നമ്മളിൽ പലരും ആ പ്രലോഭനം അനുഭവിച്ചിട്ടുണ്ടാകാം. ഒരു എതിരാളി വില കുറയ്ക്കുന്നു, കച്ചവടം കുറയുന്നു, അപ്പോൾ ഏറ്റവും എളുപ്പമുള്ള വഴി വില കുറയ്ക്കുക എന്നതാണ്. വില കുറയ്ക്കുക, അവർ നൽകുന്ന ഓഫർ അതേപടി നൽകുക, എന്നിട്ട് ആളുകൾ തിരികെ വരുന്നത് നോക്കി നിൽക്കുക. എന്നാൽ നിങ്ങളുടെ ബിസിനസ്സിനെ നിലനിർത്തുന്ന രീതിയിൽ അവർ തിരികെ വരാറില്ല. ഇതിനുശേഷം സംഭവിക്കുന്നത് ഒരു ശൂന്യമായ കടയേക്കാൾ നിശബ്ദവും എന്നാൽ കൂടുതൽ അപകടകരവുമാണ്. നിങ്ങൾ എന്തിനുവേണ്ടിയാണോ ആ കട തുറന്നത്, ആ ലക്ഷ്യങ്ങളുടെ സാവധാനത്തിലുള്ള തകർച്ചയാണത്.

അയൽക്കാരൻ കച്ചവടത്തിൽ വില കുറച്ച് തന്ത്രങ്ങൾ മെനയുമ്പോൾ

രാമു വളരെ ശ്രദ്ധയോടെ സാധനങ്ങൾ തിരഞ്ഞെടുത്ത് ഗുണമേന്മയുള്ള ഒരു ചെറിയ കട നടത്തിവരികയായിരുന്നു. അദ്ദേഹത്തിന് തന്റെ ഉൽപ്പന്നങ്ങളെക്കുറിച്ച് നല്ല അറിവുണ്ടായിരുന്നു. തന്റെ വിതരണക്കാരെ അദ്ദേഹം വിശ്വസിച്ചു. സാധനങ്ങൾ നിലനിൽക്കുന്നതുകൊണ്ടും, ഉപഭോക്താക്കളുടെ താല്പര്യങ്ങൾ അദ്ദേഹം ഓർത്തു വെക്കുന്നതുകൊണ്ടും, അദ്ദേഹത്തിന്റെ കടയിൽ ഒരു വിശ്വാസ്യത ഉള്ളതുകൊണ്ടും സ്ഥിരം ഉപഭോക്താക്കൾ തിരികെ വരുമായിരുന്നു.

എന്നാൽ തൊട്ടടുത്ത കട വലിയ ഡിസ്കൗണ്ടുകൾ നൽകാൻ തുടങ്ങി. ആളുകളെ ആകർഷിക്കുന്ന തരത്തിലുള്ള വിലക്കുറവ്. ഉപഭോക്താക്കളും മനുഷ്യരാണ്; അവർ ലാഭം ശ്രദ്ധിക്കും. സാവധാനം രാമുവിന്റെ സ്ഥിരം ഉപഭോക്താക്കളുടെ എണ്ണം കുറയാൻ തുടങ്ങി. ചിലർ പൂർണ്ണമായും വരുന്നത് നിർത്തി. മറ്റുചിലർ വില താരതമ്യം ചെയ്യാൻ മാത്രം വന്നു; അതേ സാധനം തൊട്ടടുത്ത കടയിൽ കുറഞ്ഞ വിലയ്ക്ക് ലഭിക്കുമെന്ന് അവർ നേരത്തെ തന്നെ ഉറപ്പിച്ചു കഴിഞ്ഞിരുന്നു.

പരിഭ്രാന്തി സ്വാഭാവികമാണ്. രാമുവും മറ്റുള്ളവർ ചെയ്യുന്നത് പോലെ തന്നെ ചെയ്തു. മത്സരത്തിൽ നിലനിൽക്കാൻ അദ്ദേഹം സ്വന്തം വില കുറയ്ക്കാൻ തുടങ്ങി. ഒരു നിമിഷത്തേക്ക് ആ തന്ത്രം വിജയിക്കുന്നതായി തോന്നി. കുറച്ച് പഴയ ഉപഭോക്താക്കൾ തിരികെ വന്നു. പുതിയ മുഖങ്ങളും കണ്ടു. എന്നാൽ അതിന്റെ പിന്നിലെ കണക്കുകൾ മറ്റൊന്നാണ് പറഞ്ഞുതന്നത്. അദ്ദേഹത്തിന്റെ ലാഭവിഹിതം ഇല്ലാതായി. പണ്ട് കടയുടെ ചെലവുകൾ നടത്താനും സാധനങ്ങൾ വീണ്ടും വാങ്ങാനും സഹായിച്ചിരുന്ന കച്ചവടങ്ങൾ ഇപ്പോൾ അദ്ദേഹത്തെ വലിയ നഷ്ടത്തിലേക്ക് തള്ളിവിട്ടു. അദ്ദേഹം നഷ്ടം ഒഴിവാക്കുകയല്ല, മറിച്ച് വലിയൊരു സാമ്പത്തിക തകർച്ചയിലേക്കാണ് നീങ്ങിക്കൊണ്ടിരുന്നത്.

