ਹਰ ਉੱਦਮੀ ਜਾਣਦਾ ਹੈ ਕਿ ਕਾਰੋਬਾਰ ਨੂੰ ਠੱਪ ਹੁੰਦੇ ਦੇਖ ਕੇ ਕਿੰਨੀ ਘਬਰਾਹਟ ਹੁੰਦੀ ਹੈ। ਤੁਹਾਡੇ ਉਤਪਾਦ ਡੱਬਿਆਂ ਵਿੱਚ ਜਾਂ ਸਰਵਰਾਂ 'ਤੇ ਪਏ ਹਨ। ਕਿਰਾਇਆ ਦੇਣ ਦਾ ਸਮਾਂ ਆ ਗਿਆ ਹੈ। ਬੈਂਕ ਖਾਤਾ ਖਾਲੀ ਹੋ ਰਿਹਾ ਹੈ। ਮੁਕਾਬਲੇਬਾਜ਼ ਉਸੇ ਭੀੜ ਵਾਲੇ ਬਾਜ਼ਾਰ ਵਿੱਚ ਤੁਹਾਡੇ ਨਾਲੋਂ ਉੱਚੀ ਆਵਾਜ਼ ਵਿੱਚ ਚੀਕ ਰਹੇ ਹਨ। ਇਹ ਇੱਕ ਛੋਟੀ ਕੰਪਨੀ ਦੀ ਅਸਲ ਹਕੀਕਤ ਸੀ ਜੋ ਬਰਬਾਦੀ ਦੇ ਕੰਢੇ 'ਤੇ ਪਹੁੰਚ ਚੁੱਕੀ ਸੀ। ਉਹ ਸਟਾਕ (inventory) ਵਿੱਚ ਦੱਬੇ ਹੋਏ ਸਨ, ਫਿਰ ਵੀ ਗਾਹਕ ਕਿਤੇ ਨਜ਼ਰ ਨਹੀਂ ਆ ਰਹੇ ਸਨ। ਉਨ੍ਹਾਂ ਦਾ ਕੈਸ਼ ਫਲੋ (cash flow) ਤੇਜ਼ੀ ਨਾਲ ਸੁੱਕ ਰਿਹਾ ਸੀ। ਉਨ੍ਹਾਂ ਨੇ ਜੋ ਕੁਝ ਵੀ ਬਣਾਇਆ ਸੀ, ਉਸ ਨੂੰ ਕੋਈ ਨਹੀਂ ਖਰੀਦ ਰਿਹਾ ਸੀ। ਉਹ ਚੁੱਪਚਾਪ ਮੌਤ ਵਰਗੀ ਸੀ।
ਫਿਰ ਉਨ੍ਹਾਂ ਨੇ ਮਜਬੂਰੀ ਦਿਖਾਉਣੀ ਬੰਦ ਕਰ ਦਿੱਤੀ ਅਤੇ ਦੁਰਲੱਭਤਾ (scarcity) ਦਿਖਾਉਣੀ ਸ਼ੁਰੂ ਕਰ ਦਿੱਤੀ। ਉਨ੍ਹਾਂ ਨੇ ਐਲਾਨ ਕੀਤਾ ਕਿ ਉਨ੍ਹਾਂ ਦਾ ਸਟਾਕ ਬਹੁਤ ਘੱਟ ਰਹਿ ਗਿਆ ਹੈ। ਉਨ੍ਹਾਂ ਨੇ ਜੋ ਕੁਝ ਬਚਿਆ ਸੀ, ਉਸ ਨੂੰ ਸਖ਼ਤ ਸ਼ਰਤਾਂ ਵਾਲੇ ਇੱਕ 'ਲਿਮਟਿਡ ਐਡੀਸ਼ਨ' ਆਫਰ ਵਿੱਚ ਬੰਨ੍ਹ ਦਿੱਤਾ। ਇਸ ਦਾ ਪ੍ਰਭਾਵ ਤੁਰੰਤ ਹੋਇਆ। ਮੌਕਾ ਗੁਆਉਣ ਦਾ ਡਰ (FOMO) ਉਨ੍ਹਾਂ ਦੇ ਗਾਹਕਾਂ ਵਿੱਚ ਫੈਲ ਗਿਆ। ਉਹ ਗਾਹਕ ਜਿਨ੍ਹਾਂ ਨੇ ਮਹੀਨਿਆਂ ਤੋਂ ਉਨ੍ਹਾਂ ਨੂੰ ਨਜ਼ਰਅੰਦਾਜ਼ ਕੀਤਾ ਸੀ, ਉਨ੍ਹਾਂ ਨੇ ਬਿਨਾਂ ਕਿਸੇ ਝਿਜਕ ਦੇ ਆਰਡਰ ਦੇ ਦਿੱਤੇ। ਮਾਹੌਲ ਬਦਲ ਗਿਆ। ਅੱਜ, ਉਹੀ ਕੰਪਨੀ ਕਰੋੜਾਂ ਦੀ ਬ੍ਰਾਂਡ ਵੈਲੂਏਸ਼ਨ ਰੱਖਦੀ ਹੈ।
