ಇದು ಕೇವಲ ಒಂದು ಟ್ಯಾಪ್ನೊಂದಿಗೆ ಪ್ರಾರಂಭವಾಗುತ್ತದೆ. ಒಂದು ವಾರದ ಉಚಿತ ಸೇವೆ. ಮೊದಲ ತಿಂಗಳಿಗೆ ಕೇವಲ ಒಂದು ಡಾಲರ್. ನಿಮಗೆ ತಿಳಿಯುವಷ್ಟರಲ್ಲಿ, ಹನ್ನೆರಡು ವಿಭಿನ್ನ ಸೇವೆಗಳು ಪ್ರತಿ ಮೂವತ್ತು ದಿನಗಳಿಗೊಮ್ಮೆ ನಿಮ್ಮ ಖಾತೆಯಿಂದ ಹಣವನ್ನು ಖಾಲಿ ಮಾಡುತ್ತಿರುತ್ತವೆ, ಆದರೆ ನೀವು ಅವುಗಳಲ್ಲಿ ಕೇವಲ ಮೂರನ್ನು ಮಾತ್ರ ಸಕ್ರಿಯವಾಗಿ ಬಳಸುತ್ತಿರುತ್ತೀರಿ. ಚೆಕ್ಔಟ್ ಪರದೆಯ ಮೇಲಿರುವ ಆ ಪುಟ್ಟ ಬಟನ್ ಕೇವಲ ವಿಷಯ ಅಥವಾ ಅನುಕೂಲಕ್ಕೆ ಪ್ರವೇಶದ್ವಾರವಲ್ಲ. ಅದು ನಿಮ್ಮ ನೆನಪು, ನಿಮ್ಮ ಸಮಯ ಮತ್ತು ನಿಮ್ಮ ಮನೋವಿಜ್ಞಾನವನ್ನು ಬಳಸಿಕೊಳ್ಳಲು ವಿನ್ಯಾಸಗೊಳಿಸಲಾದ ಬಲೆಯೊಳಗೆ ಪ್ರವೇಶಿಸುವ ಅತ್ಯಂತ ಚಾಣಾಕ್ಷತನದಿಂದ ನಿರ್ಮಿಸಲಾದ ಹಾದಿಯಾಗಿದೆ.
ಕಂಪನಿಗಳು ಮಾನವ ನಡವಳಿಕೆಯ ಬಗ್ಗೆ ಒಂದು ಮೂಲಭೂತ ವಿಷಯವನ್ನು ಅರ್ಥಮಾಡಿಕೊಂಡಿವೆ: ಸೈನ್ ಅಪ್ ಮಾಡುವುದು ರೋಮಾಂಚನಕಾರಿಯಾಗಿದೆ, ಆದರೆ ರದ್ದುಗೊಳಿಸುವುದು ಒಂದು ಕಷ್ಟದ ಕೆಲಸ. ಅವರು ಈ ಅಸಮತೋಲನವನ್ನು ಒಂದು ಅಸ್ತ್ರವಾಗಿ ಬಳಸುತ್ತಾರೆ.
ಆಮಿಷದ ಹಿಂದೆ ಅಡಗಿರುವ ಬಲೆ
ಆರಂಭಿಕ ಆಫರ್ ಯಾವಾಗಲೂ ಹಾನಿಕಾರಕವಾಗಿರುವುದಿಲ್ಲ. ಮೂವತ್ತು ದಿನಗಳ ಉಚಿತ ಸೇವೆ. ಮೊದಲ ಮೂರು ತಿಂಗಳುಗಳ ಮೇಲೆ ತೊಂಬತ್ತು ಪ್ರತಿಶತ ರಿಯಾಯಿತಿ. ಒಂದು ಕಾಫಿಯ ಬೆಲೆಗಿಂತ ಕಡಿಮೆ ದರದಲ್ಲಿ ನಿಮ್ಮ ಮನೆಗೆ ತಲುಪುವ ಪ್ರೀಮಿಯಂ ಮೀಲ್ ಕಿಟ್. ಇಲ್ಲಿ ಬೆಲೆಯು ಉದ್ದೇಶಪೂರ್ವಕವಾಗಿ ಕಡಿಮೆ ಇರುತ್ತದೆ, ಏಕೆಂದರೆ ಮಾರಾಟವಾಗುತ್ತಿರುವ ನಿಜವಾದ ಉತ್ಪನ್ನ ಸೇವೆಯಲ್ಲ, ಬದಲಾಗಿ ಅದು ಒಂದು ಅಭ್ಯಾಸ.
