કોઈએ એકવાર એક નાનકડા, મક્કમ સ્વપ્ન પર આધારિત એક મોટું સ્ટોર ખોલ્યું હતું. તેઓ ભીડભાડવાળા બજારમાં કંઈક એવું બનાવવા માંગતા હતા જે લાંબા સમય સુધી ટકી રહે. પરંતુ ઉદઘાટનનો દિવસ આવ્યો, અને સ્ટોરના ફ્લોર ખાલી રહ્યા. સ્પર્ધા ખૂબ જ તીવ્ર હતી. આસપાસના દરેક વ્યવસાય કિંમતો ઘટાડવામાં, ફ્લેશ સેલ ચલાવવામાં અને કિંમતોના તળિયે પહોંચવાની રેસમાં વ્યસ્ત હતા. અમારા માલિક ગભરાઈ ગયા અને તેઓમાં જોડાઈ ગયા. તેમણે કિંમતો ઘટાડી, અન્યના પ્રમોશનની સામે સ્પર્ધા કરી અને એ જ બૂમો પાડતા ગ્રાહકો પાછળ દોડ્યા. પરિણામ અનુમાનિત હતું. આવક ટીપે ટીપે આવતી હતી, પરંતુ નફો ગાયબ થઈ ગયો. ખર્ચ સ્થિર રહ્યો જ્યારે સરેરાશ વેચાણ કિંમત સતત ઘટતી ગઈ. નુકસાન વધતું ગયું. જે માર્જિન વ્યવસાયને જીવંત રાખે છે તે લગભગ સંપૂર્ણપણે અદૃશ્ય થઈ ગયું.
આ કોઈ દુર્લભ નિષ્ફળતા નથી. તે એક પેટર્ન છે. જ્યારે વેચાણ ઓછું હોય ત્યારે ડિસ્કાઉન્ટ ઓક્સિજન જેવું લાગે છે, પરંતુ જ્યારે તેને મુખ્ય વ્યૂહરચના તરીકે વાપરવામાં આવે છે, ત્યારે તે ઝેર બની જાય છે.
જે ગણિત વિનાશ નોતરે છે
કિંમતની લડાઈ ક્યારેય વિજેતા સાથે સમાપ્ત થતી નથી. તે માત્ર એક બચી જનાર સાથે સમાપ્ત થાય છે, અને સામાન્ય રીતે તે ઘાયલ હોય છે. જ્યારે કોઈ વ્યવસાય મુખ્યત્વે કિંમત પર સ્પર્ધા કરવાનું નક્કી કરે છે, ત્યારે તે તેના ગ્રાહકોને અન્ય બધી બાબતોને અવગણવા માટે તાલીમ આપે છે. ઉત્પાદનની ગુણવત્તા, સેવાની નમ્રતા અને બ્રાન્ડની વાર્તા - આ બધું જ એક સ્ટીકર પરના એક સિંગલ આંકડામાં સમાઈ જાય છે. વધુ ખરાબ બાબત એ છે કે, કૂપન દ્વારા તાલીમ પામેલા ગ્રાહકો સ્ટોર પ્રત્યે નહીં, પરંતુ ડિસ્કાઉન્ટ પ્રત્યે વફાદાર બને છે. તેઓ આગામી સેલની રાહ જુએ છે. તેઓ પૂરી કિંમતે વસ્તુઓ ખરીદવાને બદલે કાર્ટ છોડી દે છે. તેઓ તમારા માર્જિનને એક એવી ભૂલ તરીકે જુએ છે જેને સુધારવાની જરૂર છે.
