ਕਿਸੇ ਨੇ ਕਦੇ ਇੱਕ ਛੋਟੇ, ਦ੍ਰਿੜ ਇਰਾਦੇ ਵਾਲੇ ਸੁਪਨੇ 'ਤੇ ਅਧਾਰਤ ਇੱਕ ਵੱਡੀ ਦੁਕਾਨ ਖੋਲ੍ਹੀ ਸੀ। ਉਹ ਭੀੜ-ਭੜੱਕੇ ਵਾਲੇ ਬਾਜ਼ਾਰ ਵਿੱਚ ਕੁਝ ਅਜਿਹਾ ਬਣਾਉਣਾ ਚਾਹੁੰਦੇ ਸਨ ਜੋ ਲੰਬੇ ਸਮੇਂ ਤੱਕ ਟਿਕ ਸਕੇ। ਪਰ ਉਦਘਾਟਨ ਵਾਲੇ ਦਿਨ, ਫਰਸ਼ ਖਾਲੀ ਹੀ ਰਹੇ। ਮੁਕਾਬਲਾ ਬਹੁਤ ਸਖ਼ਤ ਸੀ। ਨੇੜਲੇ ਹਰ ਕਾਰੋਬਾਰ ਵਿੱਚ ਕੀਮਤਾਂ ਘਟਾਉਣ, ਫਲੈਸ਼ ਸੇਲ ਲਗਾਉਣ ਅਤੇ ਕੀਮਤਾਂ ਨੂੰ ਸਭ ਤੋਂ ਘੱਟ ਕਰਨ ਦੀ ਹੋੜ ਲੱਗੀ ਹੋਈ ਸੀ। ਸਾਡੇ ਮਾਲਕ ਘਬਰਾ ਗਏ ਅਤੇ ਉਹਨਾਂ ਦੇ ਨਾਲ ਸ਼ਾਮਲ ਹੋ ਗਏ। ਉਹਨਾਂ ਨੇ ਕੀਮਤਾਂ ਘਟਾਈਆਂ, ਪ੍ਰੋਮੋਸ਼ਨਾਂ ਦੀ ਨਕਲ ਕੀਤੀ, ਅਤੇ ਉਹਨਾਂ ਹੀ ਗਾਹਕਾਂ ਦੇ ਪਿੱਛੇ ਭੱਜਣ ਲੱਗੇ ਜੋ ਸਿਰਫ਼ ਸਸਤੇ ਦੇ ਪਿੱਛੇ ਸੀ। ਨਤੀਜਾ ਪਹਿਲਾਂ ਹੀ ਪਤਾ ਲੱਗਣ ਯੋਗ ਸੀ। ਆਮਦਨ ਬਹੁਤ ਘੱਟ ਆ ਰਹੀ ਸੀ, ਪਰ ਮੁਨਾਫਾ ਗਾਇਬ ਹੋ ਗਿਆ। ਖਰਚੇ ਉਹੀ ਰਹੇ ਜਦੋਂ ਕਿ ਔਸਤ ਵਿਕਰੀ ਕੀਮਤ ਬਹੁਤ ਜ਼ਿਆਦਾ ਡਿੱਗ ਗਈ। ਘਾਟਾ ਵਧਦਾ ਗਿਆ। ਉਹ ਮਾਰਜਿਨ ਜੋ ਇੱਕ ਕਾਰੋਬਾਰ ਨੂੰ ਜਿਉਂਦਾ ਰੱਖਦਾ ਹੈ, ਲਗਭਗ ਪੂਰੀ ਤਰ੍ਹਾਂ ਖਤਮ ਹੋ ਗਿਆ।
ਇਹ ਕੋਈ ਦੁਰਲੱਭ ਅਸਫਲਤਾ ਨਹੀਂ ਹੈ। ਇਹ ਇੱਕ ਪੈਟਰਨ ਹੈ। ਜਦੋਂ ਵਿਕਰੀ ਘੱਟ ਹੁੰਦੀ ਹੈ ਤਾਂ ਡਿਸਕਾਊਂਟ (ਛੋਟ) ਆਕਸੀਜਨ ਵਾਂਗ ਮਹਿਸੂਸ ਹੁੰਦੀ ਹੈ, ਪਰ ਜੇਕਰ ਇਸਨੂੰ ਮੁੱਖ ਰਣਨੀਤੀ ਵਜੋਂ ਵਰਤਿਆ ਜਾਵੇ, ਤਾਂ ਇਹ ਜ਼ਹਿਰ ਬਣ ਜਾਂਦੀ ਹੈ।
ਉਹ ਗਣਿਤ ਜੋ ਮਾਰ ਦਿੰਦਾ ਹੈ
