ఒకప్పుడు ఒక వ్యక్తి ఒక చిన్న, పట్టుదలగల కలతో ఒక పెద్ద దుకాణాన్ని ప్రారంభించారు. రద్దీగా ఉన్న మార్కెట్లో నిలదొక్కుకునేలా ఏదైనా సృష్టించాలని వారు కోరుకున్నారు. కానీ ప్రారంభ రోజు రానే వచ్చింది, కానీ దుకాణం ఖాళీగానే ఉంది. పోటీ చాలా తీవ్రంగా ఉంది. చుట్టుపక్కల ఉన్న ప్రతి వ్యాపారం ధరలను తగ్గించడంలో, ఫ్లాష్ సేల్స్ నిర్వహించడంలో మరియు అతి తక్కువ ధరల కోసం పోటీ పడుతోంది. మా యజమాని కంగారుపడి వారితో కలిసిపోయారు. వారు ధరలను తగ్గించారు, ప్రమోషన్లను అనుసరించారు మరియు అదే కేకలు వేసే కస్టమర్ల కోసం వెతికారు. ఫలితం ఊహించినట్టే ఉంది. ఆదాయం చాలా తక్కువగా వచ్చింది, కానీ లాభం మాయమైపోయింది. సగటు అమ్మకపు ధర పడిపోతున్నా, ఖర్చులు మాత్రం అలాగే ఉన్నాయి. నష్టాలు పేరుకుపోయాయి. వ్యాపారాన్ని నడిపించే లాభం (margin) దాదాపు పూర్తిగా అదృశ్యమైపోయింది.
ఇది అరుదైన వైఫల్యం కాదు. ఇది ఒక పద్ధతి. అమ్మకాలు తక్కువగా ఉన్నప్పుడు డిస్కౌంట్లు ఆక్సిజన్లా అనిపిస్తాయి, కానీ వాటిని ప్రధాన వ్యూహంగా ఉపయోగిస్తే, అవి విషంగా మారుతాయి.
నష్టపరిచే గణితం
ధరల యుద్ధం ఎప్పుడూ విజేతతో ముగియదు. అది ఒక మనుగడ సాధించిన వ్యక్తితో ముగుస్తుంది, సాధారణంగా గాయపడిన వ్యక్తితో ముగుస్తుంది. ఒక వ్యాపారం ప్రధానంగా ధరపై పోటీ పడాలని నిర్ణయించుకున్నప్పుడు, అది కస్టమర్లను మిగిలిన అన్నింటినీ విస్మరించమని అలవాటు చేస్తుంది. ఉత్పత్తి నాణ్యత, సేవా సౌలభ్యం మరియు బ్రాండ్ కథనం అన్నీ ఒక స్టిక్కర్పై ఉన్న ఒకే సంఖ్యగా మారిపోతాయి. దారుణమైన విషయం ఏమిటంటే, కూపన్ల ద్వారా అలవాటు పడిన కస్టమర్లు దుకాణానికి కాకుండా, డిస్కౌంట్కు విధేయులుగా మారుతారు. వారు తదుపరి సేల్ కోసం వేచి చూస్తారు. పూర్తి ధర వద్ద తమ కార్ట్లను వదిలేస్తారు. మీ లాభాన్ని (margin) సరిదిద్దాల్సిన ఒక బేరసారాల తప్పుగా భావిస్తారు.
పైన చెప్పిన కథలో, లాభం (profit margin) దాదాపుగా నాశనమైపోయింది. అది చాలా మంది యజమానులు దుకాణాన్ని మూసివేసే లేదా ఒక విప్లవాత్మక నిర్ణయం తీసుకునే మలుపు. ఈ యజమాని రెండవ దారిని ఎంచుకున్నారు. వారు డిస్కౌంట్లను పూర్తిగా నిలిపివేశారు. ఇకపై శాతం తగ్గింపు బ్యానర్లు లేవు. వీకెండ్ క్లియరెన్స్ పానిక్ లేదు. ప్రతి ఉత్పత్తిని ఒక బేరసారాల సాధనంగా చూడటం లేదు. అది ఒక భయంకరమైన నిర్ణయం. ఇన్వెంటరీని నిరంతరం కదిలించే ఏకైక వ్యూహాన్ని వదిలివేయడం వాణిజ్యపరమైన ఆత్మహత్యలా అనిపించింది. కానీ డిస్కౌంటింగ్ అనేది మార్కెటింగ్ వ్యూహంలా ముసుగు వేసుకున్న నెమ్మదైన దివాలా అని అంకెలు ఇప్పటికే చెబుతున్నాయి.