ઉપરની વાર્તામાં, નફાનું માર્જિન લગભગ નાશ પામ્યું હતું. આ એ વળાંક છે જ્યાં મોટાભાગના માલિકો કાં તો દુકાન બંધ કરી દે છે અથવા કોઈ ક્રાંતિકારી નિર્ણય લે છે. આ માલિકે બીજો વિકલ્પ પસંદ કર્યો. તેમણે ડિસ્કાઉન્ટ આપવાનું સંપૂર્ણપણે બંધ કરી દીધું. હવે કોઈ ટકાવારીમાં ડિસ્કાઉન્ટના બેનરો નહીં. હવે કોઈ વીકેન્ડ ક્લિયરન્સની ગભરામણ નહીં. હવે દરેક ઉત્પાદનને સોદાના સાધન તરીકે જોવાનું બંધ. તે એક ડરામણો નિર્ણય હતો. જે એકમાત્ર યુક્તિથી સતત સ્ટોક વેચાતો હતો તેનાથી દૂર જવું એ વ્યાપારી આત્મહત્યા જેવું લાગતું હતું. પરંતુ આંકડાઓ પહેલેથી જ બૂમો પાડી રહ્યા હતા કે ડિસ્કાઉન્ટ આપવું એ માર્કેટિંગ વ્યૂહરચનાના વેશમાં ધીમે ધીમે થતી નાદારી બની ગઈ હતી.
મોટો બદલાવ: કિંમતથી અનુભવ તરફ
એકવાર વેચાણ અટકી ગયું, પછી સાચું કામ શરૂ થયું. માલિકે અગાઉ જે બધી શક્તિ માર્કડાઉન (કિંમતો ઘટાડવા) ની ગણતરીમાં વપરાતી હતી, તેને બે ચોક્કસ ક્ષેત્રોમાં વાળ્યું: બ્રાન્ડ વેલ્યુ અને ગ્રાહક અનુભવ.
બ્રાન્ડ વેલ્યુ એ માત્ર લોગો કે ટેગલાઇન નથી. તે એક મૌન વચન છે જે ગ્રાહક કિંમત તપાસે તે પહેલાં તેમનું સ્વાગત કરે છે. આ વ્યવસાય માટે, તેને ફરીથી બનાવવા માટે વિઝ્યુઅલ પ્રેઝન્ટેશનને સુધારવું પડ્યું જેથી ઉત્પાદનો એવા દેખાય કે તેઓ જે શેલ્ફ પર છે તે લાયક હોય. તેનો અર્થ એવો પેકેજિંગ હતો જે સસ્તું લાગવાને બદલે વિચારપૂર્વક બનાવેલું લાગે. તેનો અર્થ એવો સંદેશ હતો જે વસ્તુની કિંમત માટે માફી માંગવાને બદલે, તે શા માટે ચોક્કસ રીતે બનાવવામાં આવી છે તે સમજાવે.
ત્યારબાદ ગ્રાહક અનુભવનો ક્રમ આવ્યો. અહીં અમૂર્ત વ્યૂહરચના વાસ્તવિકતામાં પરિવર્તિત થાય છે. સ્ટાફે ઇન્વેન્ટરી વિશે ઊંડાણપૂર્વક જાણકારી મેળવી જેથી તેઓ બોક્સ પર છાપેલી માહિતી સિવાયના પ્રશ્નોના જવાબ આપી શકે. તેઓ શિકારીઓની જેમ દેખાવ કરવાનું બંધ કરીને યજમાનની જેમ મદદ કરવાનું શરૂ કર્યું. રિટર્ન મુશ્કેલી વગરનું બની ગયું કારણ કે વ્યવસાયે કોઈ ફરિયાદ ઉભી થાય તે પહેલાં જ તેના ગ્રાહકો પર વિશ્વાસ કરવાનું નક્કી કર્યું હતું. જ્યારે કોઈ વ્યક્તિ બીજી વાર આવી, ત્યારે ટીમ તેમની પસંદગીઓ યાદ રાખતી હતી. જ્યારે કોઈ ઉત્પાદન વિશે સમજાવવાની જરૂર પડતી, ત્યારે સમજૂતી દબાણથી નહીં પણ ધીરજ સાથે આપવામાં આવતી. સ્ટોર હવે વ્યવહારો માટેના ગોડાઉન જેવું ઓછું અને એવી જગ્યા જેવું વધુ દેખાવા લાગ્યું જ્યાં લોકો સન્માન અનુભવે છે.
