நாம் அனைவரும் அந்தத் தூண்டுதலை உணர்ந்திருக்கிறோம். ஒரு போட்டியாளர் தனது விலையைக் குறைக்கும்போது, வாடிக்கையாளர்கள் வருகை குறையும்போது, விலையைக் குறைப்பதே எளிதான தீர்வாகத் தோன்றும். விலையைக் குறைத்து, போட்டியாளரின் சலுகைக்கு இணையாகத் தந்துவிட்டால், கூட்டங்கள் மீண்டும் வந்துவிடுவார்கள் என்று நினைக்கலாம். ஆனால், அவர்கள் மீண்டும் வருவது உங்கள் வணிகத்தைத் தக்கவைக்கும் வகையில் அமைவதில்லை. அதன் விளைவாகத் தொடர்வது, ஒரு காலியான கடையை விட அமைதியானது, ஆனால் மிகவும் ஆபத்தானது. நீங்கள் ஏன் இந்தத் தொழிலைத் தொடங்கினீர்களோ, அந்த நோக்கத்தையே அது மெல்ல மெல்ல அழித்துவிடும்.
பக்கத்து கடை நெருப்பை மூட்டும்போது
ராமு கவனமான கொள்முதல் மற்றும் தரமான பொருட்களைக் கொண்டு ஒரு சிறிய கடையை நடத்தி வந்தார். அவருக்குத் தனது தயாரிப்புகள் தெரியும். தனது விநியோகஸ்தர்களை அவர் நம்பினார். பொருட்கள் நீடித்து உழைப்பதாலும், வாடிக்கையாளர்களின் விருப்பங்களை அவர் நினைவில் வைத்திருப்பதாலும், அவரது கடை ஒரு நம்பகமான இடமாக இருந்ததாலும் வழக்கமான வாடிக்கையாளர்கள் மீண்டும் மீண்டும் வந்தனர்.
அப்போது, பக்கத்து கடை பெரும் தள்ளுபடிகளை வழங்கத் தொடங்கியது. பார்ப்பவர்களைத் திரும்பிப் பார்க்க வைக்கும் வகையிலான விலைக் குறைப்பு அது. வாடிக்கையாளர்கள் மனிதர்கள்தான்; அவர்கள் சேமிப்பைக் கவனிப்பார்கள். மெல்ல மெல்ல, ராமுவின் கடைக்கு வந்த வழக்கமான முகங்கள் குறையத் தொடங்கின. சிலர் வருவதையே நிறுத்திவிட்டனர். மற்றவர்கள், அதே பொருள் பக்கத்துத் தெருவில் குறைந்த விலைக்குக் கிடைக்கிறது என்ற நம்பிக்கையோடு, ஒப்பிட்டுப் பார்ப்பதற்காக மட்டுமே கடைக்குள் வந்தனர்.
பதற்றம் அடைவது இயல்பானதுதான். ராமுவும் மற்றவர்களைப் போலவே செயல்பட்டார். இந்தப் போட்டியில் நிலைத்து நிற்க அவர் தனது விலைகளையும் குறைக்கத் தொடங்கினார். ஒரு குறுகிய காலத்திற்கு, அந்த உத்தி வேலை செய்வது போலத் தெரிந்தது. சில பழைய வாடிக்கையாளர்கள் திரும்ப வந்தனர். சில புதிய முகங்கள் தெரிந்தன. ஆனால், அதன் பின்னணியில் இருந்த கணக்கீடு வேறொரு கதையைச் சொன்னது. அவரது லாப வரம்பு சரிந்தது. ஒரு காலத்தில் மின்சாரக் கட்டணம் மற்றும் மறுபடியும் பொருட்களை நிரப்புவதற்கு உதவிய அந்தப் பரிமாற்றங்கள், இப்போது அவரை நஷ்டத்தில் மூழ்கடித்தன. அவர் நஷ்டத்தைத் தவிர்க்கவில்லை; மாறாக உண்மையான நஷ்டத்தில் மூழ்கிக் கொண்டிருந்தார்.
உங்களை அழிக்கும் மறைமுகக் கணக்கீடு
பெரும்பாலான சிறு வணிகர்கள் சிக்கலான நிதி மாதிரிகளைப் பயன்படுத்துவதில்லை, ஆனால் லாபம் என்பது அடக்க விலைக்கும் விற்பனை விலைக்கும் இடையிலான இடைவெளியில் உள்ளது என்பதை அவர்கள் இயல்பாகவே உணர்ந்திருப்பார்கள். ஆனால், அந்த இடைவெளி எவ்வளவு குறைவானது என்பதையும், ஒரு தள்ளுபடி அதை எவ்வளவு மோசமாகப் பாதிக்கிறது என்பதையும் அவர்கள் பெரும்பாலும் கவனிக்கத் தவறிவிடுகிறார்கள்.
