एखाद्याने एकेकाळी एका लहान, हट्टी स्वप्नावर आधारित एक मोठे दुकान उघडले. गर्दीच्या बाजारपेठेत टिकून राहणारी काहीतरी गोष्ट निर्माण करण्याची त्यांची इच्छा होती. पण उद्घाटनाचा दिवस उजाडला आणि दुकानातील मजले रिकामेच राहिले. स्पर्धा तीव्र होती. आजूबाजूचे प्रत्येक व्यवसाय किमती कमी करण्यात, फ्लॅश सेल (flash sales) राबवण्यात आणि किमतींच्या शर्यतीत सर्वात खाली जाण्यात मग्न होते. आमच्या मालकाची घाबरगुंडी उडाली आणि तेही त्यांच्यामध्ये सामील झाले. त्यांनी किमती कमी केल्या, जाहिरातींना प्रतिसाद दिला आणि त्याच ओरडणाऱ्या ग्राहकांच्या मागे धावू लागले. याचा परिणाम अपेक्षित होता. महसूल थोड्या-थोड्या प्रमाणात येत होता, पण नफा गायब झाला. खर्च स्थिर राहिला, पण सरासरी विक्री किंमत जमिनीवर कोसळली. तोटा वाढत गेला. व्यवसाय जिवंत ठेवणारा नफा (margin) जवळजवळ पूर्णपणे नाहीसा झाला.
हे दुर्मिळ अपयश नाही. ही एक पद्धत आहे. जेव्हा विक्री कमी असते तेव्हा सवलत (discounting) ही ऑक्सिजनसारखी वाटते, पण जर ती मुख्य रणनीती म्हणून वापरली गेली, तर ती विष ठरते.
जीवघेखे गणित
किंमत युद्ध कधीही विजेत्यासह संपत नाही. ते केवळ एका वाचलेल्या व्यक्तीसह संपते, आणि सहसा तो जखमी असतो. जेव्हा एखादा व्यवसाय प्रामुख्याने किमतीवर स्पर्धा करण्याचा निर्णय घेतो, तेव्हा तो त्याच्या ग्राहकांना इतर सर्व गोष्टींकडे दुर्लक्ष करण्यास प्रशिक्षित करतो. उत्पादनाची गुणवत्ता, सेवेतील आपुलकी आणि ब्रँडची कथा या सर्वांचे रूपांतर एका स्टिकरवरील एका आकड्यात होते. वाईट म्हणजे, कूपन्समुळे प्रशिक्षित झालेले ग्राहक दुकानाशी नाही, तर सवलतीशी एकनिष्ठ होतात. ते पुढच्या सेलची वाट पाहतात. पूर्ण किमतीत ते आपली खरेदी सोडून देतात. ते तुमच्या नफ्याकडे (margin) एक वाटाघाटीतील चूक म्हणून पाहतात जी दुरुस्त करणे आवश्यक आहे.
वरील कथेत, नफ्याचे प्रमाण (profit margin) जवळजवळ नष्ट झाले होते. हा तो वळणबिंदू आहे जिथे बहुतेक मालक एकतर दुकान बंद करतात किंवा एखादा क्रांतिकारी निर्णय घेतात. या मालकाने दुसरा पर्याय निवडला. त्यांनी सवलत देणे पूर्णपणे थांबवले. आता टक्केवारीतील सवलतींचे बॅनर नव्हते. वीकेंड क्लिअरन्सचे (weekend clearance) कोणतेही दडपण नव्हते. प्रत्येक उत्पादनाला वाटाघाटीचे साधन मानणे थांबवले. तो एक भयानक निर्णय होता. इन्व्हेंटरी (inventory) सतत हलवणारी एकमेव युक्ती सोडून देणे हे व्यावसायिक आत्महत्येसारखे वाटत होते. पण आकडेवारी आधीच ओरडून सांगत होती की, सवलत देणे हे मार्केटिंग रणनीतीच्या वेषात आलेले संथ दिवाळखोरीचे लक्षण होते.
कठीण वळण: किमतीकडून अनुभवाकडे
एकदा विक्री थांबली की, खरे काम सुरू झाले. मालकाने पूर्वी मार्कडाउन (markdowns) मोजण्यात खर्च होणारी सर्व ऊर्जा दोन विशिष्ट क्षेत्रांकडे वळवली: ब्रँड व्हॅल्यू (brand value) आणि ग्राहक अनुभव (customer experience).
