He spent his life with one brand. Not because he lacked options, but because he believed. For decades, he returned to th

그는 평생 한 브랜드만을 고집했습니다. 선택지가 없어서가 아니라, 그 브랜드를 믿었기 때문입니다. 수십 년 동안 그는 제품이 필요할 때마다 같은 회사를 찾았습니다. 그는 그 제품의 포장을 익히 알고 있었고, 품질을 신뢰했으며, 친구들과의 대화에서 그 브랜드의 이름을 옹호하기도 했습니다. 그의 마음속에서 그 관계는 상호적인 것이었습니다. 그는 꾸준히 찾아갔고, 브랜드 측에서도 당연히 자신을 알아봐 줄 것이라 믿었습니다.

그러다 규칙이 바뀌었습니다.

회사는 로열티 프로그램을 출시했습니다. 모든 채널을 통해 보상, 인정, 그리고 독점적인 혜택을 약속하는 공고가 쏟아졌습니다. 남자는 기다렸습니다. 결국 그의 구매 이력은 회사의 일부 직원들이 태어나기 전부터 이어져 온 것이었습니다. 분명 누군가 그의 계정을 확인하고, 개인적인 메시지를 보내거나, 적어도 신규 고객의 편지함에 도착하는 것과 같은 할인 혜로라도 제공할 것이라 생각했습니다.

하지만 아무것도 오지 않았습니다. 보상은 새로운 이메일로 가입한 신규 고객들에게 흘러갔습니다. 깜짝 세일은 낯선 이들을 겨냥했습니다. 광고판은 첫 구매 보너스를 축하했습니다. 그동안 그는 계속해서 정가를 지불하고 있었지만, 그가 이미 수년 전부터 해온 행동을 사람들에게 설득하기 위해 수백만 달러를 쓰는 마케팅 팀의 눈에는 보이지 않는 존재였습니다.

좌절감은 한꺼번에 찾아오지 않았습니다. 그것은 서서히 쌓여갔습니다. 그는 브랜드가 자신의 침묵을 '구속'으로 착각했다는 사실을 깨달았습니다. 그들은 그가 항상 머물러 왔기 때문에 앞으로도 머물 것이라고 가정했습니다. 그래서 모든 관심을 고객 유치(acquisition)로 돌렸습니다. 새로운 잠재 고객, 새로운 가입자, 새로운 인구 통계학적 타겟. 리텐션(retention)은 스프레드시트의 각주로 전락했고, 예산 없는 부서가 되었으며, 계속해서 연기되는 회의 주제가 되었습니다.

그가 마침내 등을 돌렸을 때, 그는 단순히 구매를 중단한 것이 아니었습니다. 그는 곧장 그들의 가장 큰 경쟁사로 향했습니다. 그는 수십 년간 쌓아온 생애 가치(lifetime value)를 통째로 가지고 떠났습니다. 더 나쁜 것은, 그가 신뢰를 가지고 떠나 경계심으로 바꾸어 놓았다는 점입니다. 이제 누군가 예전 브랜드를 언급하면, 그는 침묵하지 않습니다. 그는 사람들에게 경고합니다.

이것이 로열티의 어두운 이면입니다. 고객의 배신이 아니라, 기업의 눈먼 태도입니다.

고객 유치의 함정

대부분의 기업은 고객을 유지해야 한다는 사실을 알고 있습니다. 하지만 실제로 행동에 옮기는 기업은 거의 없습니다. 그 이유는 구조적입니다. 새로운 고객을 데려오는 것은 흥미로운 일입니다. 클릭률, 전환율, 앱 설치 수와 같이 눈에 보이는 지표를 만들어내기 때문입니다. 마케팅 팀은 대시보드를 가리키며 "이번 분기에 만 명의 사용자를 확보했습니다"라고 말할 수 있습니다. 이는 축하하기 쉬운 일입니다.

기존 고객을 유지하는 것은 훨씬 조용한 작업입니다. 그것은 고객 지원 티켓, 보증 교환, 제품 성분이 바뀌어도 유지되는 품질의 일관성 속에서 일어납니다. 이사회 발표를 위해 사진으로 찍기에는 매우 어려운 일입니다. 그래서 예산은 고객 유치 쪽으로 쏠립니다. 바이럴 캠페인을 위해 대행사가 고용됩니다. 신규 가입자를 위한 추천 보너스가 쌓입니다. 이미 결제를 마친 사람들은 뒷전이 됩니다.

아이러니는 뼈아픕니다. 이 이야기 속의 남자는 많은 것을 요구하지 않았습니다. 금도금된 멤버십 카드나 전용 핫라인을 요구한 것도 아니었습니다. 그는 인정을 원했습니다. 다른 브랜드 대신 이 브랜드를 선택하며 보낸 세월이, 자신의 결제 대금을 챙기는 사람들에게도 의미가 있다는 것을 알고 싶었을 뿐입니다. 대신 그는 자신의 로열티가 자신을 우선순위가 낮은 고객으로 만들었다는 사실을 깨달았습니다.

리텐션은 감정이 아니라 전략이다

기업들은 종종 로열티를 관성(inertia)과 혼동합니다. 반복 구매를 보고 사랑이라고 가정합니다. 하지만 관성은 취약합니다. 경쟁사가 비슷한 품질을 더 나은 대우와 함께 제공하는 순간, 관성은 깨집니다. 진정한 로열티는 의도적인 행동을 통해 강화되어야 합니다.

실제로는 어떤 모습이어야 할까요?

그것은 단순히 구매 빈도가 아니라, 실제 이용 기간을 인정해 주는 로열티 프로그램의 모습입니다. 알고리즘이 최근 활동을 우대한다는 이유로, 20년 동안 구매해 온 고객이 지난달에 세 번 구매한 사람보다 낮은 순위로 밀려나서는 안 됩니다. 그것은 일반 대중에게 공개되기 전에 장기 고객에게 신제품에 대한 우선 접근권을 주는 모습입니다. 또한 고객이 자신의 삶을 다시 설명하게 만들지 않고도 고객의 이력을 파악할 수 있는 고객 지원 팀의 모습입니다.