இது ஒரு சிறிய தொடுதலில் தொடங்குகிறது. ஒரு வாரம் இலவசம். முதல் மாதத்திற்கு ஒரு டாலர். நீங்கள் உணரும் முன்பே, பன்னிரண்டு வெவ்வேறு சேவைகள் ஒவ்வொரு முப்பது நாட்களுக்கும் உங்கள் கணக்கிலிருந்து பணத்தை எடுத்துக் கொண்டிருக்கும், ஆனால் நீங்கள் மூன்றை மட்டுமே பயன்படுத்துவீர்கள். செக்அவுட் திரையில் உள்ள அந்தச் சிறிய பொத்தான் வெறும் உள்ளடக்கத்திற்கான அல்லது வசதிக்கான நுழைவாயில் மட்டுமல்ல. அது உங்கள் நினைவாற்றல், நேரம் மற்றும் உளவியலைப் பயன்படுத்திக் கொள்ள வடிவமைக்கப்பட்ட ஒரு பொறிக்குள் நுழையச் செய்யும் நுணுக்கமான நுழைவுப்புள்ளி.
மனித நடத்தையைப் பற்றிய ஒரு அடிப்படை விஷயத்தை நிறுவனங்கள் புரிந்து வைத்துள்ளன: சேவையில் இணைவது உற்சாகமானது, ஆனால் அதை ரத்து செய்வது ஒரு கடினமான வேலை. இந்த சமச்சீரற்ற தன்மையை (asymmetry) அவை ஒரு ஆயுதமாகப் பயன்படுத்துகின்றன.
இறையின் பின்னால் மறைந்துள்ள கொடி
ஆரம்பகால சலுகைகள் எப்போதும் பாதிப்பற்றதாகவே இருக்கும். முப்பது நாட்கள் இலவசம். முதல் மூன்று மாதங்களுக்கு தொண்ணூறு சதவீதம் தள்ளுபடி. ஒரு காபியின் விலையை விடக் குறைவான விலையில் உங்கள் வாசலுக்கே வந்து சேரும் ஒரு பிரீமியம் உணவுத் தொகுப்பு. விலை வேண்டுமென்றே குறைவாக வைக்கப்படுகிறது, ஏனெனில் விற்கப்படும் உண்மையான தயாரிப்பு அந்தச் சேவையல்ல; அது ஒரு பழக்கம்.
சோதனைக்காலம் (trial) கட்டணத் திட்டமாக மாறியதும், உங்கள் மூளை அந்த மாதாந்திரக் கட்டணத்தை ஒரு பின்னணிச் சத்தமாக (background noise) கருதத் தொடங்கும். அந்தத் தொகை பொதுவாகப் பதற்றத்தைத் தவிர்க்கும் அளவுக்குச் சிறியதாக இருக்கும். இங்கே பதினைந்து டாலர்கள், அங்கே எட்டு டாலர்கள். அடுத்த கட்டணச் சுழற்சிக்கு முன் ரத்து செய்துவிடுவதாக நீங்கள் உங்களுக்குள் சொல்லிக்கொள்வீர்கள். பிறகு வாழ்க்கை பிஸியாகிவிடும். மளிகைச் செலவுகள் மற்றும் எரிபொருள் கட்டணங்களுக்கு இடையில் உங்கள் கணக்கு அறிக்கையில் அந்தத் தொகை தோன்றும். நீங்கள் அதைத் தள்ளிவிட்டுச் செல்வீர்கள். சில மாதங்களுக்குப் பிறகு, அந்தச் சேவை உங்கள் நிதி வாழ்க்கையில் கண்ணுக்குத் தெரியாத ஒரு அங்கமாகிவிடும். அந்த வணிக மாதிரியே இதைச் சாதிக்கத்தான் உருவாக்கப்பட்டுள்ளது.
ரத்து செய்வதற்கான சிக்கலான வழிமுறை
நீங்கள் இறுதியாக சந்தாவை ரத்து செய்ய முடிவு செய்யும்போது, உண்மையான விளையாட்டுகள் தொடங்குகின்றன. விலகிச் செல்வதற்கான பொத்தான் நீங்கள் எதிர்பார்க்கும் இடத்தில் அரிதாகவே இருக்கும். சில நிறுவனங்கள் நீங்கள் ஏன் வெளியேறுகிறீர்கள் என்று கேட்கும் பல படிநிலைகளைக் கொண்ட ஒரு ஆய்வை (survey) உங்களுக்குக் கட்டாயப்படுத்துகின்றன; ஒவ்வொரு திரையும் நீங்கள் குற்ற உணர்ச்சியடையவோ அல்லது குழப்பமடையவோ செய்யும் வகையில் வடிவமைக்கப்பட்டுள்ளது. மற்றவை ரத்து செய்யும் இணைப்பை (link) ஒரு உதவி மையக் கட்டுரையின் உள்ளேயோ அல்லது உங்களைச் சுழற்சியிலேயே வைத்திருக்கும் வகையிலோ மறைத்து வைக்கின்றன. சில நிறுவனங்கள் குறிப்பிட்ட நேரங்களில் மட்டுமே இயங்கும் ஒரு தொலைபேசி எண்ணைத் தொடர்பு கொள்ளுமாறு கூறுகின்றன; பெரும்பாலான மக்கள் காத்திருப்பு நிலையில் (on hold) வைக்கப்பட்ட பிறகு அந்த முயற்சியைக் கைவிட்டுவிடுவார்கள் என்பதை அவை நன்கு அறிந்துகொண்டே செய்கின்றன.
