ഒരിക്കൽ ഒരാൾ ഒരു ചെറിയ, വാശിയുള്ള സ്വപ്നത്തിൽ അധിഷ്ഠിതമായ ഒരു വലിയ സ്റ്റോർ ആരംഭിച്ചു. തിരക്കേറിയ ഒരു വിപണിയിൽ നിലനിൽക്കുന്ന എന്തെങ്കിലും ഒന്ന് സൃഷ്ടിക്കാൻ അവർ ആഗ്രഹിച്ചു. എന്നാൽ ഉദ്ഘാടന ദിവസം എത്തിയപ്പോൾ, സ്റ്റോറിലെ തറകൾ ശൂന്യമായി തുടർന്നു. മത്സരം കഠിനമായിരുന്നു. അടുത്തുള്ള ഓരോ ബിസിനസ്സും വില കുറയ്ക്കുന്നതിനും, ഫ്ലാഷ് സെയിലുകൾ നടത്തുന്നതിനും, വിലയുടെ ഏറ്റവും താഴ്ന്ന നിലയിലേക്ക് മത്സരിക്കുന്നതിനും തിരക്കിലായിരുന്നു. നമ്മുടെ ഉടമ പരിഭ്രാന്തനായി അവരോടൊപ്പം ചേർന്നു. അവർ വില കുറച്ചു, പ്രമോഷനുകൾക്ക് മറുപടി നൽകി, ഒരേ ഉപഭോക്താക്കളെ പിടിക്കാൻ ഓടി. ഫലം പ്രവചിക്കാവുന്നതായിരുന്നു. വരുമാനം വളരെ കുറഞ്ഞ അളവിൽ മാത്രം വന്നു, എന്നാൽ ലാഭം അപ്രത്യക്ഷമായി. ശരാശരി വില താഴേക്ക് വീണപ്പോൾ ചെലവുകൾ മാറ്റമില്ലാതെ തുടർന്നു. നഷ്ടങ്ങൾ കുന്നുകൂടി. ഒരു ബിസിനസ്സിനെ നിലനിർത്തുന്ന ലാഭവിഹിതം (margin) ഏതാണ്ട് പൂർണ്ണമായും ഇല്ലാതായി.
ഇതൊരു അപൂർവ്വമായ പരാജയമല്ല. ഇതൊരു രീതിയാണ്. വിൽപ്പന കുറവുള്ളപ്പോൾ ഡിസ്കൗണ്ടുകൾ ഓക്സിജൻ പോലെ തോന്നാം, എന്നാൽ അത് ഒരു പ്രധാന തന്ത്രമായി ഉപയോഗിക്കുമ്പോൾ അത് വിഷമായി മാറുന്നു.
കൊലപ്പെടുത്തുന്ന കണക്കുകൾ
ഒരു വിലയുദ്ധം ഒരിക്കലും ഒരു വിജയിയോടെ അവസാനിക്കുന്നില്ല. അത് ഒരു അതിജീവിയോടെയാണ് അവസാനിക്കുന്നത്, സാധാരണയായി മുറിവേറ്റ ഒരാളോടെു. ഒരു ബിസിനസ്സ് പ്രധാനമായും വിലയിൽ മത്സരിക്കാൻ തീരുമാനിക്കുമ്പോൾ, മറ്റ് എല്ലാ കാര്യങ്ങളും അവഗണിക്കാൻ അത് ഉപഭോക്താക്കളെ ശീലിപ്പിക്കുന്നു. ഉൽപ്പന്നത്തിന്റെ ഗുണനിലവാരം, സേവനത്തിന്റെ ഊഷ്മളത, ബ്രാൻഡ് കഥ എന്നിവയെല്ലാം ഒരു സ്റ്റിക്കറിലെ ഒറ്റ സംഖ്യയായി ചുരുക്കപ്പെടുന്നു. ഇതിലും മോശമായത്, കൂപ്പണുകൾ വഴി ശീലിക്കപ്പെട്ട ഉപഭോക്താക്കൾ സ്റ്റോറിനോടല്ല, മറിച്ച് ഡിസ്കൗണ്ടിനോടാണ് വിശ്വസ്തത കാണിക്കുന്നത്. അവർ അടുത്ത സെയിലിനായി കാത്തിരിക്കുന്നു. പൂർണ്ണ വിലയുള്ളപ്പോൾ അവർ സാധനങ്ങൾ വാങ്ങാതെ പോകുന്നു. നിങ്ങളുടെ ലാഭവിഹിതത്തെ തിരുത്തേണ്ട ഒരു ചർച്ചാ പിശകായി അവർ കാണുന്നു.