ਕੀਮਤਾਂ ਦੀ ਜੰਗ ਕਦੇ ਵੀ ਜੇਤੂ ਨਾਲ ਖਤਮ ਨਹੀਂ ਹੁੰਦੀ। ਇਹ ਸਿਰਫ਼ ਇੱਕ ਬਚਣ ਵਾਲੇ ਨਾਲ ਖਤਮ ਹੁੰਦੀ ਹੈ, ਅਤੇ ਆਮ ਤੌਰ 'ਤੇ ਉਹ ਵੀ ਜ਼ਖਮੀ ਹੁੰਦਾ ਹੈ। ਜਦੋਂ ਕੋਈ ਕਾਰੋਬਾਰ ਮੁੱਖ ਤੌਰ 'ਤੇ ਕੀਮਤ ਦੇ ਆਧਾਰ 'ਤੇ ਮੁਕਾਬਲਾ ਕਰਨ ਦਾ ਫੈਸਲਾ ਕਰਦਾ ਹੈ, ਤਾਂ ਇਹ ਆਪਣੇ ਗਾਹਕਾਂ ਨੂੰ ਬਾਕੀ ਸਭ ਕੁਝ ਨਜ਼ਰਅੰਦਾਜ਼ ਕਰਨ ਦੀ ਆਦਤ ਪਾ ਦਿੰਦਾ ਹੈ। ਉਤਪਾਦ ਦੀ ਗੁਣਵੱਤਾ, ਸੇਵਾ ਦੀ ਨਿੱਘ ਅਤੇ ਬ੍ਰਾਂਡ ਦੀ ਕਹਾਣੀ ਸਭ ਕੁਝ ਇੱਕ ਸਟਿੱਕਰ 'ਤੇ ਲਿਖੇ ਇੱਕ ਅੰਕ ਵਿੱਚ ਸਮਾ ਜਾਂਦੇ ਹਨ। ਇਸ ਤੋਂ ਵੀ ਮਾੜਾ ਇਹ ਹੈ ਕਿ ਕੂਪਨਾਂ ਦੇ ਆਦੀ ਗਾਹਕ ਡਿਸਕਾਊਂਟ ਦੇ ਵਫ਼ਾਦਾਰ ਬਣ ਜਾਂਦੇ ਹਨ, ਦੁਕਾਨ ਦੇ ਨਹੀਂ। ਉਹ ਅਗਲੀ ਸੇਲ ਦੀ ਉਡੀਕ ਕਰਦੇ ਹਨ। ਉਹ ਪੂਰੀ ਕੀਮਤ 'ਤੇ ਆਪਣੀਆਂ ਖਰੀਦਦਾਰੀਆਂ ਛੱਡ ਦਿੰਦੇ ਹਨ। ਉਹ ਤੁਹਾਡੇ ਮਾਰਜਿਨ ਨੂੰ ਇੱਕ ਗਲਤੀ ਵਾਂਗ ਦੇਖਦੇ ਹਨ ਜਿਸ ਨੂੰ ਠੀਕ ਕਰਨ ਦੀ ਲੋੜ ਹੈ।
ਉਪਰੋਕਤ ਕਹਾਣੀ ਵਿੱਚ, ਮੁਨਾਫਾ ਮਾਰਜਿਨ ਲਗਭਗ ਤਬਾਹ ਹੋ ਗਿਆ ਸੀ। ਇਹ ਉਹ ਮੋੜ ਹੈ ਜਿੱਥੇ ਜ਼ਿਆਦਾਤਰ ਮਾਲਕ ਜਾਂ ਤਾਂ ਦੁਕਾਨ ਬੰਦ ਕਰ ਦਿੰਦੇ ਹਨ ਜਾਂ ਕੋਈ ਵੱਡਾ ਫੈਸਲਾ ਲੈਂਦੇ ਹਨ। ਇਸ ਮਾਲਕ ਨੇ ਦੂਜਾ ਰਸਤਾ ਚੁਣਿਆ। ਉਹਨਾਂ ਨੇ ਡਿਸਕਾਊਂਟ ਦੇਣਾ ਪੂਰੀ ਤਰ੍ਹਾਂ ਬੰਦ ਕਰ ਦਿੱਤਾ। ਹੁਣ ਕੋਈ ਪ੍ਰਤੀਸ਼ਤ ਛੋਟ ਵਾਲੇ ਬੈਨਰ ਨਹੀਂ ਸਨ। ਹੁਣ ਵੀਕੈਂਡ ਕਲੀਅਰੈਂਸ ਦਾ ਕੋਈ ਡਰ ਨਹੀਂ ਸੀ। ਹੁਣ ਹਰ ਉਤਪਾਦ ਨੂੰ ਸਿਰਫ਼ ਇੱਕ ਮੁੱਲ ਘਟਾਉਣ ਵਾਲੀ ਚੀਜ਼ ਵਜੋਂ ਨਹੀਂ ਦੇਖਿਆ ਜਾਂਦਾ ਸੀ। ਇਹ ਇੱਕ ਡਰਾਉਣਾ ਫੈਸਲਾ ਸੀ। ਉਸ ਇੱਕ ਤਕਨੀਕ ਨੂੰ ਛੱਡਣਾ ਜੋ ਲਗਾਤਾਰ ਸਟਾਕ ਵੇਚਣ ਵਿੱਚ ਮਦਦ ਕਰਦੀ ਸੀ, ਵਪਾਰਕ ਖ਼ਤਮ ਹੋਣ ਵਾਂਗ ਮਹਿਸੂਸ ਹੋ ਰਿਹਾ ਸੀ। ਪਰ ਅੰਕੜੇ ਪਹਿਲਾਂ ਹੀ ਦੱਸ ਰਹੇ ਸਨ ਕਿ ਡਿਸਕਾਊਂਟ ਦੇਣਾ ਇੱਕ ਮਾਰਕੀਟਿੰਗ ਰਣਨੀਤੀ ਦੇ ਰੂਪ ਵਿੱਚ ਇੱਕ ਹੌਲੀ-ਹੌਲੀ ਹੋ ਰਹੀ ਦੀਵਾਲੀਆ ਹੋਣ ਦੀ ਪ੍ਰਕਿਰਿਆ ਬਣ ਚੁੱਕਾ ਸੀ।
ਵੱਡਾ ਬਦਲਾਅ: ਕੀਮਤ ਤੋਂ ਅਨੁਭਵ ਵੱਲ
ਜਦੋਂ ਵਿਕਰੀ ਰੁਕ ਗਈ, ਤਾਂ ਅਸਲੀ ਕੰਮ ਸ਼ੁਰੂ ਹੋਇਆ। ਮਾਲਕ ਨੇ ਉਹ ਸਾਰੀ ਊਰਜਾ ਜੋ ਪਹਿਲਾਂ ਕੀਮਤਾਂ ਘਟਾਉਣ ਦੀ ਗਣਨਾ ਕਰਨ ਵਿੱਚ ਲੱਗਦੀ ਸੀ, ਨੂੰ ਦੋ ਖਾਸ ਚੀਜ਼ਾਂ ਵੱਲ ਮੋੜ ਦਿੱਤਾ: brand value ਅਤੇ customer experience।
Brand value ਸਿਰਫ਼ ਇੱਕ ਲੋਗੋ ਜਾਂ ਟੈਗਲਾਈਨ ਨਹੀਂ ਹੈ। ਇਹ ਉਹ ਚੁੱਪ ਵਾਅਦਾ ਹੈ ਜੋ ਗਾਹਕ ਦੁਕਾਨ ਵਿੱਚ ਆਉਣ ਅਤੇ ਕੀਮਤ ਦੇਖਣ ਤੋਂ ਪਹਿਲਾਂ ਹੀ ਉਹਨਾਂ ਦਾ ਸਵਾਗਤ ਕਰਦਾ ਹੈ। ਇਸ ਕਾਰੋਬਾਰ ਲਈ, ਇਸ ਨੂੰ ਮੁੜ ਸੁਰਜੀਤ ਕਰਨ ਦਾ ਮਤਲਬ ਸੀ ਵਿਜ਼ੂਅਲ ਪ੍ਰਸਤੁਤੀ ਨੂੰ ਇੰਨਾ ਸੁਧਾਰਨਾ ਕਿ ਉਤਪਾਦ ਅਜਿਹੇ ਲੱਗਣ ਜਿਵੇਂ ਉਹ ਉਸ ਸ਼ੈਲਫ ਦੇ ਲਾਇਕ ਹੋਣ ਜਿਸ 'ਤੇ ਉਹ ਰੱਖੇ ਗਏ ਹਨ। ਇਸਦਾ ਮਤਲਬ ਸੀ ਅਜਿਹੀ ਪੈਕਿੰਗ ਜੋ ਸਸਤੀ ਲੱਗਣ ਦੀ ਬਜਾਏ ਸੋਚੀ-ਸਮਝੀ ਲੱਗੇ। ਇਸਦਾ ਮਤਲਬ ਸੀ ਅਜਿਹਾ ਸੰਦੇਸ਼ ਜੋ ਇਹ ਦੱਸੇ ਕਿ ਕੋਈ ਚੀਜ਼ ਕਿਸੇ ਖਾਸ ਤਰੀਕੇ ਨਾਲ ਕਿਉਂ ਬਣਾਈ ਗਈ ਹੈ, ਨਾ ਕਿ ਉਸਦੀ ਕੀਮਤ ਲਈ ਮਾਫ਼ੀ ਮੰਗਣਾ।