ਇਹ 'ਸਕੇਰਸਿਟੀ ਇਫੈਕਟ' (scarcity effect) ਹੈ। ਇਹ ਕੋਈ ਜਾਦੂ ਨਹੀਂ ਹੈ। ਇਹ ਬਹੁਤ ਹੀ ਸਟੀਕ ਤਰੀਕੇ ਨਾਲ ਲਾਗੂ ਕੀਤੀ ਗਈ ਮਨੋਵਿਗਿਆਨ ਹੈ।
ਜਦੋਂ ਭਰਪੂਰਤਾ ਦੁਸ਼ਮਣ ਬਣ ਜਾਂਦੀ ਹੈ
ਬਿਨਾਂ ਵਿਕਿਆ ਸਟਾਕ ਲੈ ਕੇ ਬੈਠਣਾ ਅਤੇ ਨਾਲ ਹੀ ਆਪਣੇ ਫਿਕਸਡ ਖਰਚਿਆਂ ਕਾਰਨ ਖਾਲੀ ਹੋਣਾ ਇੱਕ ਖਾਸ ਤਰ੍ਹਾਂ ਦੀ ਤਸੀਹੇ ਵਰਗਾ ਹੈ। ਤੁਹਾਡੇ ਕੋਲ ਰਸੀਦਾਂ ਹਨ, ਵੇਅਰਹਾਊਸ ਦੀ ਜਗ੍ਹਾ ਹੈ, ਅਤੇ ਮਿਹਨਤ ਦਾ ਸਬੂਤ ਵੀ ਹੈ। ਪਰ ਬਾਜ਼ਾਰ ਨੂੰ ਕੋਈ ਫਰਕ ਨਹੀਂ ਪੈਂਦਾ।
ਇੱਕ ਭੀੜ ਵਾਲੇ ਖੇਤਰ ਵਿੱਚ, ਉਹ ਉਤਪਾਦ ਜੋ ਹਮੇਸ਼ਾ ਉਪਲਬਧ ਹੈ, ਹਮੇਸ਼ਾ ਸੇਲ 'ਤੇ ਹੈ, ਅਤੇ ਹਮੇਸ਼ਾ ਸਟਾਕ ਵਿੱਚ ਹੈ, ਵਿਕਰੇਤਾ ਨੂੰ ਵੀ ਇੱਕ ਬੋਝ ਵਾਂਗ ਲੱਗਣ ਲੱਗ ਪੈਂਦਾ ਹੈ। ਖਰੀਦਦਾਰ ਉਸ ਊਰਜਾ ਨੂੰ ਮਹਿਸੂਸ ਕਰ ਲੈਂਦੇ ਹਨ। ਜਦੋਂ ਕੋਈ ਚੀਜ਼ ਹਮੇਸ਼ਾ ਲਈ ਸ਼ੈਲਫ 'ਤੇ ਪਈ ਰਹਿੰਦੀ ਹੈ, ਤਾਂ ਲੋਕ ਮੰਨ ਲੈਂਦੇ ਹਨ ਕਿ ਕੋਈ ਕਾਰਨ ਹੋਵੇਗਾ। ਮੰਗ ਤੋਂ ਬਿਨਾਂ ਦੀ ਭਰਪੂਰਤਾ ਉਤਪਾਦ ਦੀ ਮਹਿਸੂਸ ਕੀਤੀ ਗਈ ਕੀਮਤ (perceived value) ਨੂੰ ਖਤਮ ਕਰ ਦਿੰਦੀ ਹੈ।