જ્યારે ડ્રાફ્ટમાં કહેવામાં આવે છે કે ગ્રાહક અનુભવને સર્વોચ્ચ સ્થાને રાખવામાં આવ્યો હતો, ત્યારે તેનો અર્થ આ જ છે. તે દિવાલ પર લગાવેલું કોઈ પોસ્ટર નહોતું. તે સંસાધનોનું પુનઃવિતરણ હતું. જે પૈસા પહેલા દરેક ખરીદી પર દસ ટકા ડિસ્કાઉન્ટ આપવા માટે વપરાતા હતા, તે હવે સ્ટાફની તાલીમમાં વપરાતા હતા. જે સમય પહેલા સેલના સાઇનેજ ગોઠવવામાં વપરાતો હતો, તે હવે ખરીદદારોનો સંપર્ક કરીને પૂછવામાં વપરાતો હતો કે ઉત્પાદન તેમને યોગ્ય લાગ્યું કે નહીં. માલિક સમજી ગયા હતા કે વિશ્વાસ ધીમે ધીમે વધે છે, પરંતુ એકવાર તે સ્થાપિત થઈ જાય પછી, કિંમત પ્રત્યેની સંવેદનશીલતા ઘટી જાય છે.
લાંબા ગાળે ગુણવત્તા શા માટે સસ્તા કરતા વધુ સારી છે
પરિણામો આવતા સમય લાગ્યો, પરંતુ તે પ્રભાવશાળી રીતે આવ્યા. વ્યવસાય પાસે હવે એવા ગ્રાહકો છે જેઓ ડિસ્કાઉન્ટના લાલચ વગર વારંવાર પાછા આવે છે. તેઓ સીઝનલ સેલ ચલાવ્યા વગર પણ સમૃદ્ધ થાય છે. તેમની પ્રતિષ્ઠા ગુણવત્તા પર આધારિત છે, પિનકોડમાં સૌથી સસ્તો વિકલ્પ હોવા પર નહીં.
આ તફાવત મહત્વનો છે કારણ કે તે દરેક ભવિષ્યના નિર્ણયને બદલી નાખે છે. જ્યારે તમે સસ્તા હોવા માટે જાણીતા હોવ, ત્યારે તમારા સપ્લાયર્સ તમારા પર હાવી થઈ જાય છે. તમારે થોડા પૈસા બચાવવા માટે સતત ઉત્પાદન અથવા સોર્સિંગમાં કાપ મૂકવો પડે છે. ગુણવત્તા સાથે સમાધાન કરવામાં આવે છે. ખામીઓ વધે છે. ફરિયાદો વધે છે. તમે એક એવી ટ્રેડમિલ પર ફસાયેલા હોવ છો જ્યાં સમાન નાનો નફો જાળવી રાખવા માટે તમારે સતત વેચાણ વધારવું જ પડે છે.
જ્યારે તમે ગુણવત્તા માટે જાણીતા હોવ, ત્યારે પરિસ્થિતિ બદલાઈ જાય છે. જે ગ્રાહકો તમારા પર વિશ્વાસ કરે છે તેઓ અન્યત્ર નબળો વિકલ્પ ખરીદવાને બદલે વસ્તુ સ્ટોકમાં આવવાની રાહ જોશે. તેઓ થોડા વધુ પૈસા ચૂકવશે કારણ કે તેઓ જાણે છે કે તેમને જે મળશે તે લાંબુ ચાલશે, સારું પ્રદર્શન કરશે અથવા આનંદ આપશે. તેઓ તેમના મિત્રોને કહેશે. 'વર્ડ ઓફ માઉથ' એ એકમાત્ર માર્કેટિંગ ચેનલ છે જે મીડિયા બજેટ વગર વિસ્તરે છે, અને તે ત્યારે જ સક્રિય થાય છે જ્યારે તમે સાબિત કરો છો કે તમે મૂળ કિંમતને લાયક છો.