നിങ്ങളെ തകർക്കുന്ന ആരും കാണാത്ത കണക്കുകൾ

മിക്ക ചെറുകിട വ്യാപാരികളും സങ്കീർണ്ണമായ സാമ്പത്തിക മാതൃകകൾ ഉപയോഗിക്കാറില്ലെങ്കിലും, ചിലവ് (cost), വില (price) എന്നിവ തമ്മിലുള്ള വ്യത്യാസത്തിലാണ് ലാഭം ഇരിക്കുന്നത് എന്ന് അവർക്ക് അറിയാം. എന്നാൽ ആ വ്യത്യാസം എത്ര ചെറുതാണെന്നും ഒരു ഡിസ്കൗണ്ട് അത് എങ്ങനെ ഇല്ലാതാക്കുന്നുവെന്നും അവർ പലപ്പോഴും തിരിച്ചറിയുന്നില്ല.

എൺപത് രൂപ ചെലവിൽ ലഭിക്കുന്ന ഒരു ഉൽപ്പന്നം എടുക്കുക. നിങ്ങൾ അത് നൂറു രൂപയ്ക്ക് വിൽക്കുന്നു എന്ന് കരുതുക. നിങ്ങളുടെ ലാഭം ഇരുപത് രൂപയാണ്. ഒരു എതിരാളിയെ നേരിടാൻ നിങ്ങൾ ഇരുപത് ശതമാനം ഡിസ്കൗണ്ട് നൽകിയാൽ, നിങ്ങൾ ലാഭത്തിൽ നിന്ന് ഇരുപത് ശതമാനം കുറയ്ക്കുകയല്ല ചെയ്യുന്നത്. മറിച്ച് നിങ്ങളുടെ ലാഭം പൂർണ്ണമായും ഇല്ലാതാക്കുകയാണ് ചെയ്യുന്നത്. ഇപ്പോൾ നിങ്ങൾക്ക് ലഭിക്കുന്ന ലാഭം പൂജ്യമാണ്, എന്നാൽ വാടക, തൊഴിലാളികളുടെ ശമ്പളം, മറ്റ് ചെലവുകൾ എന്നിവ നിങ്ങൾ നൽകേണ്ടതുണ്ട്. ഒരാഴ്ചത്തെ കച്ചവടം ഇങ്ങനെയാണെങ്കിൽ, നിങ്ങളുടെ സ്വന്തം മൂലധനത്തിൽ നിന്നാണ് നിങ്ങൾ ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് സാധനങ്ങൾ നൽകുന്നത്.

ഇതിലും മോശമായ കാര്യം, വലിയ ഡിസ്കൗണ്ടുകൾ വിപണിയിലെ വിലനിലവാരത്തെ തന്നെ മാറ്റുന്നു എന്നതാണ്. ഒരു സാധനം അറുപത് രൂപയ്ക്ക് കാണുമ്പോൾ, അത്യാവശ്യം ന്യായമായ വില അത്രതന്നെയാണെന്ന് ഉപഭോക്താക്കൾ മനസ്സിൽ ഉറപ്പിക്കുന്നു. പിന്നീട് അത് നൂറു രൂപയ്ക്ക് വിൽക്കുമ്പോൾ, അത് ന്യായമായ വിലയാണെങ്കിൽ പോലും ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് അത് വലിയ നഷ്ടമായി തോന്നും.