മുകളിലെ കഥയിൽ, ലാഭവിഹിതം ഏകദേശം നശിപ്പിക്കപ്പെട്ടു. മിക്ക ഉടമകളും കട അടച്ചുപൂട്ടുകയോ അല്ലെങ്കിൽ ഒരു വിപ്ലവകരമായ തീരുമാനം എടുക്കുകയോ ചെയ്യുന്ന ഒരു നിർണ്ണായക ഘട്ടമാണിത്. ഈ ഉടമ രണ്ടാമത്തെ വഴി തിരഞ്ഞെടുത്തു. അവർ ഡിസ്കൗണ്ടുകൾ പൂർണ്ണമായും നിർത്തലാക്കി. ശതമാനം കുറയ്ക്കുന്ന ബാനറുകൾ ഇനിയില്ല. വീക്കെൻഡ് ക്ലിയറൻസ് പരിഭ്രാന്തി ഇനിയില്ല. ഓരോ ഉൽപ്പന്നത്തെയും ഒരു വിലപേശൽ ചീപ്പായി കാണുന്നത് ഇനിയില്ല. അതൊരു ഭയാനകമായ തീരുമാനമായിരുന്നു. സ്റ്റോക്കുകൾ വിറ്റഴിക്കാൻ സഹായിച്ചിരുന്ന ഏക തന്ത്രം ഉപേക്ഷിക്കുന്നത് വാണിജ്യപരമായ ആത്മഹത്യ പോലെ തോന്നി. എന്നാൽ ഡിസ്കൗണ്ടിംഗ് എന്നത് ഒരു മാർക്കറ്റിംഗ് തന്ത്രമെന്ന വ്യാജേനയുള്ള സാവധാനത്തിലുള്ള പാപ്പരാകലാണെന്ന് കണക്കുകൾ നേരത്തെ തന്നെ വിളിച്ചുപറയുന്നുണ്ടായിരുന്നു.
കഠിനമായ മാറ്റം: വിലയിൽ നിന്ന് അനുഭവത്തിലേക്ക്
വിൽപ്പന നിലച്ചതോടെ യഥാർത്ഥ ജോലി ആരംഭിച്ചു. മുൻപ് വില കുറയ്ക്കുന്നതിനായി ചെലവഴിച്ചിരുന്ന ഊർജ്ജം ഉടമ രണ്ട് കാര്യങ്ങളിലേക്ക് തിരിച്ചുവിട്ടു: ബ്രാൻഡ് മൂല്യവും (brand value) ഉപഭോക്തൃ അനുഭവവും (customer experience).
ബ്രാൻഡ് മൂല്യം എന്നത് ഒരു ലോഗോയോ ടാഗ്ലൈനോ അല്ല. ഉപഭോക്താവ് വില നോക്കുന്നതിന് മുമ്പ് അവരെ സ്വീകരിക്കുന്ന നിശബ്ദമായ വാഗ്ദാനമാണത്. ഈ ബിസിനസ്സിനെ സംബന്ധിച്ചിടത്തോളം, ബ്രാൻഡ് മൂല്യം വീണ്ടെടുക്കുക എന്നതിനർത്ഥം ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ അവ ഇരിക്കുന്ന ഷെൽഫിന് അർഹമായ രീതിയിൽ അവയുടെ കാഴ്ചാപരമായ അവതരണം മെച്ചപ്പെടുത്തുക എന്നതായിരുന്നു. അത് വില കുറഞ്ഞതായി തോന്നുന്നതിന് പകരം ചിന്താപരമായ പാക്കേജിംഗിനെ സൂചിപ്പിച്ചു. വിലയെക്കുറിച്ച് ക്ഷമ ചോദിക്കുന്നതിന് പകരം, ഒരു ഉൽപ്പന്നം എന്തുകൊണ്ട് ഒരു പ്രത്യേക രീതിയിൽ നിർമ്മിച്ചു എന്ന് വിശദീകരിക്കുന്ന സന്ദേശങ്ങൾ നൽകുന്നതിനെ അർത്ഥമാക്കുന്നു.