இவை டார்க் பேட்டர்ன்கள் (dark patterns). இவை நீங்கள் செய்ய விரும்பாத விஷயங்களைச் செய்ய உங்களை வற்புறுத்தும் பயனர் இடைமுக (user interface) தந்திரங்கள் ஆகும். சந்தா உலகில், டார்க் பேட்டர்ன்கள் நீங்கள் எதிர்பாராத ஒரு கிளிக் செய்ய உங்களைத் தூண்டுவது மட்டுமல்லாமல், நீங்கள் வெளியேற முயற்சிப்பதற்கே உங்களைத் தண்டிக்கின்றன. ஒரு ஜிம் உறுப்பினர் சேர்க்கை (gym membership), ஒரு குறிப்பிட்ட இடத்திற்கு நேரில் வரக் கோரலாம். ஒரு ஸ்ட்ரீமிங் ஆப் (streaming app), உங்கள் கணக்கை மூடுவதற்குப் பதிலாக, நீங்கள் கேட்காத விளம்பரங்களுடன் கூடிய ஒரு குறைந்த தரத் திட்டத்திற்கு உங்களை மாற்றலாம். இதன் உத்தி எளிமையானது: வாடிக்கையாளர் கைவிடும் வரை வெளியேறும் பாதையில் உள்ள தடைகளை அதிகரிப்பது.
நிரந்தரப் பிடியைப் பெறுதல்
சந்தா பொருளாதாரம் (subscription economy) நிறுவனங்கள் வெற்றியை அளவிடும் முறையை மாற்றியுள்ளது. இலக்கு இனி ஒரு வாடிக்கையாளரைப் பெறுவது மட்டுமல்ல; வெளியேறுவது மிகவும் சிரமமாக இருக்கும்படி செய்வதன் மூலம், வாடிக்கையாளர் இயல்பாகவே அங்கேயே தங்கிவிடுவதை உறுதி செய்வதாகும். இதனால்தான் பல வணிகங்கள் தக்கவைப்பு அளவீடுகளில் (retention metrics) முழுமையாகக் கவனம் செலுத்துகின்றன. ஒரு விமானி உயரத்தைக் கண்காணிப்பது போலவே, அவர்கள் வாடிக்கையாளர் வெளியேறும் விகிதத்தை (churn rates) தீவிரமாகப் பகுப்பாய்வு செய்கிறார்கள். தக்கவைக்கப்படும் ஒவ்வொரு சதவீதமும் மீண்டும் வரும் வருவாயில் (recurring revenue) மில்லியன் கணக்கான மதிப்பைக் கொண்டுள்ளது.
உங்கள் அறிவாற்றல் பலவீனங்களையும் (cognitive weak spots) அவர்கள் புரிந்து வைத்துள்ளனர். பணம் உங்கள் கணக்கிலிருந்து தானாகவே வெளியேறும்போது, நீங்கள் அந்த இழப்பை உடனுக்குடன் உணர்வதில்லை. அங்கு நேரடிப் பரிமாற்றம் இல்லை, முடிவெடுக்கும் தருணம் இல்லை. அது ஒரு அமைதியான சொட்டு நீர் போன்றது. உளவியலாளர்கள் இதை 'பணம் செலுத்தும் வலி' (pain of paying) என்று அழைக்கிறார்கள், மேலும் சந்தா சேவைகள் இதை முழுமையாக நீக்குவதற்காகவே உருவாக்கப்பட்டுள்ளன. உங்கள் ஆண்டுச் செலவுகளை நீங்கள் சரிபார்க்கும் வரை, உங்கள் மூளை அந்தப் பணம் எடுக்கப்படுவதை மறந்துவிடுகிறது; இறுதியில் நீங்கள் ஒருபோதும் பயன்படுத்தாத கிளவுட் ஸ்டோரேஜ் (cloud storage) திட்டத்திற்காக இருநூறு டாலர்களைச் செலுத்தியிருப்பதை உணர்வீர்கள்.
தக்கவைப்பு ஒரு சிறைச்சாலையாக மாறும்போது
வாடிக்கையாளர்கள் உங்கள் தயாரிப்பை விரும்புவதால் அவர்களைத் தக்கவைப்பதற்கும், வெளியேறும் வழியைக் கண்டுபிடிக்க முடியாமல் அவர்களைத் தக்கவைப்பதற்கும் இடையே வித்தியாசம் உள்ளது. வசதியை விடக் கட்டாயத்தின் அடிப்படையில் ஒரு வணிகத்தை உருவாக்குவது ஒரு ஆபத்தான நீண்டகாலப் பந்தாகும். சிக்கலில் மாட்டிக்கொண்ட வாடிக்கையாளர்கள் உங்கள் தயாரிப்பைப் பரிந்துரைப்பவர்களாக மாற மாட்டார்கள்; அவர்கள் வெறுப்பாளர்களாகவே மாறுவார்கள்.