உங்கள் கடைக்கு ஒரு பொருள் எண்பது ரூபாய்க்கு கிடைப்பதாகக் கொள்வோம். நீங்கள் அதை நூறு ரூபாய்க்கு விற்கிறீர்கள். உங்கள் மொத்த லாபம் இருபது ரூபாய். ஒரு போட்டியாளரைப் பிடிக்க நீங்கள் இருபது சதவீதத் தள்ளுபடி வழங்கினால், நீங்கள் உங்கள் லாபத்திலிருந்து இருபது சதவீதத்தை மட்டும் குறைக்கவில்லை; மாறாக உங்கள் லாபத்தையே முழுமையாகத் துடைத்து எறிந்துவிடுகிறீர்கள். இப்போது நீங்கள் அந்தப் பொருளை வாங்க எவ்வளவு செலவு செய்தீர்களோ, அதே தொகையைத்தான் ஈட்டுகிறீர்கள். அதோடு நீங்கள் வாடகை, கூலி மற்றும் இதர செலவுகளையும் செலுத்த வேண்டும். ஒரு வார விற்பனையைக் கணக்கிட்டுப் பார்த்தால், உங்கள் சொந்த மூலதனத்தைக் கொண்டே வாடிக்கையாளர்களின் கொள்முதலுக்கு நீங்கள் நிதி வழங்குகிறீர்கள் என்று அர்த்தம்.
அதைவிட மோசமான விஷயம் என்னவென்றால், ஆழமான தள்ளுபடிகள் சந்தையின் அடிப்படை விலையை மாற்றிவிடுகின்றன. ஒருமுறை வாடிக்கையாளர்கள் ஒரு பொருளை அறுபது ரூபாய்க்குப் பார்த்தால், அதுவே சரியான விலை என்று அவர்கள் மனதில் பதிந்துவிடுகிறது. அந்தப் பொருளின் உண்மையான மதிப்பு நூறு ரூபாய் என்றாலும், மீண்டும் நூறு ரூபாய்க்கு விற்கும்போது அது ஏமாற்று வேலை போலத் தோன்றும்.
தள்ளுபடிகளால் வாங்க முடியாத விசுவாசம்
இருப்புநிலைக் குறிப்பை (balance sheet) விட ஆழமான இரண்டாவது பாதிப்பு உண்டு. நீங்கள் விலையை வைத்துப் போட்டியிடும்போது, உங்கள் வாடிக்கையாளர்களுக்கு ஒரு உறவை அல்ல, ஒரு கணக்கீட்டை வாங்கக் கற்றுக்கொடுக்கிறீர்கள். அவர்கள் நீங்கள் யார் என்று கேட்பதை நிறுத்திவிட்டு, உங்கள் விலை என்ன என்று மட்டுமே கேட்கத் தொடங்குவார்கள். யாராவது உங்களை விட ஐந்து சதவீதம் குறைவாகக் கொடுத்தால் போதும், அவர்கள் மறைந்துவிடுவார்கள். உங்களுக்கும் அவர்களுக்கும் எந்தத் தொடர்பும் இல்லாததால், அவர்கள் உங்களுடன் நிலைத்திருக்க மாட்டார்கள்.
தள்ளுபடிகள் ஒரு குறிப்பிட்ட வகை வாடிக்கையாளர்களை ஈர்க்கின்றன: அவர்கள் லாபத்தை மட்டுமே நோக்கமாகக் கொண்டவர்கள். இவர்களுக்கு உங்கள் கதை, உங்கள் உத்தரவாதம் அல்லது உங்கள் சேவை ஆகியவற்றில் ஆர்வம் இருக்காது. அவர்களுக்குப் பரிமாற்றத்தில் மட்டுமே ஆர்வம் உண்டு. அவர்கள் உங்களிடம் இன்னும் அதிகமாகக் குறைத்துக் கேட்பார்கள், சத்தமாகப் புகார் செய்வார்கள் மற்றும் கடுமையாக விமர்சிப்பார்கள். ஏனெனில், மனிதத் தவறுகளுக்கோ அல்லது சிறந்த சேவைக்கோ இடமளிக்காத ஒரு விலையை அவர்கள் எதிர்பார்த்திருப்பார்கள்.