ਇਸ ਕੰਪਨੀ ਨੂੰ ਅਜਿਹੇ ਹੀ ਜਾਲ ਦਾ ਸਾਹਮਣਾ ਕਰਨਾ ਪਿਆ। ਉਨ੍ਹਾਂ ਦਾ ਮੁਕਾਬਲਾ ਪਹਿਲਾਂ ਹੀ ਬਹੁਤ ਸਖ਼ਤ ਸੀ। ਕੀਮਤਾਂ ਘਟਾਉਣਾ ਇੱਕ ਕੁਦਰਤੀ ਕਦਮ ਹੁੰਦਾ, ਪਰ ਡਿਸਕਾਊਂਟ ਦੇਣ ਨਾਲ ਤੁਹਾਡੇ ਗਾਹਕ ਅਗਲੀ ਸੇਲ ਦੀ ਉਡੀਕ ਕਰਨ ਦੇ ਆਦੀ ਹੋ ਜਾਂਦੇ ਹਨ। ਇਹ ਇੱਕ ਅਜਿਹੀ ਦੌੜ ਸ਼ੁਰੂ ਕਰ ਦਿੰਦਾ ਹੈ ਜੋ ਮਾਰਜਿਨ ਅਤੇ ਬ੍ਰਾਂਡ ਦੋਵਾਂ ਨੂੰ ਇਕੱਠੇ ਖਤਮ ਕਰ ਦਿੰਦੀ ਹੈ। ਉਨ੍ਹਾਂ ਨੂੰ ਆਪਣੀ ਗੱਲ “ਕਿਰਪਾ ਕਰਕੇ ਇਹ ਖਰੀਦੋ” ਤੋਂ ਬਦਲ ਕੇ “ਸ਼ਾਇਦ ਤੁਹਾਨੂੰ ਇਹ ਨਾ ਮਿਲੇ” ਕਰਨ ਦੀ ਲੋੜ ਸੀ।
ਸਕੇਰਸਿਟੀ (Scarcity) ਦਿਮਾਗ ਨੂੰ ਕਿਵੇਂ ਕਾਬੂ ਕਰਦੀ ਹੈ
ਮਨੁੱਖੀ ਪ੍ਰਾਣੀ ਕਿਸੇ ਵੀ ਚੀਜ਼ ਦੀ ਕੀਮਤ ਦਾ ਮੁਲਾਂਕਣ ਇਕੱਲੇ ਨਹੀਂ ਕਰਦੇ। ਅਸੀਂ ਇਸ ਦਾ ਮੁਲਾਂਕਣ ਪ੍ਰਸੰਗ (context) ਦੇ ਅਧਾਰ 'ਤੇ ਕਰਦੇ ਹਾਂ। ਜਦੋਂ ਕੋਈ ਚੀਜ਼ ਪ੍ਰਾਪਤ ਕਰਨਾ ਸੌਖਾ ਲੱਗਦਾ ਹੈ, ਤਾਂ ਅਸੀਂ ਸ਼ਾਂਤ ਹੋ ਜਾਂਦੇ ਹਾਂ। ਜਦੋਂ ਲੱਗਦਾ ਹੈ ਕਿ ਇਹ ਸਾਡੇ ਹੱਥੋਂ ਨਿਕਲ ਰਹੀ ਹੈ, ਤਾਂ ਅਸੀਂ ਇਸ ਦੇ ਪਿੱਛੇ ਭੱਜਦੇ ਹਾਂ।
ਇਹ ਵਿਵਹਾਰ 'ਲੌਸ ਅਵਰਜ਼ਨ' (loss aversion) ਤੋਂ ਆਉਂਦਾ ਹੈ। ਦਿਮਾਗ ਕਿਸੇ ਬਰਾਬਰ ਦੀ ਕੀਮਤ ਵਾਲੀ ਚੀਜ਼ ਨੂੰ ਪ੍ਰਾਪਤ ਕਰਨ ਨਾਲੋਂ ਉਸ ਨੂੰ ਗਵਾਉਣ ਤੋਂ ਬਚਣ ਲਈ ਜ਼ਿਆਦਾ ਮਿਹਨਤ ਕਰਦਾ ਹੈ। ਜਦੋਂ ਕੰਪਨੀ ਨੇ ਸਟਾਕ ਘੱਟ ਹੋਣ ਦਾ ਐਲਾਨ ਕੀਤਾ, ਤਾਂ ਉਨ੍ਹਾਂ ਨੇ ਉਸੇ ਮਾਨਸਿਕ ਬਣਤਰ ਨੂੰ ਉਤੇਜਿਤ ਕੀਤਾ। ਉਤਪਾਦ ਹੁਣ ਮੇਜ਼ 'ਤੇ ਪਈ ਇੱਕ ਆਮ ਚੀਜ਼ ਨਹੀਂ ਰਿਹਾ ਸੀ। ਇਹ ਅਸਲ ਸਮੇਂ ਵਿੱਚ ਬੰਦ ਹੋ ਰਹੇ ਇੱਕ ਦਰਵਾਜ਼ੇ ਵਾਂਗ ਬਣ ਗਿਆ ਸੀ।
