ਉਸਨੇ ਆਪਣੀ ਜ਼ਿੰਦਗੀ ਇੱਕ ਹੀ ਬ੍ਰਾਂਡ ਦੇ ਨਾਲ ਬਿਤਾਈ। ਇਸ ਲਈ ਨਹੀਂ ਕਿ ਉਸ ਕੋਲ ਵਿਕਲਪਾਂ ਦੀ ਕਮੀ ਸੀ, ਸਗੋਂ ਇਸ ਲਈ ਕਿਉਂਕਿ ਉਸਨੂੰ ਵਿਸ਼ਵਾਸ ਸੀ। ਦਹਾਕਿਆਂ ਤੱਕ, ਜਦੋਂ ਵੀ ਉਸਨੂੰ ਉਨ੍ਹਾਂ ਦੇ ਉਤਪਾਦ ਦੀ ਲੋੜ ਹੁੰਦੀ, ਉਹ ਉਸੇ ਕੰਪਨੀ ਕੋਲ ਵਾਪਸ ਆਉਂਦਾ ਸੀ। ਉਹ ਪੈਕੇਜਿੰਗ ਨੂੰ ਜਾਣਦਾ ਸੀ, ਗੁਣਵੱਤਾ 'ਤੇ ਭਰੋਸਾ ਕਰਦਾ ਸੀ, ਅਤੇ ਦੋਸਤਾਂ ਨਾਲ ਗੱਲਬਾਤ ਵਿੱਚ ਉਸ ਨਾਮ ਦਾ ਬਚਾਅ ਕਰਦਾ ਸੀ। ਉਸਦੇ ਮਨ ਵਿੱਚ, ਇਹ ਰਿਸ਼ਤਾ ਦੋਵਾਂ ਪਾਸਿਆਂ ਤੋਂ ਸੀ। ਉਹ ਉੱਥੇ ਮੌਜੂਦ ਸੀ। ਉਸਨੇ ਮੰਨ ਲਿਆ ਸੀ ਕਿ ਬ੍ਰਾਂਡ ਨੇ ਉਸਨੂੰ ਨੋਟਿਸ ਕੀਤਾ ਹੋਵੇਗਾ।
ਫਿਰ ਨਿਯਮ ਬਦਲ ਗਏ।
ਕੰਪਨੀ ਨੇ ਇੱਕ ਲੋਇਲਟੀ ਪ੍ਰੋਗਰਾਮ (loyalty program) ਸ਼ੁਰੂ ਕੀਤਾ। ਹਰ ਚੈਨਲ 'ਤੇ ਐਲਾਨ ਹੋਏ, ਜਿਸ ਵਿੱਚ ਇਨਾਮਾਂ, ਮਾਨਤਾ ਅਤੇ ਵਿਸ਼ੇਸ਼ ਲਾਭਾਂ ਦਾ ਵਾਅਦਾ ਕੀਤਾ ਗਿਆ ਸੀ। ਉਹ ਆਦਮੀ ਉਡੀਕਦਾ ਰਿਹਾ। ਆਖਰਕਾਰ, ਉਸਦੀ ਖਰੀਦ ਦਾ ਇਤਿਹਾਸ ਕੰਪਨੀ ਦੇ ਕੁਝ ਕਰਮਚਾਰੀਆਂ ਦੇ ਜਨਮ ਤੋਂ ਵੀ ਪੁਰਾਣਾ ਸੀ। ਯਕੀਨਨ ਕੋਈ ਉਸਦੇ ਖਾਤੇ ਨੂੰ ਫਲੈਗ ਕਰੇਗਾ, ਇੱਕ ਨਿੱਜੀ ਨੋਟ ਭੇਜੇਗਾ, ਜਾਂ ਘੱਟੋ-ਘੱਟ ਉਸਨੂੰ ਉਹੀ ਡਿਸਕਾਊਂਟ ਦੇਵੇਗਾ ਜੋ ਪਹਿਲੀ ਵਾਰ ਖਰੀਦਣ ਵਾਲਿਆਂ ਨੂੰ ਉਨ੍ਹਾਂ ਦੇ ਇਨਬਾਕਸ ਵਿੱਚ ਮਿਲਦਾ ਹੈ।
