Inaanza kwa kugusa tu mara moja. Wiki moja ya bure. Dola moja kwa mwezi wa kwanza. Kabla hujatambua, huduma kumi na mbili tofauti zinakumaliza pesa kwenye akaunti yako kila baada ya siku thelathini, na unatumia huduma tatu tu kwa dhati. Kitufe hicho kidogo kwenye skrini ya malipo si mlango tu wa kupata maudhui au urahisi. Ni njia iliyoundwa kwa ustadi ili kukuingiza kwenye mtego uliokusudiwa kutumia kumbukumbu yako, muda wako, na saikolojia yako.
Makampuni yanaelewa jambo la msingi kuhusu tabia za binadamu: kujiandikisha ni jambo la kusisimua, lakini kujiondoa ni kazi ngumu. Wanatumia upande huu usio na usawa kama silaha.
Mtego Unajificha Nyuma ya Ndoano
Ofa ya awali karibu kila mara haina madhara. Siku themanini za bure. Asilimia tisini punguzo kwa miezi mitatu ya kwanza. Seti ya chakula ya hali ya juu inayofikishwa mlangoni pako kwa gharama ndogo kuliko bei ya kahawa. Bei imewekwa chini kwa makusudi kwa sababu bidhaa halisi inayouzwa si huduma hiyo. Ni tabia.
Mara tu jaribio linapogeuka kuwa mpango wa kulipia, ubongo wako huanza kuichukulia malipo hayo ya kila mwezi kama kelele za nyuma. Kiasi huwa kidogo vya kutosha kuepuka hofu. Dola kumi na tano hapa, dola nane pale. Unajidanganya kuwa utajiondoa kabla ya mzunguko ujao wa malipo. Kisha maisha yanakuwa na mambo mengi. Malipo yanatokea kwenye taarifa yako ya benki kati ya bili za mahitaji ya nyumbani na malipo ya mafuta. Unayapitisha tu. Baada ya miezi michache, huduma hiyo inakuwa kama samani isiyoonekana katika maisha yako ya kifedha. Hicho ndicho hasa lengo la mfumo huu wa biashara.
Mchakato Mgumu wa Kujiondoa
Unapoamua hatimaye kujiondoa, michezo halisi huanza. Kitufe cha kuacha huduma mara chache huwa mahali unapotegemea. Baadhi ya makampuni yanakulazimisha kupitia utafiti wa hatua nyingi ukiulizwa kwa nini unaondoka, ambapo kila skrini imeundwa kukufanya ujihisi mwenye hatia au kuchanganyikiwa. Mengine huficha kiungo cha kujiondoa ndani ya makala ya kituo cha msaada inayokuzungusha mzunguko. Wachache wanahitaji upige namba ya simu inayopatikana kwa saa chache tu, wakijua kabisa kuwa watu wengi wataacha juhudi hiyo baada ya kuwekwa kwenye foleni ya kusubiri.
Hizi ni mbinu za udanganyifu (dark patterns). Ni ujanja wa muonekano wa mtumiaji (user interface) unaokulazimisha kufanya mambo ambayo hutaki kufanya. Katika ulimwengu wa usajili, mbinu hizi hazikuchochei tu kubonyeza kitu usichotaka. Zinakuadhibu kwa kujaribu kuondoka. Uanachama wa gym unaweza kuhitaji utembelee eneo maalum ana kwa ana. Programu ya kutazama filamu inaweza kukushusha daraja kwenda kwenye aina inayotumia matangazo ambayo hukuomba badala ya kufunga akaunti yako. Mkakati ni rahisi: ongeza ugumu wa kuondoka hadi mteja akate tamaa.
Mbinu za Kudumu
Uchumi wa usajili umebadilisha jinsi makampuni yanavyopima mafanikio. Lengo si tena kupata mteja tu. Ni kufanya kuondoka kuwa vigumu kiasi kwamba mteja anabaki tu kwa sababu hakuna njia rahisi ya kuondoka. Hii ndiyo sababu biashara nyingi zinajikita kabisa katika vipimo vya uhifadhi wa wateja (retention metrics). Wanachambua viwango vya wateja wanaoteleza (churn rates) kwa umakini uleule ambao rubani hufuatilia kimo cha ndege. Kila asilimia ya uhifadhi ina thamani ya mamilioni katika mapato yanayojirudia.
Pia wanaelewa udhaifu wako wa kiakili. Pesa zinapotoka kwenye akaunti yako kiotomatiki, mara chache unahisi upotevu huo papo hapo. Hakuna kubadilishana kwa kitu halisi, hakuna wakati wa kufanya maamuzi. Ni kama tone la maji linalodondoka kimyakimyakya. Wataalamu wa saikolojia huiita hii "maumivu ya kulipia" (pain of paying), na huduma za usajili zimeundwa ili kuiondoa kabisa. Ubongo wako unasahau kuwa makato yanatokea mpaka utakapokagua matumizi yako ya mwaka na kugundua kuwa ulilipa dola mia mbili kwa huduma ya kuhifadhi data kwenye mtandao (cloud storage) ambayo hukuijaza kamwe.
Wakati Uhifadhi Unapokuwa Gereza
Kuna tofauti kati ya kuwashikilia wateja kwa sababu wanapenda bidhaa yako na kuwashikilia kwa sababu hawawezi kupata njia ya kuondoka. Kujenga biashara kwa kulazimisha badala ya urahisi ni kamari hatari ya muda mrefu. Wateja walionaswa hawakuwa mabalozi wa bidhaa yako. Wanakuwa na kinyongo.