ਫਿਰ customer experience ਦੀ ਵਾਰੀ ਆਈ। ਇੱਥੇ ਹੀ ਅਮੂਰਤ ਰਣਨੀਤੀ ਇੱਕ ਅਸਲੀਅਤ ਬਣ ਜਾਂਦੀ ਹੈ। ਸਟਾਫ ਨੇ ਸਟਾਕ ਬਾਰੇ ਸਾਰੀ ਜਾਣਕਾਰੀ ਡੂੰਘਾਈ ਨਾਲ ਸਿੱਖ ਲਈ ਤਾਂ ਜੋ ਉਹ ਡੱਬੇ 'ਤੇ ਲਿਖੀਆਂ ਗੱਲਾਂ ਤੋਂ ਇਲਾਵਾ ਹੋਰ ਸਵਾਲਾਂ ਦੇ ਜਵਾਬ ਦੇ ਸਕਣ। ਉਹ ਸ਼ਿਕਾਰੀਆਂ ਵਾਂਗ ਗਾਹਕਾਂ ਦੇ ਪਿੱਛੇ ਨਹੀਂ ਲੱਗਦੇ ਸਨ, ਸਗੋਂ ਮੇਜ਼ਬਾਨਾਂ ਵਾਂਗ ਮਦਦ ਕਰਨਾ ਸ਼ੁਰੂ ਕਰ ਦਿੱਤਾ। ਵਾਪਸੀ (returns) ਦੀ ਪ੍ਰਕਿਰਿਆ ਆਸਾਨ ਹੋ ਗਈ ਕਿਉਂਕਿ ਕਾਰੋਬਾਰ ਨੇ ਸ਼ਿਕਾਇਤ ਹੋਣ ਤੋਂ ਪਹਿਲਾਂ ਹੀ ਆਪਣੇ ਗਾਹਕਾਂ 'ਤੇ ਭਰੋਸਾ ਕਰਨ ਦਾ ਫੈਸਲਾ ਕੀਤਾ ਸੀ। ਜਦੋਂ ਕੋਈ ਦੂਜੀ ਵਾਰ ਆਉਂਦਾ, ਤਾਂ ਟੀਮ ਨੂੰ ਉਹਨਾਂ ਦੀਆਂ ਪਸੰਦਾਂ ਯਾਦ ਹੁੰਦੀਆਂ ਸਨ। ਜਦੋਂ ਕਿਸੇ ਉਤਪਾਦ ਬਾਰੇ ਸਮਝਾਉਣ ਦੀ ਲੋੜ ਹੁੰਦੀ, ਤਾਂ ਉਹ ਸਬਰ ਨਾਲ ਸਮਝਾਇਆ ਜਾਂਦਾ ਸੀ, ਦਬਾਅ ਨਾਲ ਨਹੀਂ। ਦੁਕਾਨ ਹੁਣ ਸਿਰਫ਼ ਲੈਣ-ਦੇਣ ਵਾਲਾ ਗੋਦਾਮ ਨਹੀਂ, ਸਗੋਂ ਇੱਕ ਅਜਿਹੀ ਜਗ੍
ਜਦੋਂ ਤੁਸੀਂ ਆਪਣੀ ਕੁਆਲਿਟੀ ਲਈ ਜਾਣੇ ਜਾਂਦੇ ਹੋ, ਤਾਂ ਸਥਿਤੀ ਬਦਲ ਜਾਂਦੀ ਹੈ। ਜੋ ਗਾਹਕ ਤੁਹਾਡੇ 'ਤੇ ਭਰੋਸਾ ਕਰਦੇ ਹਨ, ਉਹ ਕਿਸੇ ਹੋਰ ਥਾਂ ਤੋਂ ਘਟੀਆ ਚੀਜ਼ ਖਰੀਦਣ ਦੀ ਬਜਾਏ ਤੁਹਾਡੇ ਕੋਲ ਸਟਾਕ ਵਾਪਸ ਆਉਣ ਦੀ ਉਡੀਕ ਕਰਨਗੇ। ਉਹ ਥੋੜ੍ਹਾ ਜ਼ਿਆਦਾ ਪੈਸਾ ਦੇਣਗੇ ਕਿਉਂਕਿ ਉਹ ਜਾਣਦੇ ਹਨ ਕਿ ਜੋ ਉਹ ਪ੍ਰਾਪਤ ਕਰਨਗੇ ਉਹ ਟਿਕਾਊ ਹੋਵੇਗਾ, ਵਧੀਆ ਕੰਮ ਕਰੇਗਾ, ਜਾਂ ਉਨ੍ਹਾਂ ਨੂੰ ਖੁਸ਼ ਕਰੇਗਾ। ਉਹ ਆਪਣੇ ਦੋਸਤਾਂ ਨੂੰ ਵੀ ਦੱਸਣਗੇ। 'ਵਰਡ ਆਫ ਮਾਊਥ' ਇਕਲੌਤਾ ਅਜਿਹਾ ਮਾਰਕੀਟਿੰਗ ਚੈਨਲ ਹੈ ਜੋ ਬਿਨਾਂ ਕਿਸੇ ਮੀਡੀਆ ਬਜਟ ਦੇ ਵਧਦਾ ਹੈ, ਅਤੇ ਇਹ ਉਦੋਂ ਹੀ ਸ਼ੁਰੂ ਹੁੰਦਾ ਹੈ ਜਦੋਂ ਤੁਸੀਂ ਇਹ ਸਾਬਤ ਕਰ ਲੈਂਦੇ ਹੋ ਕਿ ਤੁਸੀਂ ਆਪਣੀ ਅਸਲ ਕੀਮਤ ਦੇ ਲਾਇਕ ਹੋ।
ਜੋ ਤੁਸੀਂ ਅਸਲ ਵਿੱਚ ਕੱਲ੍ਹ ਤੋਂ ਕਰ ਸਕਦੇ ਹੋ
ਜੇਕਰ ਤੁਹਾਡਾ ਕਾਰੋਬਾਰ ਇਸ ਸਮੇਂ ਡਿਸਕਾਊਂਟਾਂ ਦੇ ਸਮੁੰਦਰ ਵਿੱਚ ਡੁੱਬ ਰਿਹਾ ਹੈ, ਤਾਂ ਇਸ ਵਿੱਚੋਂ ਨਿਕਲਣ ਦਾ ਰਸਤਾ ਮੁਸ਼ਕਲ ਹੈ ਪਰ ਸੰਭਵ ਹੈ। ਆਪਣੇ ਟਚਪੁਆਇੰਟਸ ਦੀ ਜਾਂਚ ਕਰਕੇ ਸ਼ੁਰੂਆਤ ਕਰੋ। ਆਪਣੀ ਦੁਕਾਨ ਜਾਂ ਵੈੱਬਸਾਈਟ ਰਾਹੀਂ ਇਸ ਤਰ੍ਹਾਂ ਲੰਘੋ ਜਿਵੇਂ ਕਿ ਤੁਸੀਂ ਕੋਈ ਸ਼ੱਕੀ ਅਜਨਬੀ ਹੋ। ਰੁਕਾਵਟ ਕਿੱਥੇ ਹੈ? ਕੀ ਰੌਸ਼ਨੀ ਉਦਾਸ ਕਰਨ ਵਾਲੀ ਹੈ? ਕੀ ਚੈੱਕਆਊਟ ਪ੍ਰਕਿਰਿਆ ਉਲਝਣ ਵਾਲੀ ਹੈ? ਕੀ ਤੁਹਾਡਾ ਸਟਾਫ ਰਟੇ ਹੋਏ ਬੋਲ ਰਿਹਾ ਹੈ ਜਾਂ ਜਾਣਕਾਰੀ ਰੱਖਦਾ ਹੈ? ਅਗਲੀ ਸੇਲ ਲਾਂਚ ਕਰਨ ਤੋਂ ਪਹਿਲਾਂ ਇਹਨਾਂ ਨੂੰ ਠੀਕ ਕਰੋ।
ਡਿਸਕਾਊਂਟਾਂ ਦੀ ਜਗ੍ਹਾ ਅਜਿਹੀਆਂ ਵੈਲਯੂ ਐਡਿਸ਼ਨਜ਼ ਲਿਆਓ ਜੋ ਤੁਹਾਡੇ ਮੁਨਾਫੇ ਨੂੰ ਖਤਮ ਨਾ ਕਰਨ। ਵੀਹ ਪ੍ਰਤੀਸ਼ਤ ਛੋਟ ਦੇਣ ਦੀ ਬਜਾਏ, ਉਨੀ ਹੀ ਕੀਮਤ ਵਾਲੀ