కఠినమైన మార్పు: ధర నుండి అనుభవం వైపు
అమ్మకాలు ఆగిపోయిన తర్వాత, అసలైన పని మొదలైంది. యజమాని గతంలో మార్క్డౌన్లను లెక్కించడానికి ఉపయోగించిన ప్రతి శక్తిని రెండు నిర్దిష్ట అంశాల వైపు మళ్లించారు: బ్రాండ్ విలువ మరియు కస్టమర్ అనుభవం.
బ్రాండ్ విలువ అనేది లోగో లేదా ట్యాగ్లైన్ కాదు. కస్టమర్ ధరను చూడకముందే వారికి లభించే ఒక నిశ్శబ్ద వాగ్దానం అది. ఈ వ్యాపారం కోసం, దానిని పునర్నిర్మించడం అంటే ఉత్పత్తులు ఉన్న షెల్ఫ్కు తగినట్లుగా కనిపించే వరకు వాటి దృశ్య ప్రదర్శనను (visual presentation) మెరుగుపరచడం అని అర్థం. ఇది చౌకగా కాకుండా ఆలోచనాత్మకంగా అనిపించే ప్యాకేజింగ్ను సూచిస్తుంది. ఇది ధర గురించి క్షమాపణలు చెప్పడం కంటే, ఒక వస్తువును ఒక నిర్దిష్ట పద్ధతిలో ఎందుకు తయారు చేశారో వివరించే సందేశాన్ని సూచిస్తుంది.
తర్వాత కస్టమర్ అనుభవం వచ్చింది. ఇక్కడే అబ్స్ట్రాక్ట్ వ్యూహం వాస్తవ రూపం దాల్చుతుంది. సిబ్బంది ఇన్వెంటరీ గురించి లోతుగా తెలుసుకున్నారు, తద్వారా వారు బాక్స్పై ముద్రించిన దానికంటే ఎక్కువ సమాచారాన్ని అందించగలరు. వారు వేటగాళ్లలా కాకుండా, ఆతిథ్యం ఇచ్చే యజమానులలా సహాయం చేయడం ప్రారంభించారు. ఫిర్యాదులు రాకముందే కస్టమర్లను నమ్మాలని వ్యాపారం నిర్ణయించుకోవడం వల్ల రిటర్న్స్ (returns) సులభతరమయ్యాయి. ఎవరైనా రెండుసార్లు వచ్చినప్పుడు, బృందం వారి ఇష్టాలను గుర్తుంచుకుంది. ఒక ఉత్పత్తి గురించి వివరించాల్సి వచ్చినప్పుడు, అది ఒత్తిడితో కాకుండా ఓపికతో వివరించబడింది. ఆ దుకాణం లావాదేవీల కోసం ఉండే గోదాములా కాకుండా, ప్రజలు గౌరవంగా భావించే ప్రదేశంలా కనిపించడం ప్రారంభించింది.
కస్టమర్ అనుభవం అనేది అగ్రస్థానంలో ఉంచబడింది అని చెప్పినప్పుడు దాని అర్థం ఇదే. అది గోడపై ఉన్న పోస్టర్ కాదు. అది వనరుల పునఃపంపిణీ. ఒకప్పుడు ప్రతి కొనుగోలుపై పది శాతం తగ్గింపు కోసం ఖర్చు చేసిన డబ్బును సిబ్బంది శిక్షణ కోసం ఉపయోగించారు. ఒకప్పుడు సేల్ సైనేజీని మార్చడానికి ఉపయోగించిన సమయాన్ని, కొనుగోలుదారులు కొన్న ఉత్పత్తి వారికి సరిపోతుందో లేదో అడగడానికి ఉపయోగించారు. నమ్మకం నెమ్మదిగా పెరుగుతుందని, కానీ అది ఒకసారి ఏర్పడితే, ధర పట్ల ఉన్న సున్నితత్వం తగ్గుతుందని యజమాని అర్థం చేసుకున్నారు.