ब्रँड व्हॅल्यू म्हणजे केवळ लोगो किंवा टॅगलाईन नाही. ती एक शांत वचनबद्धता आहे जी ग्राहक किंमत तपासण्यापूर्वी त्यांचे स्वागत करते. या व्यवसायासाठी, ब्रँड व्हॅल्यू पुन्हा निर्माण करणे म्हणजे दृश्य सादरीकरण (visual presentation) इतके सुधारणे, जेणेकरून उत्पादने ज्या शेल्फवर आहेत, त्या पात्र वाटतील. याचा अर्थ असा होता की पॅकेजिंग स्वस्त वाटण्याऐवजी विचारपूर्वक केलेले असावे. याचा अर्थ असा होता की एखादी गोष्ट विशिष्ट पद्धतीने का बनवली गेली हे स्पष्ट करणारे संदेश देणे, किमतीबद्दल माफी मागण्याऐवजी.
त्यानंतर ग्राहक अनुभवाची वेळ आली. येथेच अमूर्त रणनीती प्रत्यक्ष वास्तवात बदलते. कर्मचाऱ्यांनी इन्व्हेंटरीचा सखोल अभ्यास केला जेणेकरून ते बॉक्सवर छापलेल्या माहितीपलीकडे जाऊन प्रश्नांची उत्तरे देऊ शकतील. त्यांनी शिकारीसारखे लोकांच्या मागे लागणे थांबवले आणि यजमानासारखी मदत करण्यास सुरुवात केली. तक्रार निर्माण होण्यापूर्वीच व्यवसायाने ग्राहकांवर विश्वास ठेवण्याचा निर्णय घेतल्यामुळे वस्तू परत करणे (returns) त्रासमुक्त झाले. जेव्हा कोणी दोनदा आले, तेव्हा टीमला त्यांच्या आवडीनिवडी आठवायच्या. जेव्हा एखाद्या उत्पादनाबद्दल स्पष्टीकरण हवे असे, तेव्हा ते दबावाऐवजी संयमाने दिले जाई. दुकान आता केवळ व्यवहारांचे गोदाम न वाटता, जिथे लोकांना आदर मिळाल्याचा अनुभव येईल अशी जागा वाटू लागले.
जेव्हा मसुदा (draft) म्हणतो की ग्राहक अनुभवाला सर्वोच्च स्थान दिले गेले, तेव्हा त्याचा अर्थ असाच असतो. तो भिंतीवरील केवळ एक पोस्टर नव्हते. ते संसाधनांचे पुनर्वितरण होते. एकेकाळी प्रत्येक खरेदीवर १० टक्के सवलत देण्यासाठी वापरले जाणारे पैसे आता कर्मचारी प्रशिक्षणासाठी वापरले जाऊ लागले. सेलचे फलक पुन्हा पुन्हा लावण्यात जो वेळ जायचा, तो आता ग्राहकांशी संपर्क साधून उत्पादन व्यवस्थित चालत आहे का, हे विचारण्यात वापरला जाऊ लागला. मालकाला समजले होते की विश्वास निर्माण होण्यास वेळ लागतो, पण एकदा का तो निर्माण झाला की, किमतीबाबतची संवेदनशीलता कमी होते.
दीर्घकाळात गुणवत्ता स्वस्त दरापेक्षा का सरस ठरते
निकाल मिळायला वेळ लागला, पण ते प्रभावी ठरले. आता या व्यवसायाकडे असा ग्राहकवर्ग आहे जो सवलतीचा मोह न धरता वारंवार परत येतो. ते हंगामी सेल (seasonal sales) न चालवताही प्रगती करत आहेत. त्यांची प्रतिष्ठा गुणवत्तेवर आधारित आहे, केवळ त्या भागातील सर्वात स्वस्त पर्याय असल्यामुळे नाही.
हा फरक महत्त्वाचा आहे कारण तो भविष्यातील प्रत्येक निर्णय बदलतो. जेव्हा तुम्ही स्वस्त असल्याबद्दल ओळखले जाता, तेव्हा तुमचे पुरवठादार तुमच्यावर नियंत्रण ठेवतात. काही सेंट्स वाचवण्यासाठी तुम्हाला उत्पादन किंवा सोर्सिंगवर सतत दबाव टाकावा लागतो. कामात तडजोड केली जाते. दोष वाढतात. तक्रारी वाढतात. तुम्ही अशा ट्रेडमिलवर अडकलेले असता जिथे तोच अल्प नफा टिकवून ठेवण्यासाठी तुम्हाला उत्पादन क्षमता (volume) कायम वाढत ठेवावी लागते.
