प्रत्येक उद्योजकाला आपला व्यवसाय ठप्प होताना पाहताना होणारी अस्वस्थता माहित असते. तुमच्याकडे उत्पादने बॉक्समध्ये किंवा सर्व्हरवर पडून आहेत. भाडे भरायची वेळ आली आहे. बँक खाते रिकामे होत आहे. त्याच गर्दीच्या बाजारपेठेत तुमचे स्पर्धक तुमच्यापेक्षा जास्त जोरात ओरडत आहेत. हीच स्थिती एका लहान कंपनीची होती जी कडेकोट संकटाच्या उंबरठ्यावर पोहोचली होती. ते साठ्यात (inventory) अडकले होते, तरीही ग्राहक कोठेही दिसत नव्हते. त्यांचा रोख प्रवाह (cash flow) वेगाने संपत होता. त्यांनी जे काही तयार केले होते, ते कोणीही खरेदी करत नव्हते. ती शांतता भयाण होती.
मग त्यांनी हताशपणे वागणे थांबवले आणि 'दुर्मिळता' निर्माण करण्यास सुरुवात केली. त्यांनी जाहीर केले की त्यांचा साठा अत्यंत कमी झाला आहे. जे काही शिल्लक होते, त्यांनी त्याला कडक अटींसह 'लिमिटेड एडिशन' ऑफरमध्ये गुंडाळले. याचा परिणाम तात्काळ झाला. त्यांच्या ग्राहकांमध्ये 'काहीतरी गमावण्याची भीती' (FOMO) पसरली. ज्या ग्राहकांनी कित्येक महिने त्यांच्याकडे दुर्लक्ष केले होते, त्यांनी नेहमीच्या संकोचाशिवाय ऑर्डर दिल्या. परिस्थिती पूर्णपणे बदलली. आज, तीच कंपनी करोडोंच्या ब्रँड व्हॅल्युएशनची कंपनी आहे.
हाच तो scarcity effect आहे. हे कोणतेही जादू नाही. हे अत्यंत अचूकपणे वापरलेले मानसशास्त्र आहे.
जेव्हा विपुलता शत्रू बनते
तुमचे निश्चित खर्च (fixed costs) वाढत असताना न विकलेल्या साठ्यावर बसून राहणे हा एक प्रकारचा छळ आहे. तुमच्याकडे पावत्या आहेत, वेअरहाऊसची जागा आहे आणि तुमच्या कष्टाचा पुरावाही आहे. पण बाजारपेठ त्याकडे दुर्लक्ष करते.
गर्दीच्या बाजारपेठेत, जे उत्पादन नेहमी उपलब्ध असते, नेहमी सेलवर असते आणि नेहमी स्टॉक मध्ये असते, ते विक्रेत्यालाही ओझे वाटू लागते. खरेदीदार ही ऊर्जा ओळखतात. जेव्हा एखादी गोष्ट कायमस्वरूपी शेल्फवर पडून राहते, तेव्हा लोक समजतात की त्यामागे काहीतरी कारण आहे. मागणीशिवाय असलेली विपुलता वस्तूचे मूल्य कमी करते.
या कंपनीला नेमक्या याच सापळ्यात अडकले होते. त्यांची स्पर्धा आधीच तीव्र होती. किमती कमी करणे हे नैसर्गिक पाऊल ठरले असते, पण सवलत देण्यामुळे (discounting) तुमचे ग्राहक पुढच्या सवलतीची वाट पाहण्यास सरावतात. यामुळे नफा (margins) आणि ब्रँड दोन्ही नष्ट होणारी एक स्पर्धा सुरू होते. त्यांना आपली कथा “कृपया हे खरेदी करा” वरून “कदाचित तुम्हाला हे मिळणार नाही” याकडे वळवण्याची गरज होती.
दुर्मिळता मेंदूवर ताबा का मिळवते
मानव मूल्यमापन पोकळीत करत नाही. आपण संदर्भाच्या आधारे मूल्यमापन करतो. जेव्हा एखादी वस्तू मिळवणे सोपे वाटते, तेव्हा आपण शिथिल होतो. जेव्हा ती आपल्या हातातून निसटत आहे असे वाटते, तेव्हा आपण तिचा पाठलाग करतो.
हे वर्तन loss aversion कडून येते. एखादी गोष्ट मिळवण्यापेक्षा ती गमावणे टाळण्यासाठी मेंदू अधिक मेहनत घेतो. जेव्हा कंपनीने कमी साठ्याची घोषणा केली, तेव्हा त्यांनी मेंदूच्या याच रचनेला चालना दिली. ते उत्पादन आता टेबलावर ठेवलेला एक पर्याय उरले नव्हते; ते वेळेनुसार बंद होत जाणारे एक दार बनले होते.
FOMO हे वेग वाढवणारे घटक म्हणून काम करते. आपण सामाजिक प्राणी आहोत. इतर काय करतात याकडे आपण लक्ष देतो आणि जेव्हा आपल्याला तातडी दिसते, तेव्हा आपणही तशीच प्रतिक्रिया देतो. जसे काही ग्राहकांनी खरेदी करण्यास सुरुवात केली, तसे इतरांनीही अनुसरण केले. तुलनात्मक खरेदी, रिव्ह्यू वाचणे आणि चांगल्या किमतीची वाट पाहणे हे नेहमीचे चक्र मोडीत निघाले. खरेदीदार मूल्यमापन मोडमधून थेट कृती मोडमध्ये आले कारण संधीची वेळ कमी होत होती.
लक्षात घ्या की प्रत्यक्षात काय बदलले. उत्पादन तंतोतंत तेच होते. किंमतही बहुधा फारशी बदलली नव्हती. जे बदलले ते होते 'फ्रेम' (दृष्टिकोन). दुर्मिळतेमुळे ग्राहकाला पुढच्या महिन्याऐवजी आजच कृती करण्यासाठी एक ठोस कारण मिळाले.
प्रत्यक्ष कार्यपद्धती (Playbook)
कंपनीने दोन वेगळी पावले उचलली.
पहिले म्हणजे, त्यांनी साठा संपत असल्याचे स्पष्टपणे सांगितले. त्यांनी ही माहिती बारीक अक्षरात लपवून ठेवली नाही. त्यांनी ती मुख्य बातमी म्हणून मांडली. मर्यादित युनिट्स शिल्लक होते आणि त्यांनी हे बाजाराला कळवले. वेअरहाऊसमध्ये नेमकी किती नग शिल्लक आहेत यापेक्षा तो संकेत अधिक महत्त्वाचा होता. त्यातून लोकांना हे समजले की हे संसाधन अमर्याद नाही.
दुसरे म्हणजे, त्यांनी शिल्लक असलेला साठा...