याची सुरुवात एका साध्या टॅपने होते. एक आठवडा मोफत. पहिल्या महिन्यासाठी फक्त एक डॉलर. तुम्हाला समजण्यापूर्वीच, दर तीस दिवसांनी बारा वेगवेगळ्या सेवा तुमच्या खात्यातून पैसे काढत असतात आणि तुम्ही त्यातील फक्त तीनचा सक्रियपणे वापर करत असता. चेकआउट स्क्रीनवरील तो छोटासा बटण केवळ मजकूर किंवा सुविधेचा मार्ग नाही. ते तुमच्या स्मृतीचा, वेळेचा आणि मानसिकतेचा फायदा घेण्यासाठी तयार केलेल्या एका सापळ्यातील अत्यंत काळजीपूर्वक तयार केलेला प्रवेशद्वार आहे.
कंपन्यांना मानवी वर्तनाबद्दल एक मूलभूत गोष्ट समजते: साइन अप करणे रोमांचक असते, पण रद्द करणे हे एक कष्टाचे काम असते. ते या विषमतेचा शस्त्र म्हणून वापर करतात.
आमिषामागेच सापळा लपलेला असतो
सुरुवातीची ऑफर नेहमीच निरुपद्रवी वाटते. तीस दिवस मोफत. पहिल्या तीन महिन्यांवर ९० टक्के सूट. एका कॉफीच्या किमतीपेक्षा कमीत तुमच्या दारापर्यंत पोहोचवणारा प्रीमियम मील किट. किंमत जाणीवपूर्वक कमी ठेवली जाते कारण विकले जाणारे खरे उत्पादन ती सेवा नसून ती एक सवय असते.
एकदा का ट्रायलचे रूपांतर सशुल्क प्लॅनमध्ये झाले की, तुमचे मेंदू त्या मासिक शुल्काला 'बॅकग्राउंड नॉईज' (background noise) म्हणून मानू लागतो. ही रक्कम सहसा इतकी कमी असते की त्यामुळे घबराट होत नाही. कुठे पंधरा डॉलर्स, कुठे आठ डॉलर्स. तुम्ही स्वतःला सांगता की पुढच्या बिलिंग सायकलपूर्वी तुम्ही ते रद्द कराल. मग आयुष्य व्यस्त होते. किराणा मालाची बिले आणि इंधनाच्या पेमेंटच्या दरम्यान ते शुल्क तुमच्या स्टेटमेंटमध्ये दिसते. तुम्ही ते दुर्लक्षित करून पुढे जाता. काही महिन्यांनंतर, ती सेवा तुमच्या आर्थिक जीवनातील एक अदृश्य वस्तू बनते. हेच साध्य करण्यासाठी हा बिझनेस मॉडेल तयार केला गेला आहे.
कॅन्सलेशनचा चक्रव्यूह
जेव्हा तुम्ही शेवटी अनसबस्क्राइब करण्याचा निर्णय घेता, तेव्हा खरा खेळ सुरू होतो. सेवा थांबवण्याचे बटण सहसा तिथे नसते जिथे तुम्हाला अपेक्षित असते. काही कंपन्या तुम्हाला तुम्ही का सोडून जात आहात हे विचारण्यासाठी बहु-स्तरीय सर्वेक्षणातून (multi-step survey) जाण्यास भाग पाडतात, ज्यातील प्रत्येक स्क्रीन तुम्हाला दोषी किंवा गोंधळलेले वाटण्यासाठी डिझाइन केलेली असते. इतर कंपन्या कॅन्सलेशन लिंक हेल्प सेंटरच्या अशा लेखात लपवतात जे तुम्हाला गोलगोल फिरवत राहतात. काही कंपन्या तुम्हाला ठराविक वेळेत उपलब्ध असलेल्या फोन नंबरवर कॉल करण्यास सांगतात, हे त्यांना पूर्णपणे माहित असते की 'होल्ड'वर ठेवल्यानंतर बहुतेक लोक प्रयत्न सोडून देतील.