ਕੁਝ ਨਹੀਂ ਆਇਆ। ਇਨਾਮ ਉਹਨਾਂ ਨਵੇਂ ਲੋਕਾਂ ਨੂੰ ਮਿਲ ਰਹੇ ਸਨ ਜੋ ਨਵੇਂ ਈਮੇਲ ਨਾਲ ਸਾਈਨ-ਅੱਪ ਕਰ ਰਹੇ ਸਨ। ਫਲੈਸ਼ ਸੇਲ (Flash sales) ਅਣਜਾਣ ਲੋਕਾਂ ਨੂੰ ਨਿਸ਼ਾਨਾ ਬਣਾ ਰਹੀ ਸੀ। ਬਿਲਬੋਰਡ ਪਹਿਲੀ ਖਰੀਦ ਦੇ ਬੋਨਸ ਦਾ ਜਸ਼ਨ ਮਨਾ ਰਹੇ ਸਨ। ਇਸ ਦੌਰਾਨ, ਉਹ ਪੂਰੀ ਕੀਮਤ ਅਦਾ ਕਰਦਾ ਰਿਹਾ, ਉਸੇ ਮਾਰਕੀਟਿੰਗ ਟੀਮ ਲਈ ਅਦਿੱਖ ਰਿਹਾ ਜੋ ਲੋਕਾਂ ਨੂੰ ਉਹੀ ਕਰਨ ਲਈ ਮਨਾਉਣ ਦੀ ਕੋਸ਼ਿਸ਼ ਵਿੱਚ ਲੱਖਾਂ ਖਰਚ ਰਹੀ ਸੀ ਜੋ ਉਹ ਪਹਿਲਾਂ ਹੀ ਸਾਲਾਂ ਤੋਂ ਕਰ ਰਿਹਾ ਸੀ।
ਨਿਰਾਸ਼ਾ ਇੱਕੋ ਵਾਰ ਨਹੀਂ ਆਈ। ਇਹ ਹੌਲੀ-ਹੌਲੀ ਵਧੀ। ਉਸਨੂੰ ਅਹਿਸਾਸ ਹੋਇਆ ਕਿ ਬ੍ਰਾਂਡ ਨੇ ਉਸਦੀ ਚੁੱਪ ਨੂੰ ਗੁਲਾਮੀ ਸਮਝ ਲਿਆ ਸੀ। ਉਨ੍ਹਾਂ ਨੇ ਮੰਨ ਲਿਆ ਕਿ ਉਹ ਰੁਕੇਗਾ ਕਿਉਂਕਿ ਉਹ ਹਮੇਸ਼ਾ ਰੁਕਿਆ ਸੀ। ਇਸ ਲਈ ਉਨ੍ਹਾਂ ਨੇ ਆਪਣਾ ਸਾਰਾ ਧਿਆਨ ਗਾਹਕਾਂ ਨੂੰ ਜੋੜਨ (acquisition) ਵੱਲ ਮੋੜ ਦਿੱਤਾ। ਨਵੇਂ ਲੀਡਜ਼। ਨਵੇਂ ਸਾਈਨ-ਅੱਪ। ਨਵੇਂ ਡੈਮੋਗ੍ਰਾਫਿਕ ਟਾਰਗੇਟ। ਰਿਟੈਂਸ਼ਨ (Retention) ਇੱਕ ਸਪ੍ਰੈਡਸ਼ੀਟ ਦਾ ਫੁੱਟਨੋਟ ਬਣ ਕੇ ਰਹਿ ਗਿਆ, ਇੱਕ ਅਜਿਹਾ ਵਿਭਾਗ ਜਿਸਦਾ ਕੋਈ ਬਜਟ ਨਹੀਂ ਸੀ, ਇੱਕ ਅਜਿਹੀ ਮੀਟਿੰਗ ਜੋ ਲਗਾਤਾਰ ਮੁਲਤਵੀ ਹੁੰਦੀ ਰਹੀ।