പിന്നീട് ഉപഭോക്തൃ അനുഭവം വന്നു. ഇവിടെയാണ് അമൂർത്തമായ തന്ത്രങ്ങൾ പ്രായോഗിക യാഥാർത്ഥ്യമായി മാറുന്നത്. ബോക്സിൽ അച്ചടിച്ചിരിക്കുന്നതിനപ്പുറമുള്ള ചോദ്യങ്ങൾക്ക് ഉത്തരം നൽകാൻ കഴിയുന്ന രീതിയിൽ ജീവനക്കാർ സ്റ്റോക്കുകളെക്കുറിച്ച് ആഴത്തിൽ പഠിച്ചു. അവർ വേട്ടക്കാരെപ്പോലെ ചുറ്റിപ്പറ്റിക്കിടക്കുന്നത് നിർത്തി, ആതിഥേയരെപ്പോലെ സഹായിക്കാൻ തുടങ്ങി. പരാതികൾ ഉണ്ടാകുന്നതിന് മുമ്പ് തന്നെ ഉപഭോക്താക്കളെ വിശ്വസിക്കാൻ ബിസിനസ്സ് തീരുമാനിച്ചതിനാൽ ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ തിരിച്ചയക്കുന്നത് (returns) എളുപ്പമായി. ഒരാൾ രണ്ടുതവണ വരുമ്പോൾ, അവരുടെ താൽപ്പര്യങ്ങൾ ടീം ഓർത്തു വെച്ചു. ഒരു ഉൽപ്പന്നത്തെക്കുറിച്ച് വിശദീകരിക്കേണ്ടി വരുമ്പോൾ, സമ്മർദ്ദമില്ലാതെ ക്ഷമയോടെ അത് വിവരിച്ചു. സ്റ്റോർ വെറുമൊരു ഇടപാടുകൾ നടത്തുന്ന ഗോഡൗൺ പോലെയല്ല, മറിച്ച് ആളുകൾക്ക് ബഹുമാനം ലഭിക്കുന്ന ഒരിടം പോലെ തോന്നിത്തുടങ്ങി.
ഉപഭോക്തൃ അനുഭവം ഏറ്റവും മുകളിൽ വച്ചു എന്ന് പറയുമ്പോൾ ഉദ്ദേശിക്കുന്നത് ഇതാണ്. അത് ചുവരിലെ ഒരു പോസ്റ്റർ ആയിരുന്നില്ല. അത് വിഭവങ്ങളുടെ പുനർവിതരണമായിരുന്നു. ഓരോ പർച്ചേസിനും പത്ത് ശതമാനം ഡിസ്കൗണ്ട് നൽകാൻ ഉപയോഗിച്ചിരുന്ന പണം ജീവനക്കാരുടെ പരിശീലനത്തിനായി ഉപയോഗിച്ചു. സെയിൽ ബോർഡുകൾ മാറ്റിവെക്കാൻ ഉപയോഗിച്ചിരുന്ന സമയം, ഉൽപ്പന്നം ഉപഭോക്താവിന് ഉപകാരപ്പെടുന്നുണ്ടോ എന്ന് ചോദിച്ചറിയാൻ ഉപയോഗിച്ചു. വിശ്വാസം പതുക്കെയാണ് വളരുന്നതെന്നും എന്നാൽ ഒരിക്കൽ അത് ഉണ്ടായാൽ വിലയിലുള്ള വ്യത്യാസം ഉപഭോക്താക്കളെ ബാധിക്കില്ലെന്നും ഉടമ മനസ്സിലാക്കി.
ദീർഘകാലാടിസ്ഥാനത്തിൽ ഗുണനിലവാരം വില കുറഞ്ഞവയെ എങ്ങനെ മറികടക്കുന്നു
ഫലങ്ങൾ വരാൻ സമയമെടുത്തു, പക്ഷേ അവ ശക്തമായി വന്നു. ഡിസ്കൗണ്ടുകൾ നൽകി പ്രലോഭിപ്പിക്കാതെ തന്നെ ആവർത്തിച്ച് വരുന്ന ഒരു ഉപഭോക്തൃ അടിത്തറ ഇപ്പോൾ ബിസിനസ്സിനുണ്ട്. സീസണൽ സെയിലുകൾ നടത്താതെ തന്നെ അവർ അഭിവൃദ്ധി പ്രാപിക്കുന്നു. അവരുടെ പ്രശസ്തി ഗുണനിലവാരത്തിലാണ്, അല്ലാതെ ആ പ്രദേശത്തെ ഏറ്റവും വില കുറഞ്ഞ ഓപ്ഷൻ ആയതുകൊണ്ടല്ല.