हे 'डार्क पॅटर्न' (dark patterns) आहेत. हे युजर इंटरफेसचे असे युक्त्या आहेत ज्या तुम्हाला तुमच्या इच्छेविरुद्ध गोष्टी करण्यास प्रवृत्त करतात. सबस्क्रिप्शनच्या जगात, डार्क पॅटर्न तुम्हाला केवळ अनपेक्षित क्लिककडे वळवत नाहीत, तर तुम्ही सेवा सोडण्याचा प्रयत्न केल्यास ते तुम्हाला सक्रियपणे दंडित (penalize) करतात. जिम मेंबरशिपसाठी एखाद्या विशिष्ट ठिकाणी प्रत्यक्ष भेट देणे आवश्यक असू शकते. स्ट्रीमिंग ॲप तुमचे खाते बंद करण्याऐवजी तुम्हाला अशा जाहिरात-आधारित टियरमध्ये (ad-supported tier) खाली आणू शकते ज्याची तुम्ही कधीही मागणी केली नव्हती. ही रणनीती साधी आहे: ग्राहक जोपर्यंत हार मानत नाही, तोपर्यंत बाहेर पडण्याचा मार्ग कठीण करणे.
कायमस्वरूपी टिकवून ठेवण्यासाठी
सबस्क्रिप्शन अर्थव्यवस्थेने कंपन्यांच्या यशाचे मोजमाप करण्याची पद्धत बदलली आहे. आता केवळ ग्राहक मिळवणे हे ध्येय उरलेले नाही. तर सेवा सोडणे इतके गैरसोयीचे करणे हे ध्येय आहे की ग्राहक आपोआपच तिथेच राहतो. म्हणूनच अनेक व्यवसाय पूर्णपणे 'रिटेंशन मेट्रिक्स'वर (retention metrics) लक्ष केंद्रित करतात. पायलट ज्या तीव्रतेने उंचीवर लक्ष ठेवतो, त्याच तीव्रतेने ते 'चर्न रेट'चे (churn rates) विश्लेषण करतात. रिटेंशनचा प्रत्येक टक्का कोट्यवधींच्या आवर्ती महसुलासाठी (recurring revenue) महत्त्वाचा असतो.
त्यांना तुमच्या मानसिक कमकुवतपणाचीही जाणीव असते. जेव्हा पैसे तुमच्या खात्यातून आपोआप कापले जातात, तेव्हा तुम्हाला तो तोटा रिअल टाइममध्ये जाणवत नाही. तिथे कोणताही प्रत्यक्ष व्यवहार नसतो, कोणताही निर्णयाचा क्षण नसतो. तो एक शांतपणे होणारा गळतीसारखा प्रकार असतो. मानसशास्त्रज्ञ याला 'पेईंगचा त्रास' (pain of paying) म्हणतात आणि सबस्क्रिप्शन सेवा हे पूर्णपणे काढून टाकण्यासाठी बनवल्या गेल्या आहेत. जोपर्यंत तुम्ही तुमचे वार्षिक खर्च तपासत नाही आणि तुम्हाला जाणीव होत नाही की तुम्ही अशा क्लाउड स्टोरेज टियरसाठी दोनशे डॉलर्स दिले आहेत जे तुम्ही कधीही भरले नाही, तोपर्यंत तुमचे मेंदू हे कपात होत असल्याचे विसरून जातो.
जेव्हा रिटेंशन तुरुंग बनते
ग्राहकांना तुमच्या उत्पादनामुळे टिकवून ठेवणे आणि त्यांना बाहेर पडण्याचा मार्ग सापडत नसल्यामुळे टिकवून ठेवणे यात फरक आहे. सोयीपेक्षा सक्तीवर आधारित व्यवसाय उभारणे हा दीर्घकालीन धोकादायक निर्णय आहे. अडकलेले ग्राहक तुमचे समर्थक बनत नाहीत, तर ते तुमच्याबद्दल असंतोष बाळगतात.