ਜਦੋਂ ਉਹ ਅੰਤ ਵਿੱਚ ਵੱਖ ਹੋ ਗਿਆ, ਤਾਂ ਉਸਨੇ ਸਿਰਫ਼ ਖਰੀਦਣਾ ਹੀ ਬੰਦ ਨਹੀਂ ਕੀਤਾ। ਉਹ ਸਿੱਧਾ ਉਨ੍ਹਾਂ ਦੇ ਸਭ ਤੋਂ ਵੱਡੇ ਮੁਕਾਬਲੇਬਾਜ਼ ਕੋਲ ਚਲਾ ਗਿਆ। ਉਹ ਆਪਣੇ ਨਾਲ ਦਹਾਕਿਆਂ ਦੀ ਲਾਈਫਟਾਈਮ ਵੈਲਯੂ (lifetime value) ਲੈ ਗਿਆ। ਇਸ ਤੋਂ ਵੀ ਮਾੜਾ ਇਹ ਕਿ ਉਹ ਆਪਣਾ ਭਰੋਸਾ ਲੈ ਗਿਆ ਅਤੇ ਉਸਨੂੰ ਸਾਵਧਾਨੀ ਵਿੱਚ ਬਦਲ ਦਿੱਤਾ। ਹੁਣ, ਜਦੋਂ ਕੋਈ ਪੁਰਾਣੇ ਬ੍ਰਾਂਡ ਦਾ ਜ਼ਿਕਰ ਕਰਦਾ ਹੈ, ਤਾਂ ਉਹ ਚੁੱਪ ਨਹੀਂ ਰਹਿੰਦਾ। ਉਹ ਉਨ੍ਹਾਂ ਨੂੰ ਚੇਤਾਵਨੀ ਦਿੰਦਾ ਹੈ।
ਇਹ ਵਫ਼ਾਦਾਰੀ ਦਾ ਹਨੇਰਾ ਪੱਖ ਹੈ। ਗਾਹਕ ਨਾਲ ਧੋਖਾ ਨਹੀਂ, ਸਗੋਂ ਇੱਕ ਕਾਰੋਬਾਰ ਦੀ ਅੰਨ੍ਹੇਪਣ।
The Acquisition Trap
ਜ਼ਿਆਦਾਤਰ ਕੰਪਨੀਆਂ ਜਾਣਦੀਆਂ ਹਨ ਕਿ ਉਨ੍ਹਾਂ ਨੂੰ ਗਾਹਕਾਂ ਨੂੰ ਬਣਾਈ ਰੱਖਣ ਦੀ ਲੋੜ ਹੈ। ਬਹੁਤ ਘੱਟ ਕੰਪਨੀਆਂ ਅਸਲ ਵਿੱਚ ਇਸ 'ਤੇ ਕਾਰਵਾਈ ਕਰਦੀਆਂ ਹਨ। ਇਸਦਾ ਕਾਰਨ ਸੰਰਚਨਾਤਮਕ ਹੈ। ਇੱਕ ਨਵਾਂ ਗਾਹਕ ਲਿਆਉਣਾ ਉਤਸ਼ਾਹਜਨਕ ਹੁੰਦਾ ਹੈ। ਇਹ ਦਿਸਣਯੋਗ ਮੈਟ੍ਰਿਕਸ ਪੈਦਾ ਕਰਦਾ ਹੈ: ਕਲਿੱਕ-ਥਰੂ ਰੇਟ, ਕਨਵਰਜ਼ਨ ਪ੍ਰਤੀਸ਼ਤ, ਐਪ ਇੰਸਟਾਲ। ਇੱਕ ਮਾਰਕੀਟਿੰਗ ਟੀਮ ਡੈਸ਼ਬੋਰਡ ਵੱਲ ਇਸ਼ਾਰਾ ਕਰ ਸਕਦੀ ਹੈ ਅਤੇ ਕਹਿ ਸਕਦੀ ਹੈ, "ਅਸੀਂ ਇਸ ਤਿਮਾਹੀ ਵਿੱਚ ਦਸ ਹਜ਼ਾਰ ਉਪਭੋਗਤਾ ਜੋੜੇ ਹਨ।" ਇਸ ਦਾ ਜਸ਼ਨ ਮਨਾਉਣਾ ਆਸਾਨ ਹੈ।