ഡിസ്കൗണ്ടുകൾ കൊണ്ട് വാങ്ങാൻ കഴിയാത്ത വിശ്വസ്തത

ബാലൻസ് ഷീറ്റിനേക്കാൾ ആഴത്തിലുള്ള മറ്റൊരു നാശനഷ്ടമുണ്ട്. നിങ്ങൾ വിലയിൽ മത്സരിക്കുമ്പോൾ, ഉപഭോക്താക്കളെ നിങ്ങൾ പഠിപ്പിക്കുന്നത് ഒരു ബന്ധത്തിന് പകരം ലാഭക്കണക്കുകൾ നോക്കി സാധനം വാങ്ങാനാണ്. നിങ്ങൾ ആരാണെന്ന് അവർ ചോദിക്കാറില്ല, പകരം എത്ര വിലയാണെന്ന് മാത്രമേ അവർ ചോദിക്കൂ. മറ്റൊരാൾ അഞ്ച് ശതമാനം കുറഞ്ഞ വിലയ്ക്ക് നൽകിയാൽ അവർ നിങ്ങളെ വിട്ടുപോകും. അവിടെ ഒരു ബന്ധവുമില്ലാത്തതുകൊണ്ട് അവർ തിരികെ വരുകയുമില്ല.

ഡിസ്കൗണ്ടുകൾ ഒരു പ്രത്യേക വിഭാഗം ഉപഭോക്താക്കളെ ആകർഷിക്കുന്നു: ലാഭം മാത്രം നോക്കുന്നവർ. ഈ ഉപഭോക്താക്കൾ നിങ്ങളുടെ സേവനത്തിലോ ഗുണമേന്മയിലോ താല്പര്യമുള്ളവരല്ല. അവർക്ക് വേണ്ടത് ലാഭകരമായ ഇടപാടുകൾ മാത്രമാണ്. അവർ കൂടുതൽ വില കുറയ്ക്കാൻ നിങ്ങളെ നിർബന്ധിക്കും, പരാതികൾ പറയും, മോശം അഭിപ്രായങ്ങൾ രേഖപ്പെടുത്തും. കാരണം അവരുടെ പ്രതീക്ഷകൾ വളരെ കുറഞ്ഞ വിലയിലാണ്.

രാമുവിനെ രക്ഷിച്ച ആ തന്ത്രം

ഡിസ്കൗണ്ടുകൾക്ക് പിന്നാലെ പോകുന്നത് സ്വയം നശിപ്പിക്കുന്നതിന് തുല്യമാണെന്ന് രാമു തിരിച്ചറിഞ്ഞു. അതിനാൽ അദ്ദേഹം അത് നിർത്തി. സാവധാനത്തിലല്ല, മറിച്ച് ഉറച്ച തീരുമാനത്തോടെ. അദ്ദേഹം വിലയുദ്ധത്തിൽ നിന്ന് പൂർണ്ണമായും മാറിനിന്നു. എന്നിട്ട് ഒരു ചോദ്യം സ്വയം ചോദിച്ചു: ഡിസ്കൗണ്ട് നൽകുന്ന കടകൾക്ക് അനുകരിക്കാൻ കഴിയാത്ത എന്താണ് എനിക്ക് നൽകാൻ കഴിയുക?

വില കുറയ്ക്കുന്നതിന് പകരം മൂല്യം വർദ്ധിപ്പിക്കുന്നതിലാണ് അദ്ദേഹം ശ്രദ്ധ കേന്ദ്രീകരിച്ചത്. ഓരോ ഉൽപ്പന്നത്തോടൊപ്പവും അദ്ദേഹം ഒരു സൗജന്യ സേവനം കൂടി നൽകി. അത് വലിയൊരു കാര്യമാകണമെന്നില്ല. ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് സാധനം വാങ്ങിയ ശേഷം ഉണ്ടാകുന്ന ബുദ്ധിമുട്ടുകൾ പരിഹരിക്കാൻ സഹായിക്കുന്ന ഒന്നായിരുന്നാൽ മതി. ഹാർഡ്‌വെയർ ആണെങ്കിൽ ഇൻസ്റ്റാളേഷൻ സഹായവും, വസ്ത്രങ്ങൾ ആണെങ്കിൽ സൗജന്യമായി തുന്നി നൽകുന്ന സേവനവും അദ്ദേഹം നൽകി. അദ്ദേഹം ചെയ്ത മാറ്റം അദ്ദേഹത്തിന്റെ ചിന്താഗതിയിലായിരുന്നു. "ഞാൻ വില കുറഞ്ഞവനാണ്" എന്നതിന് പകരം "ഞാൻ കൂടുതൽ മൂല്യമുള്ളവനാണ്" എന്ന് അദ്ദേഹം പ്രഖ്യാപിച്ചു.