जेव्हा तुमची ओळख गुणवत्तेमुळे होते, तेव्हा परिस्थिती पूर्णपणे बदलून जाते. तुमच्यावर विश्वास ठेवणारे ग्राहक इतरत्र एखादी निकृष्ट वस्तू खरेदी करण्याऐवजी, तुमची वस्तू पुन्हा स्टॉकमध्ये येईपर्यंत वाट पाहतील. ते थोडे जास्त पैसे मोजायला तयार असतील कारण त्यांना माहित आहे की त्यांना मिळणारी वस्तू टिकणारी, कार्यक्षम किंवा आनंद देणारी असेल. ते त्यांच्या मित्रांनाही सांगतील. 'वर्ड ऑफ माउथ' हे एकमेव असे मार्केटिंग माध्यम आहे जे कोणत्याही मीडिया बजेटशिवाय विस्तारू शकते, आणि ते तेव्हाच सक्रिय होते जेव्हा तुम्ही तुमची मूळ किंमत सार्थ ठरवता.
तुम्ही उद्या प्रत्यक्षात काय करू शकता
जर तुमचा व्यवसाय सध्या सवलतींच्या (markdowns) महासागरात तरंगत असेल, तर बाहेर पडण्याचा मार्ग कठीण असला तरी तो शक्य आहे. तुमच्या 'टचपॉइंट्स'चे ऑडिट करण्यापासून सुरुवात करा. तुमच्या दुकानात किंवा वेबसाइटवर एखाद्या संशयी अनोळखी व्यक्तीप्रमाणे फिरून पहा. अडथळे कुठे येत आहेत? प्रकाश व्यवस्था निराशाजनक आहे का? चेकआउट प्रक्रिया गुंतागुंतीची आहे का? तुमचा कर्मचारी पाठांतर केलेले बोलतो की माहितीपूर्ण? पुढची सेल सुरू करण्यापूर्वी या गोष्टी सुधारा.
सवलतींच्या जागी अशा मूल्यवृद्धीचा (value additions) वापर करा ज्यामुळे तुमचा नफा (margin) कमी होणार नाही. वीस टक्के सवलत देण्याऐवजी, त्याच किमतीची मोफत सेटअप सेवा द्या. पूरक वस्तूंचे बंडल तयार करा जेणेकरून ग्राहकाला असे वाटेल की त्यांना एक संपूर्ण उपाय मिळाला आहे, केवळ एखादी हतबल भेट नाही. असा 'लॉयल्टी प्रोग्राम' सुरू करा जो केवळ खर्चाला नाही, तर भेटी आणि सहभागाला प्रोत्साहन देईल. तुमच्या उत्पादनाची किंमत इतकी का आहे, हे स्पष्ट करा. कोणत्याही माफीशिवाय असलेली किमतीची पारदर्शकता हा तुमचा आत्मविश्वास दर्शवते, आणि आत्मविश्वास संसर्गजन्य असतो.
सर्वात महत्त्वाचे म्हणजे, जे महत्त्वाचे आहे ते मोजा. अर्ध्या किमतीच्या प्रमोशन्समुळे येणाऱ्या एका दिवसाच्या विक्रीतील वाढ साजरा करणे थांबवा. 'रिपीट परचेस रेट', 'नेट प्रमोटर सेंटीमेंट' आणि 'सरासरी ग्राहक लाइफटाइम व्हॅल्यू' यांचा मागोवा घेणे सुरू करा. हे आकडे तुम्हाला सांगतात की तुम्ही एक ब्रँड उभा करत आहात की केवळ मालाची विल्हेवाट लावण्याचे केंद्र चालवत आहात.
निष्कर्ष
येथील खरा निष्कर्ष स्पष्ट आणि परखड आहे. तुम्ही केवळ किमती कमी करून महानता मिळवू शकत नाही. किमती कमी केल्यामुळे आज कदाचित तुमची विक्री वाढेल, पण यामुळे उद्या ग्राहकाने तुम्हाला लक्षात ठेवण्याचे सर्व कारणे तुमच्या ब्रँडमधून निघून जातील. या कथेतील व्यवसाय वाचला कारण त्यांनी किमतीवरून स्पर्धा करणे थांबवले आणि स्मृतींमध्ये गुंतवणूक करण्यास सुरुवात केली. त्यांनी कूपन्सशिवाय निष्ठा निर्माण केली आणि सेलशिवाय प्रगती केली. प्रश्न असा आहे की, तुम्ही तेच करण्यासाठी पुरेसे धाडसी आहात की, मागील सवलत जे करू शकली नाही ते पुढची सवलत नक्कीच करेल या आशेने तुम्ही शांत बसून राहाल.