તમે ખરેખર આવતીકાલે શું કરી શકો છો
જો તમારો વ્યવસાય હાલમાં ડિસ્કાઉન્ટના સમુદ્રમાં ડૂબી રહ્યો હોય, તો બહાર નીકળવાનો માર્ગ અસ્વસ્થતાપૂર્ણ છે પરંતુ શક્ય છે. તમારા ટચપોઈન્ટ્સનું ઓડિટ કરીને શરૂઆત કરો. તમારી દુકાન અથવા વેબસાઇટ પર એવી રીતે ચાલો જાણે તમે કોઈ શંકાશીલ અજાણ્યા વ્યક્તિ હોવ. મુશ્કેલી ક્યાં છે? શું લાઇટિંગ નિરાશાજનક છે? શું ચેકઆઉટ પ્રક્રિયા અટપટી છે? શું તમારા સ્ટાફની વાતચીત ગોખેલું લાગે છે કે જાણકાર લાગે છે? આગામી સેલ શરૂ કરતા પહેલા આ સુધારી લો.
ડિસ્કાઉન્ટને બદલે એવી વેલ્યુ એડિશન લાવો જે તમારા નફાને નુકસાન ન પહોંચાડે. વીસ ટકા ડિસ્કાઉન્ટ આપવાને બદલે, તેટલી જ કિંમતની મફત સેટઅપ સેવા આપો. પૂરક વસ્તુઓનું બંડલ બનાવો જેથી ગ્રાહકને લાગે કે તેમને સંપૂર્ણ ઉકેલ મળ્યો છે, નહીં કે કોઈ લાચાર ભેટ. એવો લોયલ્ટી પ્રોગ્રામ શરૂ કરો જે માત્ર ખર્ચને નહીં, પણ મુલાકાતો અને જોડાણને પણ પુરસ્કાર આપે. તમારો ઉત્પાદન શા માટે આટલી કિંમતનો છે તે જણાવો. માફી માંગ્યા વિના કિંમતની પારદર્શિતા એ આત્મવિશ્વાસનું સંકેત છે, અને આત્મવિશ્વાસ ચેપી હોય છે.
સૌથી મહત્વનું, જે મહત્વનું છે તેનું માપન કરો. અડધા ભાવની પ્રોમોશનથી આવતા એક દિવસના કન્વર્ઝન સ્પાјક્સની ઉજવણી કરવાનું બંધ કરો. રિપીટ પર્ચેઝ રેટ, નેટ પ્રમોટર સેન્ટિમેન્ટ અને એવરેજ કસ્ટમર લાઇફટાઇમ વેલ્યુને ટ્રેક કરવાનું શરૂ કરો. આ આંકડા તમને જણાવશે કે તમે બ્રાન્ડ બનાવી રહ્યા છો કે લિક્વિડેશન સેન્ટર ચલાવી રહ્યા છો.
મુખ્ય સારાંશ
અહીં સાચું સત્ય સ્પષ્ટ છે. તમે કિંમતો ઘટાડીને મહાનતા પ્રાપ્ત કરી શકતા નથી. કિંમતોમાં ઘટાડો કરવાથી આજે કાર્ટ ભરાઈ શકે છે, પરંતુ તે તમારા બ્રાન્ડમાંથી એ દરેક કારણો છીનવી લે છે જેના કારણે ગ્રાહક આવતીકાલે તમને યાદ રાખે. આ વાર્તાનો વ્યવસાય એટલા માટે ટકી શક્યો કારણ કે તેણે કિંમત પર લડવાનું બંધ કર્યું અને યાદગાર અનુભવોમાં રોકાણ કરવાનું શરૂ કર્યું. તેઓએ કુપન વગર વફાદારી બનાવી અને સેલ વગર વિકાસ કર્યો. પ્રશ્ન એ છે કે શું તમે પણ આવું કરવા માટે પૂરતા સાહસિક છો, અથવા તમે શાંતિથી બેસીને આશા રાખશો કે આગામી ડિસ્કાઉન્ટ અંતે તે સુધારી દેશે જે છેલ્લું ડિસ્કાઉન્ટ ન કરી શક્યું.