এটি শুরু হয় একটি মাত্র ট্যাপের মাধ্যমে। একটি ফ্রি সপ্তাহ। প্রথম মাসের জন্য মাত্র এক ডলার। আপনি বুঝে ওঠার আগেই, বারোটি ভিন্ন ভিন্ন সার্ভিস প্রতি ত্রিশ দিন অন্তর আপনার অ্যাকাউন্ট থেকে টাকা কেটে নিচ্ছে, অথচ আপনি সক্রিয়ভাবে ব্যবহার করছেন মাত্র তিনটি। চেকআউট স্ক্রিনের সেই ছোট্ট বাটনটি কেবল কন্টেন্ট বা সুবিধার প্রবেশদ্বার নয়। এটি আপনার স্মৃতি, আপনার সময় এবং আপনার মনস্তত্ত্বকে কাজে লাগানোর জন্য অত্যন্ত সুপরিকল্পিত একটি ফাঁদ।
কোম্পানিগুলো মানুষের আচরণ সম্পর্কে একটি মৌলিক বিষয় বোঝে: সাইন আপ করা উত্তেজনাপূর্ণ, কিন্তু বাতিল করা একটি ঝক্কির কাজ। তারা এই অসামঞ্জস্যতাকে অস্ত্র হিসেবে ব্যবহার করে।
টোপের আড়ালে লুকিয়ে থাকা ফাঁদ
প্রাথমিক অফারগুলো প্রায় সব সময়ই নিরীহ মনে হয়। ত্রিশ দিন ফ্রি। প্রথম তিন মাসের জন্য নব্বই শতাংশ ছাড়। এক কাপ কফির খরচের চেয়েও কম দামে আপনার দরজায় পৌঁছে দেওয়া একটি প্রিমিয়াম মিল কিট। দামটি ইচ্ছাকৃতভাবে কম রাখা হয় কারণ আসল পণ্যটি পরিষেবা নয়, বরং এটি একটি অভ্যাস।
একবার ট্রায়ালটি পেইড প্ল্যানে রূপান্তরিত হয়ে গেলে, আপনার মস্তিষ্ক সেই মাসিক চার্জটিকে একটি সাধারণ বা ব্যাকগ্রাউন্ড নয়েজ হিসেবে গণ্য করতে শুরু করে। টাকার পরিমাণটি সাধারণত এতই কম থাকে যে তা আতঙ্ক সৃষ্টি করে না। এখানে পনেরো ডলার, ওখানে আট ডলার। আপনি নিজেকে বলেন যে পরবর্তী বিলিং সাইকেলের আগেই আপনি এটি বাতিল করে দেবেন। তারপর জীবন ব্যস্ত হয়ে পড়ে। গ্রোসারি বিল এবং জ্বালানি খরচের মাঝে আপনার স্টেটমেন্টে সেই চার্জটি দেখা দেয়। আপনি এটি এড়িয়ে যান। কয়েক মাস পর, সেই পরিষেবাটি আপনার আর্থিক জীবনের একটি অদৃশ্য আসবাবপত্রের মতো হয়ে যায়। এই বিজনেস মডেলটি ঠিক এই লক্ষ্যেই তৈরি করা হয়েছে।
বাতিলের গোলকধাঁধা
যখন আপনি অবশেষে আনসাবস্ক্রাইব করার সিদ্ধান্ত নেন, তখন আসল খেলা শুরু হয়। বাতিলের বাটনটি খুব কমই সেখানে থাকে যেখানে আপনি আশা করেন। কিছু কোম্পানি আপনাকে একটি বহু-ধাপের সার্ভে বা জরিপের মধ্য দিয়ে যেতে বাধ্য করে যেখানে জিজ্ঞাসা করা হয় আপনি কেন চলে যাচ্ছেন, যার প্রতিটি স্ক্রিন আপনাকে অপরাধবোধ বা বিভ্রান্ত বোধ করানোর জন্য ডিজাইন করা হয়েছে। অন্যরা বাতিলের লিঙ্কটি একটি হেল্প সেন্টার আর্টিকেলের ভেতরে লুকিয়ে রাখে যা আপনাকে গোলকধাঁধায় ফেলে দেয়। কেউ কেউ আপনাকে একটি নির্দিষ্ট ফোন নম্বরে কল করতে বাধ্য করে যা খুব সীমিত সময়ের জন্য খোলা থাকে, তারা ভালো করেই জানে যে বেশিরভাগ মানুষ হোল্ডে থাকার পর চেষ্টা করা ছেড়ে দেবে।
এগুলো হলো ডার্ক প্যাটার্ন (dark patterns)। এগুলো হলো ইউজার ইন্টারফেসের এমন কিছু কৌশল যা আপনাকে এমন কিছু করতে প্ররোচিত করে যা আপনি করতে চান না। সাবস্ক্রিপশন জগতে, ডার্ক প্যাটার্নগুলো কেবল আপনাকে অনিচ্ছাকৃত ক্লিকের দিকে ঠেলে দেয় না; বরং আপনি চলে যাওয়ার চেষ্টা করলে তারা আপনাকে সক্রিয়ভাবে শাস্তি দেয়। একটি জিম মেম্বারশিপ আপনার কাছ থেকে নির্দিষ্ট কোনো স্থানে সশরীরে উপস্থিত হওয়ার দাবি করতে পারে। একটি স্ট্রিমিং অ্যাপ আপনার অ্যাকাউন্ট বন্ধ করার পরিবর্তে আপনাকে এমন একটি অ্যাড-সাপোর্টেড টিয়ারে (ad-supported tier) নামিয়ে দিতে পারে যা আপনি কখনোই চাননি। কৌশলটি সহজ: প্রস্থানের বাধা বা ঘর্ষণ ততক্ষণ বাড়িয়ে দিন যতক্ষণ না গ্রাহক হাল ছেড়ে দেয়।
স্থায়ীভাবে আটকে রাখার খেলা
সাবস্ক্রিপশন ইকোনমি কোম্পানিগুলোর সাফল্যের মাপকাঠি বদলে দিয়েছে। লক্ষ্য এখন আর কেবল একজন গ্রাহক অর্জন করা নয়। লক্ষ্য হলো চলে যাওয়াকে এতটাই অসুবিধাজনক করে তোলা যাতে গ্রাহক ডিফল্টভাবেই থেকে যায়। এই কারণেই অনেক ব্যবসা প্রায় সম্পূর্ণভাবে রিটেনশন মেট্রিক্সের (retention metrics) ওপর মনোযোগ দেয়। একজন পাইলট যেভাবে উচ্চতা পর্যবেক্ষণ করেন, ঠিক সেই তীব্রতার সাথে তারা চান রেট (churn rates) বিশ্লেষণ করে। রিটেনশনের প্রতিটি শতাংশ বার বার আসা আয়ের (recurring revenue) ক্ষেত্রে লক্ষ লক্ষ ডলারের সমান।
তারা আপনার মানসিক দুর্বলতাগুলো সম্পর্কেও জানে। যখন আপনার অ্যাকাউন্ট থেকে স্বয়ংক্রিয়ভাবে টাকা চলে যায়, তখন আপনি খুব কমই রিয়েল টাইমে সেই ক্ষতির কথা অনুভব করেন। সেখানে কোনো শারীরিক লেনদেন নেই, কোনো সিদ্ধান্তের মুহূর্ত নেই। এটি একটি নীরব ফোঁটা ফোঁটা ক্ষয়। মনোবিজ্ঞানীরা একে 'পেইন অফ পেয়িং' (pain of paying) বা অর্থ প্রদানের বেদনা বলেন, আর সাবস্ক্রিপশন পরিষেবাগুলো এটি পুরোপুরি নির্মূল করার জন্যই তৈরি করা হয়েছে। আপনার মস্তিষ্ক টাকা কেটে নেওয়া বিষয়টি ভুলে যায়, যতক্ষণ না আপনি আপনার বার্ষিক খরচ পরীক্ষা করেন এবং বুঝতে পারেন যে আপনি এমন একটি ক্লাউড স্টোরেজ টিয়ারের (cloud storage tier) জন্য দুইশ ডলার দিয়েছেন যা আপনি কখনোই পূর্ণ করেননি।
যখন ধরে রাখা একটি কারাগারে পরিণত হয়
গ্রাহকদের আপনার পণ্য পছন্দ করার কারণে ধরে রাখা এবং তারা প্রস্থানের পথ খুঁজে না পাওয়ায় তাদের আটকে রাখার মধ্যে পার্থক্য আছে। সুবিধার পরিবর্তে বাধ্যবাধকতার ওপর ভিত্তি করে ব্যবসা তৈরি করা একটি বিপজ্জনক দীর্ঘমেয়াদী বাজি। আটকে পড়া গ্রাহকরা আপনার ব্র্যান্ডের প্রচারক হয় না; তারা বরং ক্ষুব্ধ হয়ে ওঠে।