তিনি তাঁর জীবন একটি ব্র্যান্ডের সাথেই কাটিয়েছেন। অপশন বা বিকল্পের অভাবে নয়, বরং বিশ্বাসের কারণে। কয়েক দশক ধরে, যখনই তাঁর কোনো পণ্যের প্রয়োজন হয়েছে, তিনি সেই একই কোম্পানির কাছে ফিরে এসেছেন। তিনি প্যাকেজিং চিনতেন, গুণমানের ওপর আস্থা রাখতেন এবং বন্ধুদের সাথে আলোচনায় সেই ব্র্যান্ডের নাম রক্ষা করতেন। তাঁর মনে হতো, এই সম্পর্কটি ছিল পারস্পরিক। তিনি পাশে ছিলেন, আর তিনি ধরে নিয়েছিলেন যে ব্র্যান্ডটিও তাঁকে খেয়াল করছে।
তারপর নিয়ম বদলে গেল।
কোম্পানিটি একটি লয়্যালটি প্রোগ্রাম (loyalty program) চালু করল। প্রতিটি চ্যানেলে ঘোষণা এলো, যেখানে পুরস্কার, স্বীকৃতি এবং বিশেষ সুবিধার প্রতিশ্রুতি দেওয়া হলো। লোকটি অপেক্ষা করতে লাগলেন। সর্বোপরি, তাঁর কেনাকাটার ইতিহাস কোম্পানির কিছু কর্মীর জন্মগ্রহণের চেয়েও পুরনো। নিশ্চিতভাবেই কেউ একজন তাঁর অ্যাকাউন্টটি চিহ্নিত করবে, একটি ব্যক্তিগত নোট পাঠাবে, অথবা অন্তত সেই ডিসকাউন্টটি দেবে যা নতুন ক্রেতারা তাদের ইনবক্সে পেয়ে থাকে।
কিছুই এলো না। পুরস্কারগুলো নতুন ইমেল দিয়ে সাইন-আপ করা নতুনদের কাছে চলে গেল। ফ্ল্যাশ সেলগুলো অপরিচিতদের লক্ষ্য করে চালানো হলো। বিলবোর্ডগুলোতে প্রথমবার কেনাকাটার বোনাস উদযাপন করা হলো। এদিকে, তিনি আগের মতোই পুরো দাম দিয়ে কেনাকাটা চালিয়ে গেলেন, সেই মার্কেটিং টিমের কাছে অদৃশ্য থেকে যারা লক্ষ লক্ষ টাকা খরচ করছে ঠিক সেই কাজটি করার জন্য যা তিনি বছরের পর বছর ধরে করে আসছেন।
এই হতাশা একবারে আসেনি। এটি ধীরে ধীরে তৈরি হয়েছে। তিনি বুঝতে পারলেন যে ব্র্যান্ডটি তাঁর নীরবতাকে বাধ্যবাধকতা হিসেবে ভুল করেছে। তারা ধরে নিয়েছিল যে তিনি থাকবেন কারণ তিনি সবসময় থেকে এসেছেন। তাই তারা তাদের সমস্ত মনোযোগ নতুন গ্রাহক আকর্ষণের (acquisition) দিকে সরিয়ে নিল। নতুন লিড। নতুন সাইন-আপ। নতুন জনতাত্ত্বিক লক্ষ্যমাত্রা। রিটেনশন (retention) বা গ্রাহক ধরে রাখা হয়ে গেল একটি স্প্রেডশিটের পাদটীকা মাত্র, একটি বিভাগ যার কোনো বাজেট নেই, একটি মিটিং যা বারবার পিছিয়ে দেওয়া হচ্ছে।
যখন তিনি অবশেষে চলে গেলেন, তিনি শুধু কেনাকাটা বন্ধ করেননি। তিনি সরাসরি তাদের সবচেয়ে বড় প্রতিযোগীর কাছে চলে গেলেন। তিনি তাঁর কয়েক দশকের লাইফটাইম ভ্যালু (lifetime value) সাথে নিয়ে গেলেন। আরও খারাপ হলো, তিনি তাঁর বিশ্বাসকে সতর্কতায় রূপান্তরিত করলেন। এখন, যখন কেউ সেই পুরনো ব্র্যান্ডটির কথা উল্লেখ করে, তিনি চুপ থাকেন না। তিনি তাদের সতর্ক করে দেন।
এটিই হলো লয়্যালটির অন্ধকার দিক। কোনো গ্রাহকের সাথে বিশ্বাসঘাতকতা নয়, বরং একটি ব্যবসার অন্ধত্ব।
অ্যাকুইজিশন ট্র্যাপ (The Acquisition Trap)