അടുത്തതായി അദ്ദേഹം ലോയൽറ്റി ആനുകൂല്യങ്ങൾ (loyalty benefits) അവതരിപ്പിച്ചു. അവ വെറും പോയിന്റുകൾ മാത്രമായിരുന്നില്ല. സ്ഥിരം ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് നൽകുന്ന പ്രത്യേക ആനുകൂല്യങ്ങളായിരുന്നു അവ: പുതിയ സ്റ്റോക്കുകൾ ആദ്യം ലഭിക്കാനുള്ള അവസരം, റിപ്പയറിംഗുകൾക്ക് മുൻഗണന, പഴയ സാധനങ്ങളുടെ പരിശോധന തുടങ്ങിയവ. വില കുറയ്ക്കാതെ തന്നെ ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് തിരികെ വരാൻ കാരണമായ ആനുകൂല്യങ്ങൾ അദ്ദേഹം നൽകി.

എന്തോ ഒന്ന് മാറി. ആളുകൾ തിരിച്ചുവന്നത് വിലക്കുറവ് കണ്ടതുകൊണ്ടല്ല. അവർ തിരിച്ചുവന്നത് ആ അനുഭവത്തിന് വേണ്ടിയാണ്. ആ വിശ്വാസത്തിന് വേണ്ടി. പണം കൈമാറിയതിന് ശേഷവും ഉൽപ്പന്നത്തിന്റെ നിലനിൽപ്പിനായി രാമു കൂടെയുണ്ടാകുമെന്ന തോന്നൽ അവരെ ആകർഷിച്ചു. കാലക്രമേണ, അദ്ദേഹത്തിന്റെ വിറ്റുവരവ് വർദ്ധിച്ചു. ലാഭമില്ലാതെ വലിയ അളവിൽ സാധനങ്ങൾ വിറ്റല്ല, മറിച്ച് സ്ഥിരതയുള്ള ഉപഭോക്താക്കളുമായുള്ള ആരോഗ്യകരമായ ഇടപാടുകളിലൂടെയാണ് ഇത് സംഭവിച്ചത്.

വിലക്കുറവുകൾക്ക് അപ്പുറത്തേക്ക് മാറുന്നതിനുള്ള ഒരു വഴികാട്ടി

രാമുവിന്റെ കഥ ഒരു മാന്ത്രികതയല്ല. അത് കൃത്യമായ ഒരു പ്രവർത്തനരീതിയാണ്. കുറഞ്ഞ ലാഭത്തിൽ പ്രവർത്തിക്കുന്ന ഏത് ബിസിനസ്സിനും ഈ തത്വം ഉപയോഗിക്കാം. എങ്ങനെ തുടങ്ങാം എന്ന് നോക്കാം:

  • നിങ്ങളുടെ യഥാർത്ഥ ലാഭം മനസ്സിലാക്കുക. ഒരു എതിരാളിയുടെ വിലക്കുറവിനോട് പ്രതികരിക്കുന്നതിന് മുമ്പ്, പത്ത്, പതിനഞ്ച്, അല്ലെങ്കിൽ ഇരുപത് ശതമാനം വില കുറയ്ക്കുന്നത് നിങ്ങളുടെ ലാഭത്തെ എങ്ങനെ ബാധിക്കുമെന്ന് കൃത്യമായി കണക്കാക്കുക. ലാഭം പൂജ്യമാകുന്ന അവസ്ഥയാണെങ്കിൽ, ആ മത്സരത്തിൽ പങ്കുചേരാൻ നിങ്ങൾക്ക് കഴിയില്ല.

  • വാങ്ങലിന് ശേഷമുള്ള ബുദ്ധിമുട്ടുകൾ തിരിച്ചറിയുക. സാധനം വാങ്ങിയ ശേഷം ഉപഭോക്താക്കൾ നേരിടുന്ന പ്രശ്നങ്ങൾ എന്തൊക്കെയാണ്? ഡെലിവറി? സെറ്റപ്പ്? മെയിന്റനൻസ്? അല്ലെങ്കിൽ അവർക്കുണ്ടായ മറ്റ് സാധനങ്ങളുമായുള്ള സംയോജനം (Integration)? അധിക ചാർജ് ഇല്ലാതെ ആ പ്രശ്നങ്ങൾ പരിഹരിച്ചാൽ, നിങ്ങൾ വിലക്കുറവിനായി മാത്രം ഓടുന്നവരിൽ നിന്ന് വേറിട്ടുനിൽക്കും.