ராமுவை உண்மையில் காப்பாற்றிய உத்தி
தள்ளுபடிகளுக்கு இணையாகப் போட்டியிடுவது என்பது தற்கொலைக்குச் சமம் என்பதை ராமு உணர்ந்தார். எனவே அவர் அதை நிறுத்தினார். படிப்படியாக அல்லாமல், உறுதியாக நிறுத்தினார். அவர் விலைப் போரிலிருந்து தன்னை முழுமையாக விலக்கிக் கொண்டார், மேலும் ஒரு கடினமான கேள்வியைக் கேட்டார்: தள்ளுபடி வழங்கும் கடங்களால் நகலெடுக்க முடியாத எதை என்னால் வழங்க முடியும்?
அவர் கழிப்பதற்குப் பதிலாக மதிப்பைக் கூட்டுவதில் (value addition) கவனம் செலுத்தத் தொடங்கினார். ஒவ்வொரு பொருளோடும் ஒரு இலவச சேவையை இணைத்தார். அது ஆடச்சியானதாக இருக்க வேண்டிய அவசியமில்லை. வாடிக்கையாளர்கள் பொருளை வாங்கிய பிறகு எதிர்கொள்ளும் ஒரு உண்மையான சிக்கலை அது தீர்க்கும் வகையில் இருந்தால் போதும். அவர் வன்பொருள் (hardware) விற்பனை செய்தால், அதை நிறுவுவதற்கான உதவியை வழங்கினார். ஆடைகள் விற்றால், இலவசத் திருத்தங்களை (alterations) வழங்கினார். அவர் என்ன செய்கிறார் என்பதை விட, அவரது சிந்தனை மாற்றம் முக்கியமானது. அவர் இனி "நான் மலிவானவன்" என்று சொல்லவில்லை. மாறாக, "நான் அதிக மதிப்புடையவன்" என்று சொல்லத் தொடங்கினார்.
அடுத்து, அவர் விசுவாசப் பலன்களை (loyalty benefits) அறிமுகப்படுத்தினார். இவை வெறும் அட்டையில் எழுதப்பட்ட புள்ளிகள் மட்டுமல்ல. அவை தொடர்ச்சியான வாடிக்கையாளர் தொடர்பிற்குப் பலன் அளிக்கும் வகையில் அமைக்கப்பட்டன: புதிய சரக்குகளை முன்கூட்டியே வாங்கும் வாய்ப்பு, பழுதுபார்ப்புகளுக்கு முன்னுரிமை மற்றும் முந்தைய கொள்முதல்களுக்கான அவ்வப்போது இலவசப் பரிசோதனைகள் போன்றவை இதில் அடங்கும். இந்தச் சலுகைகள், தற்காலிக விலைக் குறைப்புடன் தொடர்பில்லாத, மீண்டும் கடைக்கு வரத் தூண்டும் ஒரு காரணத்தை உருவாக்கின.
ஏதோ ஒன்று மாறியது. மக்கள் ஒரு மலிவான விலையைக் கண்டதால் மீண்டும் வரவில்லை. அவர்கள் அந்த அனுபவத்திற்காகத் திரும்ப வந்தார்கள். அந்தத் திருப்திக்காக. பணம் கைமாறிய பிறகும், அந்தப் பொருளின் வாழ்நாளில் ராமு அக்கறை காட்டுகிறார் என்ற உணர்விற்காக. காலப்போக்கில், அவரது விற்பனை அதிகரித்தது. பூஜ்ஜிய லாபத்தில் அதிகப்படியான விற்பனையைத் தேடி அல்ல, மாறாகத் தொடர்ந்து இணைந்திருக்கும் வாடிக்கையாளர்களுடனான ஆரோக்கியமான வணிகத் தொடர்புகள் மூலம்.
விலை குறைப்பிற்கு அப்பால் செல்வதற்கான ஒரு வழிகாட்டி
ராமுவின் கதை மந்திரம் அல்ல. அது ஒரு நுட்பம். குறைந்த லாப வரம்பில் இயங்கும் எந்தவொரு வணிகமும் இந்தத் தர்க்கத்தைப் பயன்படுத்திக் கொள்ளலாம். அதைத் தொடங்குவது எப்படி என்பது இதோ:
உங்கள் உண்மையான லாப வரம்பை அறிந்து கொள்ளுங்கள். ஒரு போட்டியாளரின் விற்பனைத் திட்டத்திற்குப் பதிலளிப்பதற்கு முன்பே, பத்து, பதினைந்து அல்லது இருபது சதவீத விலை குறைப்பு உங்கள் நிகர லாபத்தை எவ்வாறு பாதிக்கும் என்பதைத் துல்லியமாகக் கணக்கிடுங்கள். அது உங்கள் லாபத்தை முழுமையாக அழித்துவிடும் என்றால், நீங்கள் அதைச் செய்து முடிக்க முடியாது.