ഈ വ്യത്യാസം പ്രധാനമാണ്, കാരണം ഇത് ഭാവിയിലെ എല്ലാ തീരുമാനങ്ങളെയും മാറ്റുന്നു. നിങ്ങൾ വില കുറഞ്ഞവരായി അറിയപ്പെടുമ്പോൾ, നിങ്ങളുടെ സപ്ലയർമാർ നിങ്ങളെ നിയന്ത്രിക്കുന്നു. ഏതാനും സെന്റുകൾ കൂടി കുറയ്ക്കുന്നതിനായി നിർമ്മാണത്തിലോ സ്രോതസ്സുകളിലോ നിങ്ങൾ നിരന്തരം സമ്മർദ്ദം ചെലുത്തേണ്ടി വരും. ഗുണനിലവാരത്തിൽ വിട്ടുവീഴ്ചകൾ സംഭവിക്കും. തകരാറുകൾ വർദ്ധിക്കും. പരാതികൾ കൂടും. ഒരേ ചെറിയ ലാഭം നിലനിർത്താൻ വേണ്ടി മാത്രം വിൽപ്പനയുടെ അളവ് എന്നെന്നും വർദ്ധിപ്പിച്ചുകൊണ്ടിരിക്കേണ്ട ഒരു ട്രെഡ്മിൽ (treadmill) പോലെ നിങ്ങൾ കുടുങ്ങിപ്പോകും.
ഗുണമേന്മയ്ക്ക് നിങ്ങൾ പേരുകേട്ടവരാകുമ്പോൾ, സാഹചര്യങ്ങൾ മാറുന്നു. നിങ്ങളെ വിശ്വസിക്കുന്ന ഉപഭോക്താക്കൾ മറ്റൊരിടത്തുനിന്നും ഗുണനിലവാരം കുറഞ്ഞ ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ വാങ്ങുന്നതിന് പകരം, നിങ്ങളുടെ ഉൽപ്പന്നം സ്റ്റോക്ക് വരുന്നത് വരെ കാത്തിരിക്കും. തങ്ങൾ വാങ്ങുന്ന ഉൽപ്പന്നം നിലനിൽക്കുമെന്നും മികച്ച രീതിയിൽ പ്രവർത്തിക്കുമെന്നും അവരെ സന്തോഷിപ്പിക്കുമെന്നും അവർക്കറിയാവുന്നത് കൊണ്ട് അവർ അല്പം കൂടുതൽ പണം നൽകാൻ തയ്യാറാകും. അവർ ഇത് തങ്ങളുടെ സുഹൃത്തുക്കളോട് പറയും. ഒരു മീഡിയ ബജറ്റും ഇല്ലാതെ വളരാൻ കഴിയുന്ന ഏക മാർക്കറ്റിംഗ് ചാനൽ വാമൊഴി പ്രചരണം (word of mouth) ആണ്; എന്നാൽ നിങ്ങൾ നിങ്ങളുടെ യഥാർത്ഥ വിലയ്ക്ക് അർഹരാണെന്ന് തെളിയിച്ചാൽ മാത്രമേ ഇത് പ്രവർത്തിക്കുകയുള്ളൂ.
നിങ്ങൾക്ക് നാളെ മുതൽ യഥാർത്ഥത്തിൽ ചെയ്യാൻ കഴിയുന്ന കാര്യങ്ങൾ
നിങ്ങളുടെ ബിസിനസ്സ് നിലവിൽ വിലക്കുറവുകളുടെ (markdowns) കടലിൽ മുങ്ങിയിരിക്കുകയാണെങ്കിൽ, അതിൽ നിന്നുള്ള മോചനം അല്പം പ്രയാസകരമാണെങ്കിലും സാധ്യമാണ്. ആദ്യം നിങ്ങളുടെ സേവനങ്ങളിലെ ഓരോ ഘട്ടങ്ങളും (touchpoints) പരിശോധിച്ചു തുടങ്ങുക. സംശയാലുവായ ഒരു അപരിചിതനായി നിങ്ങളുടെ സ്റ്റോറിലൂടെയോ വെബ്സൈറ്റിലൂടെയോ നടന്നു നോക്കുക. എവിടെയാണ് തടസ്സങ്ങൾ ഉള്ളത്? വെളിച്ചം മങ്ങിയതാണോ? ചെക്കൗട്ട് പ്രക്രിയ ബുദ്ധിമുട്ടുള്ളതാണോ? നിങ്ങളുടെ ജീവനക്കാർ പാഠം പഠിച്ചു പറയുന്നവരാണോ അതോ കാര്യങ്ങൾ അറിവുള്ളവരാണോ? അടുത്ത സെയിൽ തുടങ്ങുന്നതിന് മുമ്പ് ഇവ പരിഹരിക്കുക.