దీర్ఘకాలంలో నాణ్యత ఎందుకు చౌకైన వస్తువుల కంటే మెరుగైనది
ఫలితాలు రావడానికి సమయం పట్టింది, కానీ అవి బలంగా వచ్చాయి. వ్యాపారం ఇప్పుడు డిస్కౌంట్ల కోసం ఆశపడకుండా పదేపదే వచ్చే కస్టమర్ల బేస్ను కలిగి ఉంది. వారు సీజనల్ సేల్స్ నిర్వహించకుండానే అభివృద్ధి చెందుతున్నారు. వారి ప్రతిష్ట నాణ్యతపై ఆధారపడి ఉంది, పోస్ట్కోడ్లో అతి తక్కువ ధర కలిగిన ఆప్షన్గా ఉండటంపై కాదు.
ఈ తేడా చాలా ముఖ్యం ఎందుకంటే ఇది భవిష్యత్తులో తీసుకునే ప్రతి నిర్ణయాన్ని మారుస్తుంది. మీరు చౌకగా ఉండటం వల్ల పేరు తెచ్చుకున్నప్పుడు, మీ సప్లయర్లు మిమ్మల్ని శాసిస్తారు. ధరను మరికొంత తగ్గించడానికి మీరు నిరంతరం తయారీ లేదా సోర్సింగ్ను ఒత్తిడి చేయాల్సి ఉంటుంది. నాణ్యత విషయంలో రాజీ పడాల్సి వస్తుంది. లోపాలు పెరుగుతాయి. ఫిర్యాదులు పెరిగిపోతాయి. అదే తక్కువ లాభాన్ని కాపాడుకోవడానికి వాల్యూమ్ నిరంతరం పెంచుతూనే ఉండాల్సిన ఒక ట్రెడ్మిల్ (treadmill) మీద మీరు చిక్కుకుపోతారు.
మీరు నాణ్యతకు పేరుగాంచినప్పుడు, పరిస్థితి పూర్తిగా మారిపోతుంది. మిమ్మల్ని నమ్మే కస్టమర్లు, వేరే చోట తక్కువ నాణ్యత గల ప్రత్యామ్నాయాన్ని కొనే బదులు, మీ వద్ద స్టాక్ తిరిగి వచ్చే వరకు వేచి ఉంటారు. వారు కొనే వస్తువు ఎక్కువ కాలం మన్నుతుందని, అద్భుతంగా పనిచేస్తుందని లేదా వారికి సంతోషాన్ని ఇస్తుందని వారికి తెలుసు కాబట్టి, వారు కొంచెం ఎక్కువ ధర చెల్లించడానికి కూడా సిద్ధపడతారు. వారు తమ స్నేహితులకు కూడా దీని గురించి చెబుతారు. మీడియా బడ్జెట్ లేకుండా విస్తరించగలిగే ఏకైక మార్కెటింగ్ మార్గం 'నోటి మాట' (Word of mouth). మీరు మీ అసలు ధరకు తగిన విలువను ఇస్తారని నిరూపించుకున్న తర్వాతే ఇది పనిచేస్తుంది.
మీరు రేపటి నుండే నిజంగా చేయగలిగే పనులు
మీ వ్యాపారం ప్రస్తుతం కేవలం ధరల తగ్గింపుల (markdowns) మీద మాత్రమే ఆధారపడి నడుస్తున్నట్లయితే, దాని నుండి బయటపడటం కష్టమే కానీ సాధ్యమే. మొదట మీ టచ్ పాయింట్స్ (touchpoints) ను తనిఖీ చేయడం ప్రారంభించండి. మీ స్టోర్ను లేదా వెబ్సైట్ను ఒక అనుమానపడే కొత్త వ్యక్తిలాగా పరిశీలించండి. ఎక్కడ ఇబ్బందులు ఉన్నాయి? వెలుతురు సరిగ్గా లేక నిరుత్సాహపరుస్తోందా? చెక్అవుట్ ప్రక్రియ అసౌకర్యంగా ఉందా? మీ సిబ్బంది ముందే రాసిపెట్టినట్లుగా మాట్లాడుతున్నారా లేక అవగాహనతో మాట్లాడుతున్నారా? తదుపరి సేల్ ప్రారంభించే ముందే వీటిని సరిదిద్దుకోండి.