ਮੌਜੂਦਾ ਗਾਹਕ ਨੂੰ ਬਣਾਈ ਰੱਖਣਾ ਸ਼ਾਂਤ ਕੰਮ ਹੈ। ਇਹ ਸਪੋਰਟ ਟਿਕਟਾਂ ਵਿੱਚ, ਵਾਰੰਟੀ ਐਕਸਚੇਂਜ ਵਿੱਚ, ਅਤੇ ਫਾਰਮੂਲੇ ਵਿੱਚ ਬਦਲਾਅ ਤੋਂ ਬਾਅਦ ਉਤਪਾਦ ਦੀ ਨਿਰੰਤਰਤਾ ਵਿੱਚ ਹੁੰਦਾ ਹੈ। ਬੋਰਡ ਪ੍ਰੈਜ਼ੈਂਟੇਸ਼ਨ ਲਈ ਇਸਦੀ ਫੋਟੋ ਖਿੱਚਣਾ ਮੁਸ਼ਕਲ ਹੈ। ਇਸ ਲਈ ਬਜਟ ਗਾਹਕਾਂ ਨੂੰ ਜੋੜਨ (acquisition) ਵੱਲ ਵਧ ਜਾਂਦੇ ਹਨ। ਵਾਇਰਲ ਮੁਹਿੰਮਾਂ ਲਈ ਏਜੰਸੀਆਂ ਨੂੰ ਹਾਇਰ ਕੀਤਾ ਜਾਂਦਾ ਹੈ। ਨਵੇਂ ਸਾਈਨ-ਅੱਪ ਲਈ ਰੈਫਰਲ ਬੋਨਸ ਵਧਦੇ ਜਾਂਦੇ ਹਨ। ਜਿਨ੍ਹਾਂ ਨੇ ਪਹਿਲਾਂ ਹੀ ਭੁਗਤਾਨ ਕਰ ਦਿੱਤਾ ਹੈ, ਉਹ ਸਿਰਫ਼ ਇੱਕ ਸੋਚਣ ਵਾਲੀ ਗੱਲ ਬਣ ਕੇ ਰਹਿ ਜਾਂਦੇ ਹਨ।
ਵਿਅੰਗ ਦਰਦ ਦਿੰਦਾ ਹੈ। ਇਸ ਕਹਾਣੀ ਵਿੱਚ ਆਦਮੀ ਬਹੁਤ ਕੁਝ ਨਹੀਂ ਮੰਗ ਰਿਹਾ ਸੀ। ਉਸਨੇ ਸੋਨੇ ਦੀ ਪਲੇਟ ਵਾਲਾ ਮੈਂਬਰਸ਼ਿਪ ਕਾਰਡ ਜਾਂ ਪ੍ਰਾਈਵੇਟ ਹੋਟਲਾਈਨ ਦੀ ਮੰਗ ਨਹੀਂ ਕੀਤੀ। ਉਹ ਸਿਰਫ਼ ਮਾਨਤਾ ਚਾਹੁੰਦਾ ਸੀ। ਉਹ ਇਹ ਜਾਣਨਾ ਚਾਹੁੰਦਾ ਸੀ ਕਿ ਦੂਜਿਆਂ ਦੀ ਬਜਾਏ ਇਸ ਬ੍ਰਾਂਡ ਨੂੰ ਚੁਣਨ ਵਿੱਚ ਉਸਨੇ ਜੋ ਸਾਲ ਬਿਤਾਏ ਹਨ, ਉਹ ਉਨ੍ਹਾਂ ਲੋਕਾਂ ਲਈ ਕੁਝ ਮਾਇਨੇ ਰੱਖਦੇ ਹਨ ਜੋ ਉਸਦੇ ਚੈੱਕ ਕੈਸ਼ ਕਰਦੇ ਹਨ। ਇਸ ਦੀ ਬਜਾਏ, ਉਸਨੇ ਪਤਾ ਲਗਾਇਆ ਕਿ ਉਸਦੀ ਵਫ਼ਾਦਾਰੀ ਨੇ ਉਸਨੂੰ ਘੱਟ ਤਰਜੀਹ ਵਾਲਾ ਬਣਾ ਦਿੱਤਾ ਸੀ।
Retention Is a Strategy, Not a Sentiment