ಒಮ್ಮೆ ಟ್ರಯಲ್ ಅವಧಿಯು ಪಾವತಿಸಿದ ಯೋಜನೆಯಾಗಿ ಬದಲಾದ ನಂತರ, ನಿಮ್ಮ ಮೆದುಳು ಆ ಮಾಸಿಕ ಶುಲ್ಕವನ್ನು ಕೇವಲ ಹಿನ್ನೆಲೆಯ ಶಬ್ದವಾಗಿ (background noise) ಪರಿಗಣಿಸಲು ಪ್ರಾರಂಭಿಸುತ್ತದೆ. ಆ ಮೊತ್ತವು ಸಾಮಾನ್ಯವಾಗಿ ಗಾಬರಿಗೊಳ್ಳದಷ್ಟು ಚಿಕ್ಕದಾಗಿರುತ್ತದೆ. ಇಲ್ಲಿ ಹದಿನೈದು ಡಾಲರ್, ಅಲ್ಲಿ ಎಂಟು ಡಾಲರ್. ಮುಂದಿನ ಬಿಲ್ಲಿಂಗ್ ಅವಧಿಗಿಂತ ಮೊದಲು ನಾನು ಇದನ್ನು ರದ್ದುಗೊಳಿಸುತ್ತೇನೆ ಎಂದು ನೀವು ನಿಮಗೆ ನೀವೇ ಹೇಳಿಕೊಳ್ಳುತ್ತೀರಿ. ನಂತರ ಜೀವನದ ಕೆಲಸಗಳಲ್ಲಿ ನೀವು ಮಗ್ನರಾಗುತ್ತೀರಿ. ದಿನಸಿ ಬಿಲ್ಗಳು ಮತ್ತು ಇಂಧನ ಪಾವತಿಗಳ ನಡುವೆ ಆ ಮೊತ್ತವು ನಿಮ್ಮ ಸ್ಟೇಟ್ಮೆಂಟ್ನಲ್ಲಿ ಕಾಣಿಸಿಕೊಳ್ಳುತ್ತದೆ. ನೀವು ಅದನ್ನು ನಿರ್ಲಕ್ಷಿಸಿ ಮುಂದೆ ಸಾಗುತ್ತೀರಿ. ಕೆಲವು ತಿಂಗಳ ನಂತರ, ಆ ಸೇವೆ ನಿಮ್ಮ ಆರ್ಥಿಕ ಜೀವನದಲ್ಲಿ ಅದೃಶ್ಯ ಪೀಠೋಪಕರಣದಂತೆ trởಿಯುತ್ತದೆ. ಈ ವ್ಯವಹಾರ ಮಾದರಿಯು ನಿಖರವಾಗಿ ಇದನ್ನೇ ಸಾಧಿಸಲು ನಿರ್ಮಿಸಲಾಗಿದೆ.
ರದ್ದತಿ ಪ್ರಕ್ರಿಯೆಯ ಗೊಂದಲಮಯ ದಾರಿ
ನೀವು ಅಂತಿಮವಾಗಿ ಅನ್ಸಬ್ಸ್ಕ್ರೈಬ್ ಮಾಡಲು ನಿರ್ಧರಿಸಿದಾಗ, ನಿಜವಾದ ಆಟಗಳು ಪ್ರಾರಂಭವಾಗುತ್ತವೆ. ರದ್ದುಗೊಳಿಸುವ ಬಟನ್ ನೀವು ನಿರೀಕ್ಷಿಸುವ ಸ್ಥಳದಲ್ಲಿ ಎಂದಿಗೂ ಇರುವುದಿಲ್ಲ. ಕೆಲವು ಕಂಪನಿಗಳು ನೀವು ಏಕೆ ಹೊರಹೋಗುತ್ತಿದ್ದೀರಿ ಎಂದು ಕೇಳುವ ಬಹು-ಹಂತದ ಸಮೀಕ್ಷೆಗಳ ಮೂಲಕ ನಿಮ್ಮನ್ನು ಪೀಡಿಸುತ್ತವೆ, ಪ್ರತಿಯೊಂದು ಪರದೆಯು ನಿಮಗೆ ಅಪರಾಧ ಪ್ರಜ್ಞೆ ಅಥವಾ ಗೊಂದಲವನ್ನು ಉಂಟುಮಾಡುವಂತೆ ವಿನ್ಯಾಸಗೊಳಿಸಲಾಗಿರುತ್ತದೆ. ಇನ್ನು ಕೆಲವು ಕಂಪನಿಗಳು ರದ್ದತಿ ಲಿಂಕ್ ಅನ್ನು ಸಹಾಯ ಕೇಂದ್ರದ (help center) ಲೇಖನದೊಳಗೆ ಅಡಗಿಸಿಡುತ್ತವೆ, ಇದು ನಿಮ್ಮನ್ನು ವೃತ್ತಾಕಾರದಲ್ಲಿ ಅಲೆದಾಡಿಸುತ್ತದೆ. ಕೆಲವು ಕಂಪನಿಗಳು ನಿರ್ದಿಷ್ಟ ಸಮಯದಲ್ಲಿ ಮಾತ್ರ ಲಭ್ಯವಿರುವ ಫೋನ್ ಸಂಖ್ಯೆಗೆ ಕರೆ ಮಾಡಬೇಕೆಂದು ಬಯಸುತ್ತವೆ, ಏಕೆಂದರೆ ಹೆಚ್ಚಿನ ಜನರು ಕಾಯುವ ಸಾಲಿನಲ್ಲಿ (on hold) ಇರುವುದನ್ನು ಕಂಡು ಪ್ರಯತ್ನವನ್ನೇ ಕೈಬಿಡುತ್ತಾರೆ ಎಂಬುದು ಅವರಿಗೆ ಚೆನ್ನಾಗಿ ತಿಳಿದಿದೆ.
ಇವು ಡಾರ್ಕ್ ಪ್ಯಾಟರ್ನ್ಸ್ (dark patterns). ಇವು ಬಳಕೆದಾರರ ಇಂಟರ್ಫೇಸ್ನಲ್ಲಿ ಮಾಡುವ ತಂತ್ರಗಳಾಗಿದ್ದು, ನೀವು ಮಾಡದಿದ್ದರೂ ಕೆಲವು ಕೆಲಸಗಳನ್ನು ಮಾಡಲು ನಿಮ್ಮನ್ನು ಪ್ರೇರೇಪಿಸುತ್ತವೆ. ಸಬ್ಸ್ಕ್ರಿಪ್ಷನ್ ಜಗತ್ತಿನಲ್ಲಿ, ಡಾರ್ಕ್ ಪ್ಯಾಟರ್ನ್ಸ್ ಕೇವಲ ಅನಿರೀಕ್ಷಿತ ಕ್ಲಿಕ್ ಮಾಡುವಂತೆ ಮಾಡುವುದಿಲ್ಲ; ಬದಲಾಗಿ ನೀವು ಹೊರಬರಲು ಪ್ರಯತ್ನಿಸಿದರೆ ಅವು ನಿಮ್ಮನ್ನು ಸಕ್ರಿಯವಾಗಿ ದಂಡಿಸುತ್ತವೆ. ಜಿಮ್ ಸದಸ್ಯತ್ವವು ನಿರ್ದಿಷ್ಟ ಸ್ಥಳಕ್ಕೆ ಖುದ್ದಾಗಿ ಭೇಟಿ ನೀಡಬೇಕೆಂದು ಕೇಳಬಹುದು. ಸ್ಟ್ರೀಮಿಂಗ್ ಆಪ್ ನಿಮ್ಮ ಖಾತೆಯನ್ನು ಮುಚ್ಚುವ ಬದಲು, ನೀವು ಕೇಳದ ಜಾಹೀರಾತುಗಳಿರುವ ಹಂತಕ್ಕೆ ನಿಮ್ಮನ್ನು ತರಬಹುದು. ಇದರ ತಂತ್ರ ಸರಳವಾಗಿದೆ: ಗ್ರಾಹಕರು ಸೋತು ಬಿಡುವವರೆಗೆ ಹೊರಬರುವ ಹಾದಿಯನ್ನು ಅಷ್ಟು ಕಷ್ಟಕರವಾಗಿಸಿ.
ಶಾಶ್ವತವಾಗಿ ಹಿಡಿದಿಟ್ಟುಕೊಳ್ಳುವ ತಂತ್ರ
ಸಬ್ಸ್ಕ್ರಿಪ್ಷನ್ ಆರ್ಥಿಕತೆಯು ಕಂಪನಿಗಳು ಯಶಸ್ಸನ್ನು ಅಳೆಯುವ ವಿಧಾನವನ್ನೇ ಬದಲಿಸಿದೆ. ಗುರಿ ಕೇವಲ ಒಬ್ಬ ಗ್ರಾಹಕನನ್ನು ಗೆಲ್ಲುವುದಲ್ಲ. ಬದಲಾಗಿ, ಹೊರಬರುವುದು ಅಷ್ಟು ಅಸಮರ್ಥವಾಗುವಂತೆ ಮಾಡುವುದು, ಇದರಿಂದ ಗ್ರಾಹಕರು ಸುಮ್ಮನೆ ಉಳಿದುಕೊಳ್ಳುತ್ತಾರೆ. ಇದೇ ಕಾರಣಕ್ಕೆ ಅನೇಕ ವ್ಯವಹಾರಗಳು ಸಂಪೂರ್ಣವಾಗಿ ರಿಟೆನ್ಷನ್ ಮೆಟ್ರಿಕ್ಸ್ (retention metrics) ಮೇಲೆ ಗಮನ ಹರಿಸುತ್ತವೆ. ಪೈಲಟ್ ಎತ್ತರವನ್ನು ಹೇಗೆ ನಿಗಾ ವಹಿಸುತ್ತಾರೋ, ಅದೇ ತೀವ್ರತೆಯೊಂದಿಗೆ ಅವರು ಚರ್ನ್ ರೇಟ್ (churn rates) ಅನ್ನು ವಿಶ್ಲೇಷಿಸುತ್ತಾರೆ. ಪ್ರತಿ ಶೇಕಡಾ ರಿಟೆನ್ಷನ್ ಕೂಡ ಮರುಕಳಿಸುವ ಆದಾಯದಲ್ಲಿ ಲಕ್ಷಾಂತರ ರೂಪಾಯಿಗಳ ಮೌಲ್ಯವನ್ನು ಹೊಂದಿದೆ.