లాభాలను దెబ్బతీయకుండా, డిస్కౌంట్ల స్థానంలో విలువను పెంచే అంశాలను (value additions) ప్రవేశపెట్టండి. ఇరవై శాతం తగ్గింపు ఇచ్చే బదులు, అదే విలువ కలిగిన ఉచిత సెటప్ సర్వీస్ను అందించండి. కస్టమర్కు ఇది ఒక బహుమతిలా కాకుండా, ఒక సంపూర్ణ పరిష్కారంలా అనిపించేలా అనుబంధ వస్తువులను (complementary items) కలిపి అందించండి. కేవలం ఖర్చు చేసే వారికే కాకుండా, మీ వద్దకు వచ్చే వారికి మరియు మీతో నిరంతరం మమేకమయ్యే వారికి రివార్డులు ఇచ్చేలా ఒక లాయల్టీ ప్రోగ్రామ్ను ప్రారంభించండి. మీ ఉత్పత్తి ధర ఎందుకు అంత ఎక్కువగా ఉందో కస్టమర్కు వివరించండి. ఎటువంటి వివరణలు ఇవ్వకుండా ధరల పారదర్శకతను పాటించడం అనేది మీ ఆత్మవిశ్వాసానికి సంకేతం, మరియు ఆ ఆత్మవిశ్వాసం ఇతరులకు కూడా అందుతుంది.
అన్నిటికంటే ముఖ్యంగా, విలువైన అంశాలను కొలవండి. సగం ధర తగ్గింపుల వల్ల వచ్చే ఒక రోజు అమ్మకాల పెరుగుదలను చూసి సంబరపడటం ఆపండి. రిపీట్ పర్చేజ్ రేట్ (repeat purchase rate), నెట్ ప్రమోటర్ సెంటిమెంట్ (net promoter sentiment), మరియు సగటు కస్టమర్ లైఫ్టైమ్ వాల్యూ (average customer lifetime value) వంటి వాటిని ట్రాక్ చేయడం ప్రారంభించండి. మీరు ఒక బ్రాండ్ను నిర్మిస్తున్నారా లేదా కేవలం స్టాక్ క్లియరెన్స్ సెంటర్ను నడుపుతున్నారా అనేది ఈ సంఖ్యలే చెబుతాయి.
సారాంశం
ఇక్కడి అసలు సత్యం చాలా సూటిగా ఉంటుంది. ధరలు తగ్గించడం ద్వారా మీరు గొప్పతనాన్ని సాధించలేరు. ధరలు తగ్గించడం వల్ల ఈరోజు ఆర్డర్లు పెరగవచ్చు, కానీ రేపు కస్టమర్ మిమ్మల్ని గుర్తుంచుకోవడానికి కావాల్సిన ప్రతి కారణాన్ని అది మీ బ్రాండ్ నుండి తొలగిస్తుంది. ఈ కథలోని వ్యాపారం ధరల విషయంలో పోరాడటం ఆపి, కస్టమర్ల జ్ఞాపకాల్లో నిలిచిపోవడానికి పెట్టుబడి పెట్టడం వల్ల మనుగడ సాగించగలిగింది. వారు కూపన్లు లేకుండానే కస్టమర్ల నమ్మకాన్ని గెలుచుకున్నారు మరియు సేల్స్ (sales) మీద ఆధారపడకుండానే వృద్ధి చెందారు. ఇప్పుడు ప్రశ్న ఏమిటంటే, మీరు కూడా అదే చేయడానికి ధైర్యంగా ఉన్నారా? లేక గత డిస్కౌంట్ చేయలేని లోపాన్ని తదుపరి డిస్కౌంట్ సరిచేస్తుందని ఆశపడుతూ నిశ్శబ్దంగా కూర్చుంటారా?