彼は一生を一つのブランドと共に過ごした。選択肢がなかったからではなく、そのブランドを信じていたからだ。何十年もの間、製品が必要になるたびに、彼は同じ会社に戻ってきた。パッケージを熟知し、品質を信頼し、友人との会話の中でその名を擁護してきた。彼の心の中で、その関係は相互的なものだった。彼は足を運び続けた。ブランド側も、それに気づいているはずだと彼は思っていた。
そして、ルールが変わった。
会社はロイヤリティプログラムを開始した。あらゆるチャネルで告知が行われ、特典、認知、そして限定的な優待が約束された。その男は待った。結局のところ、彼の購入履歴は、その会社の従業員の一部が生まれるよりも長い年月を遡るものだったのだ。誰かが彼の口座にフラグを立て、個人的なメッセージを送るか、せめて新規購入者が受信箱で受け取るような割引を提示してくれるはずだと、彼は確信していた。
しかし、何も届かなかった。報酬は、新しいメールアドレスで登録した新規顧客へと流れていった。フラッシュセールは見知らぬ人々をターゲットにした。看板は初回購入ボーナスを祝っていた。その一方で、彼は定価を払い続けていた。彼が何年も前から既に行っていることと同じことを人々に納得させようと、何百万ドルも費やしているマーケティングチームにとって、彼は存在しないも同然だった。
苛立ちは一度にやってきたのではない。それはゆっくりと蓄積していった。彼は、ブランドが自分の沈黙を「逃れられない状態にある」と誤解していることに気づいた。彼らは、彼がずっと留まってきたから、これからも留まり続けるだろうと思い込んでいた。そのため、彼らはあらゆる注意を「獲得」へと向けた。新しいリード、新しい登録、新しいデモグラフィック・ターゲット。リテンション（顧客維持）はスプレッドシートの脚注となり、予算のない部署となり、延期され続ける会議となった。
彼がついに離れていったとき、単に購入をやめただけではなかった。彼はそのまま、その会社の最大の競合他社へと向かった。彼は数十年にわたるライフタイムバリューを携えて去っていった。さらに悪いことに、彼は信頼を携えて去り、それを「警戒心」へと変えてしまった。今では、誰かがかつてのブランドについて言及すると、彼は黙ってはいない。彼は周囲に警告するのだ。
これがロイヤリティの暗部である。顧客による裏切りではなく、企業の盲目さである。
獲得の罠
ほとんどの企業は、顧客を維持する必要があることを知っている。しかし、実際にそれを行う企業は少ない。その理由は構造的なものだ。新規顧客を獲得することは刺激的だ。クリック率、コンバージョン率、アプリのインストール数といった、目に見える指標を生み出す。マーケティングチームはダッシュボードを指差して、「今四半期で1万人のユーザーを獲得しました」と言うことができる。それは祝いやすいことだ。
既存顧客を維持することは、もっと静かな仕事だ。それはサポートチケットの中で、保証の交換の中で、あるいは成分変更後の製品の一貫性の中で行われる。取締役会向けのプレゼンテーション用に写真に撮るのは難しい。そのため、予算は獲得へと流れていく。バイラルキャンペーンのために代理店が雇われ、新規登録者向けの紹介ボーナスが積み上がる。すでに支払いを済ませた人々は、後回しにされてしまう。
皮肉なものだ。この物語の男は、多くを求めていたわけではない。金メッキのメンバーシップカードや専用のホットラインを要求したわけでもない。彼は「承認」を求めていたのだ。他のブランドではなくこのブランドを選び続けてきた歳月が、自分の代金を回収している人々にとって意味のあるものであると知りたかった。しかし代わりに、彼は自分のロイヤリティが、自分を優先順位の低い存在にしてしまったことを知った。
リテンションは感情ではなく、戦略である
企業はしばしば、ロイヤリティと慣性を混同する。リピート購入を見て、それを「愛」だと決めつける。しかし、ルーチン（習慣）は脆いものである。競合他社が、より良い待遇とともに同等の品質を提供した瞬間、そのルーチンは崩れる。真のロイヤリティは、意図的な行動を通じて強化されなければならない。
具体的には、どのようなものだろうか？
それは、単なる購入頻度ではなく、継続年数を実際に評価するロイヤリティプログラムのようなものだ。20年間買い続けている顧客が、アルゴリズムが直近の活動を優先するという理由で、先月3回購入した人よりも低いランクに置かれるべきではない。それは、一般公開される前に、長年の顧客に新製品への早期アクセス権を与えることだ。それは、顧客にこれまでの経緯を何度も説明させることなく、顧客の履歴を把握できるサポートチームのようなものだ。