ಅವರು ನಿಮ್ಮ ಜ್ಞಾನಾತ್ಮಕ ದೌರ್ಬಲ್ಯಗಳನ್ನೂ ಸಹ ಅರ್ಥಮಾಡಿಕೊಂಡಿದ್ದಾರೆ. ಹಣವು ನಿಮ್ಮ ಖಾತೆಯಿಂದ ಸ್ವಯಂಚಾಲಿತವಾಗಿ ಹೊರಹೋಗುವಾಗ, ನೀವು ಅದನ್ನು ನೈಜ ಸಮಯದಲ್ಲಿ ಅನುಭವಿಸುವುದಿಲ್ಲ. ಅಲ್ಲಿ ಯಾವುದೇ ಭೌತಿಕ ವಿನಿಮಯವಿಲ್ಲ ಅಥವಾ ನಿರ್ಧಾರ ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳುವ ಕ್ಷಣವಿಲ್ಲ. ಇದು ಮೌನವಾಗಿ ನಡೆಯುವ ಹಣದ ಸೋರಿಕೆಯಂತೆ. ಮನೋವಿಜ್ಞಾನಿಗಳು ಇದನ್ನು 'ಹಣ ಪಾವತಿಸುವಾಗ ಉಂಟಾಗುವ ನೋವು' (pain of paying) ಎಂದು ಕರೆಯುತ್ತಾರೆ ಮತ್ತು ಸಬ್ಸ್ಕ್ರಿಪ್ಷನ್ ಸೇವೆಗಳು ಇದನ್ನು ಸಂಪೂರ್ಣವಾಗಿ ಹೋಗಲಾಡಿಸಲು ನಿರ್ಮಿಸಲಾಗಿದೆ. ನೀವು ನಿಮ್ಮ ವಾರ್ಷಿಕ ವೆಚ್ಚವನ್ನು ಪರಿಶೀಲಿಸಿ, ನೀವು ಎಂದಿಗೂ ಬಳಸದ ಕ್ಲೌಡ್ ಸ್ಟೋರೇಜ್ಗಾಗಿ ಇನ್ನೂರು ನೂರು ಡಾಲರ್ ಪಾವತಿಸಿದ್ದೀರಿ ಎಂದು ಅರಿವಾಗುವವರೆಗೆ ನಿಮ್ಮ ಮೆದುಳು ಈ ಕಡಿತದ ಬಗ್ಗೆ ಮರೆತುಹೋಗುತ್ತದೆ.
ಗ್ರಾಹಕರ ಉಳಿತಾಯವು ಸೆರೆಯಾಗಿದಾಗ
ಗ್ರಾಹಕರು ನಿಮ್ಮ ಉತ್ಪನ್ನವನ್ನು ಇಷ್ಟಪಡುತ್ತಾರೆ ಎಂಬ ಕಾರಣಕ್ಕೆ ಅವರನ್ನು ಉಳಿಸಿಕೊಳ್ಳುವುದು ಮತ್ತು ಅವರಿಗೆ ಹೊರಬರುವ ದಾರಿ ಸಿಗುವುದಿಲ್ಲ ಎಂಬ ಕಾರಣಕ್ಕೆ ಅವರನ್ನು ಉಳಿಸಿಕೊಳ್ಳುವುದು ಎರಡರ ನಡುವೆ ವ್ಯತ್ಯಾಸವಿದೆ. ಅನುಕೂಲಕ್ಕಿಂತ ಹೆಚ್ಚಾಗಿ ಒತ್ತಾಯದ ಮೇಲೆ ವ್ಯವಹಾರವನ್ನು ನಿರ್ಮಿಸುವುದು ಅಪಾಯಕಾರಿ ದೀರ್ಘಕಾಲೀನ ನಿರ್ಧಾರವಾಗಿದೆ. ಬಲವಂತದಿಂದ ಸಿಲುಕಿಕೊಂಡ ಗ್ರಾಹಕರು ನಿಮ್ಮ ಉತ್ಪನ್ನದ ಪರವಾಗಿ ಮಾತನಾಡಲು ಸಾಧ್ಯವಿಲ್ಲ. ಬದಲಾಗಿ ಅವರು ನಿಮ್ಮ ಬಗ್ಗೆ ಅಸಮಾಧಾನ ಹೊಂದುತ್ತಾರೆ.