ਕਾਰੋਬਾਰ ਅਕਸਰ ਵਫ਼ਾਦਾਰੀ ਨੂੰ ਸੁਸਤੀ (inertia) ਸਮਝਣ ਦੀ ਗਲਤੀ ਕਰਦੇ ਹਨ। ਉਹ ਵਾਰ-ਵਾਰ ਹੋਣ ਵਾਲੀਆਂ ਖਰੀਦਾਂ ਨੂੰ ਦੇਖਦੇ ਹਨ ਅਤੇ ਪਿਆਰ ਸਮਝ ਲੈਂਦੇ ਹਨ। ਪਰ ਰੁਟੀਨ ਨਾਜ਼ੁਕ ਹੁੰਦੀ ਹੈ। ਜਿਸ ਪਲ ਕੋਈ ਮੁਕਾਬਲੇਬਾਜ਼ ਬਿਹਤਰ ਵਿਵਹਾਰ ਦੇ ਨਾਲ ਤੁਲਨਾਯੋਗ ਗੁਣਵੱਤਾ ਦੀ ਪੇਸ਼ਕਸ਼ ਕਰਦਾ ਹੈ, ਰੁਟੀਨ ਟੁੱਟ ਜਾਂਦੀ ਹੈ। ਅਸਲ ਵਫ਼ਾਦਾਰੀ ਨੂੰ ਜਾਣਬੁੱਝ ਕੇ ਕੀਤੀ ਗਈ ਕਾਰਵਾਈ ਰਾਹੀਂ ਮਜ਼ਬੂਤ ਕੀਤਾ ਜਾਣਾ ਚਾਹੀਦਾ ਹੈ।
ਅਮਲੀ ਰੂਪ ਵਿੱਚ ਇਹ ਕਿਹੋ ਜਿਹਾ ਦਿਖਾਈ ਦਿੰਦਾ ਹੈ?
ਇਹ ਇੱਕ ਅਜਿਹਾ ਲੋਇਲਟੀ ਪ੍ਰੋਗਰਾਮ ਹੈ ਜੋ ਸਿਰਫ਼ ਖਰੀਦ ਦੀ ਬਾਰੰਬਾਰਤਾ ਨੂੰ ਹੀ ਨਹੀਂ, ਸਗੋਂ ਸਮੇਂ (tenure) ਨੂੰ ਵੀ ਮਾਨਤਾ ਦਿੰਦਾ ਹੈ। ਇੱਕ ਗਾਹਕ ਜੋ ਵੀਹ ਸਾਲਾਂ ਤੋਂ ਖਰੀਦ ਰਿਹਾ ਹੈ, ਉਸਨੂੰ ਉਸ ਵਿਅਕਤੀ ਤੋਂ ਹੇਠਲੇ ਦਰਜੇ 'ਤੇ ਨਹੀਂ ਰੱਖਿਆ ਜਾਣਾ ਚਾਹੀਦਾ ਜਿਸਨੇ ਪਿਛਲੇ ਮਹੀਨੇ ਤਿੰਨ ਖਰੀਦਾਂ ਕੀਤੀਆਂ ਹਨ, ਕਿਉਂਕਿ ਐਲਗੋਰਿਦਮ ਹਾਲੀਆ ਗਤੀਵਿਧੀ ਨੂੰ ਤਰਜੀਹ ਦਿੰਦਾ ਹੈ। ਇਹ ਆਮ ਜਨਤਾ ਦੇ ਦੇਖਣ ਤੋਂ ਪਹਿਲਾਂ ਪੁਰਾਣੇ ਗਾਹਕਾਂ ਨੂੰ ਨਵੇਂ ਉਤਪਾਦਾਂ ਤੱਕ ਜਲਦੀ ਪਹੁੰਚ ਦੇਣ ਵਰਗਾ ਹੈ। ਇਹ ਅਜਿਹੀਆਂ ਸਪੋਰਟ ਟੀਮਾਂ ਵਰਗਾ ਹੈ ਜੋ ਗਾਹਕ ਨੂੰ ਆਪਣੀ ਪੂਰੀ ਕਹਾਣੀ ਦੁਬਾਰਾ ਦੱਸਣ ਲਈ ਮਜਬੂਰ ਕੀਤੇ ਬਿਨਾਂ ਉਸਦਾ ਇਤਿਹਾਸ ਦੇਖ ਸਕਦੀਆਂ ਹਨ।