ലാഭം കുറയ്ക്കാതെ തന്നെ ഡിസ്കൗണ്ടുകൾക്ക് പകരം മൂല്യവർദ്ധനവ് (value additions) നൽകുക. ഇരുപത് ശതമാനം ഡിസ്കൗണ്ടിന് പകരം, അതേ മൂല്യമുള്ള സൗജന്യ സെറ്റപ്പ് സർവീസ് നൽകുക. അനുബന്ധ ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ ഒരുമിച്ച് നൽകുക (bundle), അങ്ങനെ ഉപഭോക്താവിന് ലഭിക്കുന്നത് ഒരു പൂർണ്ണമായ പരിഹാരമാണെന്ന് അവർക്ക് തോന്നണം, അല്ലാതെ ഒരു നിരാശരൂകമായ കൈമാറ്റമായി തോന്നരുത്. വെറും ചിലവിനു പകരം, സന്ദർശനങ്ങൾക്കും ഇടപെടലുകൾക്കും പ്രതിഫലം നൽകുന്ന ഒരു ലോയൽറ്റി പ്രോഗ്രാം ആരംഭിക്കുക. നിങ്ങളുടെ ഉൽപ്പന്നത്തിന് എന്തുകൊണ്ടാണ് ആ വില എന്ന് വ്യക്തമാക്കുക. മാപ്പപേക്ഷിക്കാതെ തന്നെ വിലയിലെ സുതാര്യത നിലനിർത്തുന്നത് നിങ്ങളുടെ ആത്മവിശ്വാസത്തിന്റെ അടയാളമാണ്, ആത്മവിശ്വാസം മറ്റുള്ളവരിലേക്കും പടരും.
ഏറ്റവും പ്രധാനമായി, കാര്യമായ കാര്യങ്ങൾ അളക്കുക. പകുതി വില ഡിസ്കൗണ്ടിലൂടെ ലഭിക്കുന്ന ഒരു ദിവസത്തെ വിൽപ്പന വർദ്ധനവ് ആഘോഷിക്കുന്നത് നിർത്തുക. Repeat purchase rate, net promoter sentiment, average customer lifetime value എന്നിവ ട്രാക്ക് ചെയ്യാൻ തുടങ്ങുക. നിങ്ങൾ ഒരു ബ്രാൻഡ് കെട്ടിപ്പടുക്കുകയാണോ അതോ വെറുമൊരു ലിക്വിഡേഷൻ സെന്റർ നടത്തുകയാണോ എന്ന് ഈ കണക്കുകൾ നിങ്ങളോട് പറയും.
പാഠം
ഇതിലെ യഥാർത്ഥ പാഠം വളരെ വ്യക്തമാണ്. വില കുറച്ചുകൊണ്ട് മാത്രം നിങ്ങൾക്ക് മഹത്തായ നേട്ടങ്ങൾ കൈവരിക്കാൻ കഴിയില്ല. വില കുറയ്ക്കുന്നത് ഇന്ന് കച്ചവടം വർദ്ധിപ്പിച്ചേക്കാം, എന്നാൽ നാളെ ഒരു ഉപഭോക്താവ് നിങ്ങളെ ഓർമ്മിക്കാനുള്ള എല്ലാ കാരണങ്ങളും അത് നിങ്ങളുടെ ബ്രാൻഡിൽ നിന്ന് ഇല്ലാതാക്കും. ഈ കഥയിലെ ബിസിനസ്സ് അതിജീവിച്ചത് വിലയുമായി മത്സരിക്കുന്നത് നിർത്തി ഓർമ്മകളിൽ ഇടംപിടിക്കാൻ ശ്രമിച്ചതുകൊണ്ടാണ്. അവർ കൂപ്പണുകൾ ഇല്ലാതെ തന്നെ ഉപഭോക്താക്കളുടെ വിശ്വാസം നേടിയെടുത്തു, സെയിലുകൾ ഇല്ലാതെ തന്നെ വളർന്നു. അതുപോലെ ചെയ്യാൻ നിങ്ങൾക്ക് ധൈര്യമുണ്ടോ, അതോ കഴിഞ്ഞ തവണ പരാജയപ്പെട്ടത് അടുത്ത ഡിസ്കൗണ്ട് കൊണ്ട് ശരിയാകുമെന്ന് പ്രതീക്ഷിച്ചു നിങ്ങൾ വെറുതെ ഇരിക്കുകയാണോ എന്നതാണ് ചോദ്യം.