বেশিরভাগ কোম্পানি জানে যে তাদের গ্রাহক ধরে রাখা প্রয়োজন। কিন্তু খুব কম কোম্পানিই বাস্তবে তা করে। এর কারণটি কাঠামোগত। নতুন গ্রাহক আনা উত্তেজনাকর। এটি দৃশ্যমান মেট্রিক্স তৈরি করে: ক্লিক-থ্রু রেট, কনভার্সন পার্সেন্টেজ, অ্যাপ ইনস্টল। একটি মার্কেটিং টিম ড্যাশবোর্ডের দিকে তাকিয়ে বলতে পারে, "আমরা এই কোয়ার্টারে দশ হাজার ব্যবহারকারী যুক্ত করেছি।" এটি উদযাপন করা সহজ।
বিদ্যমান গ্রাহককে ধরে রাখা অনেক নিরবচ্ছিন্ন কাজ। এটি ঘটে সাপোর্ট টিকেট, ওয়ারেন্টি এক্সচেঞ্জ এবং পণ্যের ফর্মুলেশন পরিবর্তনের পরেও গুণমান বজায় রাখার মাধ্যমে। বোর্ড প্রেজেন্টেশনের জন্য এটি ছবি তোলা বা প্রদর্শন করা কঠিন। তাই বাজেটগুলো অ্যাকুইজিশনের দিকে চলে যায়। ভাইরাল ক্যাম্পেইনের জন্য এজেন্সি নিয়োগ করা হয়। নতুন সাইন-আপের জন্য রেফারেল বোনাস জমা হয়। যারা ইতিমধ্যে টাকা পরিশোধ করেছেন, তারা অবহেলিত হয়ে পড়েন।
এই পরিহাসটি বেশ যন্ত্রণাদায়ক। এই গল্পের লোকটি খুব বেশি কিছু চাইছিলেন না। তিনি কোনো সোনা দিয়ে মোড়ানো মেম্বারশিপ কার্ড বা ব্যক্তিগত হটলাইন দাবি করেননি। তিনি চেয়েছিলেন স্বীকৃতি। তিনি জানতে চেয়েছিলেন যে, অন্যদের বদলে এই ব্র্যান্ডটিকে বেছে নেওয়ার জন্য তিনি যে বছরগুলো ব্যয় করেছেন, তা তাঁর চেক কাটার মানুষের কাছে কোনো গুরুত্ব বহন করে কি না। পরিবর্তে, তিনি আবিষ্কার করলেন যে তাঁর লয়্যালটি তাঁকে একটি নিম্ন অগ্রাধিকারের (low priority) তালিকায় নিয়ে গেছে।
রিটেনশন একটি কৌশল, কোনো আবেগ নয় (Retention Is a Strategy, Not a Sentiment)
ব্যবসায়িক প্রতিষ্ঠানগুলো প্রায়ই লয়্যালটিকে জড়তা (inertia) বলে ভুল করে। তারা বারবার কেনাকাটা দেখে এবং ধরে নেয় যে এটি ভালোবাসা। কিন্তু রুটিন বা অভ্যাস ভঙ্গুর। যে মুহূর্তে কোনো প্রতিযোগী একই মানের পণ্য আরও ভালো ব্যবহারের সাথে অফার করে, সেই রুটিন ভেঙে যায়। প্রকৃত লয়্যালটিকে সুপরিকল্পিত কাজের মাধ্যমে শক্তিশালী করতে হয়।
বাস্তবে এটি দেখতে কেমন হওয়া উচিত?
এটি এমন একটি লয়্যালটি প্রোগ্রাম হওয়া উচিত যা কেবল কেনাকাটার ফ্রিকোয়েন্সি নয়, বরং গ্রাহকের দীর্ঘদিনের সময়কালকেও (tenure) স্বীকৃতি দেয়। একজন গ্রাহক যিনি বিশ বছর ধরে কিনছেন, তাকে গত মাসে তিনবার কেনাকাটা করা কারো নিচে রাখা উচিত নয় কারণ অ্যালগরিদম সাম্প্রতিক কার্যকলাপকে প্রাধান্য দিচ্ছে। এটি এমন হওয়া উচিত যেখানে দীর্ঘদিনের গ্রাহকদের সাধারণ মানুষের আগে নতুন পণ্যের প্রাথমিক অ্যাক্সেস দেওয়া হয়। এটি এমন সাপোর্ট টিম হওয়া উচিত যারা গ্রাহককে বারবার একই কথা বা ইতিহাস বলতে বাধ্য না করে তাঁর ইতিহাস দেখতে পারে।