  • സ്ഥിരതയുള്ള ഉപഭോക്തൃബന്ധം വളർത്തുക. നിങ്ങൾ ആഗ്രഹിക്കുന്ന രീതിയിലുള്ള പെരുമാറ്റങ്ങൾക്ക് പ്രതിഫലം നൽകുക: വീണ്ടും വരുന്നത്, മറ്റുള്ളവരെ പരിചയപ്പെടുത്തുന്നത്, കൂടുതൽ സാധനങ്ങൾ വാങ്ങുന്നത്. ഒരു ഡിസ്കൗണ്ട് എന്നത് ഒരു ഒറ്റത്തവണത്തെ കൈക്കൂലിയാണ്. എന്നാൽ ഒരു ലോയൽറ്റി പ്രോഗ്രാം എന്നത് തുടർച്ചയായ ഒരു സംഭാഷണമാണ്.

  • മൂല്യം ലളിതമായ ഭാഷയിൽ വ്യക്തമാക്കുക. അവ്യക്തമായ മുദ്രാവാക്യങ്ങൾക്ക് പിന്നിൽ ഒളിക്കരുത്. ഒരു വർഷത്തെ സൗജന്യ സപ്പോർട്ട് നൽകുന്നുണ്ടെങ്കിൽ, അതിൽ എന്തൊക്കെ ഉൾപ്പെടുന്നു എന്ന് കൃത്യമായി പറയുക. നിങ്ങളുടെ ലോയൽറ്റി പ്രോഗ്രാം മുൻഗണന നൽകുന്നുണ്ടെങ്കിൽ, അത് മണിക്കൂറുകൾ കൊണ്ട് വ്യക്തമാക്കുക, വെറും വിശേഷണങ്ങൾ കൊണ്ട്യല്ല.

  • നിങ്ങളുടെ മുൻനിര ജീവനക്കാരെ പരിശീലിപ്പിക്കുക. കൗണ്ടറിലുള്ള വ്യക്തിക്ക് ഉൽപ്പന്നത്തിന്റെ വില അർഹമാണെന്ന് വിശ്വസിക്കണം. അവർ വിലയെക്കുറിച്ച് ഖേദം പ്രകടിപ്പിച്ചാൽ, ഉപഭോക്താവ് അത് തിരിച്ചറിഞ്ഞ് അവിടെ നിന്ന് പോകും.

കഠിനമായ സത്യം

നിങ്ങളെക്കാൾ വേഗത്തിൽ പണം നഷ്ടപ്പെടുത്താൻ തയ്യാറുള്ള ഒരു അയൽക്കാരൻ എപ്പോഴും ഉണ്ടാകും. ഉപഭോക്താവിന്റെ ആദ്യ മൂന്ന് ഓർഡറുകൾ സബ്‌സിഡി നൽകാൻ തയ്യാറുള്ള ഒരു ആപ്പോ, മാർക്കറ്റ് പ്ലേസോ ഉണ്ടാകും. സ്വയം നശിപ്പിക്കാതെ ആ മത്സരത്തിൽ വിജയിക്കാൻ നിങ്ങൾക്ക് കഴിയില്ല.

ഡിസ്കൗണ്ട് നൽകുന്നതിന്റെ ഇരുണ്ട വശം അത് നിങ്ങളുടെ വരുമാനം കുറയ്ക്കുന്നു എന്നതല്ല. മറിച്ച്, നിങ്ങളുടെ ഏക മാർഗ്ഗം സ്വയം നശിപ്പിക്കുക മാത്രമാണെന്ന് അത് നിങ്ങളെ പതുക്കെ വിശ്വസിപ്പിക്കുന്നു എന്നതാണ്. അത് തന്ത്രങ്ങളെ വെറും പ്രതികരണങ്ങളാക്കി മാറ്റുന്നു. ക്ഷമയോടെയുള്ള വിശ്വാസത്തിന് പകരം അമിതമായ പരിഭ്രമം നൽകുന്നു.

ഡിസ്കൗണ്ടിന്റെ വിപരീതം അഹങ്കാരമല്ലെന്ന് രാമു മനസ്സിലാക്കി. അത് വ്യക്തതയാണ്. "ഇതാണ് ഇതിന്റെ വില, ഇതാണ് ഇതിന്റെ കാരണം" എന്ന് പറയാനുള്ള ആത്മവിശ്വാസമാണത്. ആ വ്യക്തതയാണ് അദ്ദേഹത്തിന്റെ ബിസിനസ്സ് വീണ്ടെടുത്തത്. നിങ്ങളുടെ ബിസിനസ്സിനും അത് സാധ്യമാകും.

സംഗ്രഹം: ആ ഭ്രാന്തമായ മത്സരത്തിൽ പങ്കുചേരരുത്. വിലക്കുറവ് നൽകുന്നവർക്ക് അനുകരിക്കാൻ കഴിയാത്ത ഒന്ന് നിർമ്മിക്കുക: നിലനിൽക്കാനുള്ള ഒരു കാരണം.