வாங்கிய பின் ஏற்படும் சிரமங்களைக் கண்டறியுங்கள். வாடிக்கையாளர்கள் பொருளை வாங்கிய பிறகு எதில் சிரமப்படுகிறார்கள்? விநியோகம்? Setup? பராமரிப்பு? அல்லது அவர்கள் ஏற்கனவே வைத்திருக்கும் வேறு ஏதேனும் ஒன்றோடு இணைப்பதில் உள்ள சிக்கலா? அந்தச் சிரமத்தைத் கூடுதல் கட்டணம் இன்றித் தீர்த்துவிட்டால், நீங்கள் உடனடியாக மலிவான பொருட்களின் வரிசையிலிருந்து தனித்துத் தெரிவீர்கள்.
வளரும் விசுவாசத்தை உருவாக்குங்கள். நீங்கள் உண்மையில் விரும்பும் நடத்தைகளுக்காக வெகுமதிகளைத் திட்டமிடுங்கள்: மீண்டும் மீண்டும் வருதல், பரிந்துரைகள், பெரிய அளவிலான கொள்முதல். ஒரு தள்ளுபடி என்பது ஒருமுறை கொடுக்கப்படும் லஞ்சம் போன்றது. ஆனால் ஒரு விசுவாசத் திட்டம் (Loyalty program) என்பது தொடர்ச்சியான உரையாடல் போன்றது.
மதிப்பைத் தெளிவான மொழியில் உணர்த்துங்கள். தெளிவற்ற முழக்கங்களுக்குப் பின்னால் ஒளிந்து கொள்ளாதீர்கள். நீங்கள் ஒரு வருட இலவச ஆதரவை (support) வழங்கினால், அதில் என்னென்ன அடங்கும் என்பதைத் துல்லியமாகச் சொல்லுங்கள். உங்கள் விசுவாசத் திட்டத்தின் மூலம் முன்னுரிமைச் சேவை (priority service) கிடைக்கிறது என்றால், அந்த முன்னுரிமை என்பது மணிநேரங்களில் என்ன என்பதை விளக்குங்கள், வெறும் விசேஷணங்களால் அல்ல.
முன்வரிசை ஊழியர்களுக்குப் பயிற்சி அளிக்கவும். விற்பனைப் பணியாளர் அந்தப் பொருள் அதன் விலைக்குத் தகுதியானது என்று நம்ப வேண்டும். விலையைப் பார்த்து அவர்கள் மன்னிப்புக் கேட்டால், வாடிக்கையாளர் அதை உணர்ந்து விலகிச் சென்றுவிடுவார்.
கசப்பான உண்மை
உங்களை விட வேகமாகப் பணத்தை இழக்கத் தயாராக இருக்கும் ஒரு போட்டியாளர் எப்போதும் இருப்பார். ஒரு வாடிக்கையாளரின் முதல் மூன்று ஆர்டர்களுக்கு மானியம் வழங்கத் தயாராக இருக்கும் ஒரு app, ஒரு marketplace அல்லது ஒரு தற்காலிக விற்பனை மையம் எப்போதும் இருக்கும். உங்களை நீங்களே அழித்துக் கொள்ளாமல் அந்தப் போட்டியில் வெல்ல முடியாது.
தள்ளுபடி செய்வதன் இருண்ட பக்கம் உங்கள் வருவாயைக் குறைப்பது மட்டுமல்ல. அது உங்கள் ஒரே வழி தற்கொலைதான் என்று உங்களை மெதுவாக நம்ப வைப்பதே ஆகும். அது உங்களின் திட்டமிட்ட உத்தியைத் தன்னிச்சையான எதிர்வினையாக (reflex) மாற்றுகிறது. பொறுமையான நம்பிக்கையைத் தற்காலிகத் தூண்டுதலாக (adrenaline) மாற்றுகிறது.
தள்ளுபடிக்கு எதிரானது அகங்காரம் அல்ல என்பதை ராமு கற்றுக்கொண்டார். அது தெளிவு. "இதன் விலை இவ்வளவுதான், மேலும் இது ஏன் சரியானத் தேர்வு என்பதற்கான காரணமும் இதோ" என்று சொல்லும் தன்னம்பிக்கையே அது. அந்தத் தெளிவுதான் அவரது வணிகத்தை மீண்டும் கட்டியெழுப்பியது. அது உங்கள் வணிகத்திற்கும் அதையே செய்யும்.
முக்கியக் கருத்து: அந்தப் பைத்தியக்காரத்தனத்தைப் பின்பற்றாதீர்கள். தள்ளுபடி செய்பவர்களால் நகலெடுக்க முடியாத ஒன்றை உருவாக்குங்கள்: நிலைத்திருப்பதற்கான ஒரு காரணம்.