തുടർന്നു. വില താരതമ്യം ചെയ്യാനും റിവ്യൂകൾ വായിക്കാനും കുറഞ്ഞ വിലയ്ക്കായി കാത്തിരിക്കാനുമുള്ള പതിവ് രീതികൾ അവിടെ തകർന്നു. സമയം കുറവായതിനാൽ ഉപഭോക്താക്കൾ ചിന്തിക്കുന്ന അവസ്ഥയിൽ നിന്ന് വാങ്ങുന്ന അവസ്ഥയിലേക്ക് മാറി.
യഥാർത്ഥത്തിൽ എന്താണ് മാറിയതെന്ന് ശ്രദ്ധിക്കുക. ഉൽപ്പന്നം അതുതന്നെയായിരുന്നു. വിലയിൽ വലിയ മാറ്റം വന്നിട്ടുണ്ടാകില്ല. മാറിയത് അതിന്റെ അവതരണ രീതിയാണ്. അടുത്ത മാസമല്ല, ഇന്ന് തന്നെ വാങ്ങാൻ ഒരു കൃത്യമായ കാരണം സ്കാർസിറ്റി ഉപഭോക്താവിന് നൽകി.
യഥാർത്ഥ തന്ത്രങ്ങൾ
കമ്പനി രണ്ട് വ്യത്യസ്ത നീക്കങ്ങൾ നടത്തി.
ഒന്നാമതായി, സ്റ്റോക്ക് തീരാറായ വിവരം അവർ വ്യക്തമായി അറിയിച്ചു. ഈ വിവരം ചെറിയ അക്ഷരങ്ങളിലായി ഒളിപ്പിച്ചു വെച്ചില്ല. പകരം അത് പ്രധാന വാർത്തയാക്കി മാറ്റി. പരിമിതമായ യൂണിറ്റുകൾ മാത്രമേ അവശേഷിക്കുന്നുള്ളൂ എന്ന് അവർ വിപണിയെ അറിയിച്ചു. വെയർഹൗസിലെ കൃത്യമായ എണ്ണത്തേക്കാൾ ആ സന്ദേശത്തിനാണ് പ്രാധാന്യം ലഭിച്ചത്. ഇത് ഒരു അവസാനമില്ലാത്ത വിഭവമല്ലെന്ന് അത് ആളുകളെ അറിയിച്ചു.
രണ്ടാമതായി, ബാക്കിയുള്ള സ്റ്റോക്കുകളെ അവർ