FOMO ਇੱਕ ਤੇਜ਼ ਕਰਨ ਵਾਲੇ (accelerant) ਵਜੋਂ ਕੰਮ ਕਰਦਾ ਹੈ। ਅਸੀਂ ਸਮਾਜਿਕ ਪ੍ਰਾਣੀ ਹਾਂ। ਅਸੀਂ ਦੇਖਦੇ ਹਾਂ ਕਿ ਦੂਜੇ ਕੀ ਕਰ ਰਹੇ ਹਨ, ਅਤੇ ਜਦੋਂ ਅਸੀਂ ਕਾਹਲੀ ਦੇਖਦੇ ਹਾਂ, ਤਾਂ ਅਸੀਂ ਵੀ ਉਸੇ ਤਰ੍ਹਾਂ ਕਰਦੇ ਹਾਂ। ਜਿਵੇਂ ਹੀ ਕੁਝ ਗਾਹਕਾਂ ਨੇ ਖਰੀਦਣਾ ਸ਼ੁਰੂ ਕੀਤਾ, ਦੂਜਿਆਂ ਨੇ ਵੀ ਉਸੇ ਦਾ ਪਿੱਛਾ ਕੀਤਾ। ਤੁਲਨਾਤਮਕ ਖਰੀਦਦਾਰੀ, ਰਿਵਿਊ ਪੜ੍ਹਨਾ ਅਤੇ ਬਿਹਤਰ ਕੀਮਤ ਦੀ ਉਡੀਕ ਕਰਨ ਦਾ ਆਮ ਚੱਕਰ ਟੁੱਟ ਗਿਆ। ਖਰੀਦਦਾਰ ਮੁਲਾਂਕਣ ਮੋਡ ਤੋਂ ਸਿੱਧਾ ਕਾਰਵਾਈ ਮੋਡ ਵਿੱਚ ਆ ਗਏ ਕਿਉਂਕਿ ਸਮਾਂ ਘਟ ਰਿਹਾ ਸੀ।
ਧਿਆਨ ਦਿਓ ਕਿ ਅਸਲ ਵਿੱਚ ਕੀ ਬਦਲਿਆ। ਉਤਪਾਦ ਖੁਦ ਉਹੀ ਸੀ। ਕੀਮਤ ਸ਼ਾਇਦ ਬਹੁਤੀ ਨਹੀਂ ਬਦਲੀ ਸੀ। ਜੋ ਬਦਲਿਆ ਉਹ ਸੀ ਉਸ ਦਾ ਪੇਸ਼ ਕਰਨ ਦਾ ਤਰੀਕਾ (frame)। ਸਕੇਰਸਿਟੀ ਨੇ ਗਾਹਕ ਨੂੰ ਅਗਲੇ ਮਹੀਨੇ ਦੀ ਬਜਾਏ ਅੱਜ ਹੀ ਕਾਰਵਾਈ ਕਰਨ ਦਾ ਇੱਕ ਠੋਸ ਕਾਰਨ ਦਿੱਤਾ।
ਅਸਲ ਪਲੇਅਬੁੱਕ (Playbook)
ਕੰਪਨੀ ਨੇ ਦੋ ਵੱਖਰੇ ਕਦਮ ਚੁੱਕੇ।
ਪਹਿਲਾਂ, ਉਨ੍ਹਾਂ ਨੇ ਸਪਸ਼ਟ ਰੂਪ ਵਿੱਚ ਦੱਸਿਆ ਕਿ ਸਟਾਕ ਖਤਮ ਹੋ ਰਿਹਾ ਹੈ। ਉਨ੍ਹਾਂ ਨੇ ਇਸ ਜਾਣਕਾਰੀ ਨੂੰ ਛੁਪਾਇਆ ਨਹੀਂ। ਉਨ੍ਹਾਂ ਨੇ ਇਸ ਨੂੰ ਮੁੱਖ ਸੁਰਖੀ ਬਣਾ ਦਿੱਤਾ। ਸੀਮਤ ਯੂਨਿਟ ਬਚੇ ਸਨ, ਅਤੇ ਉਨ੍ਹਾਂ ਨੇ ਬਾਜ਼ਾਰ ਨੂੰ ਇਹ ਜਾਣਕਾਰੀ ਦਿੱਤੀ। ਉਹ ਸੰਕੇਤ ਵੇਅਰਹਾਊਸ ਦੀ ਸਹੀ ਗਿਣਤੀ ਨਾਲੋਂ ਜ਼ਿਆਦਾ ਮਹੱਤਵਪੂਰਨ ਸੀ। ਇਸ ਨੇ ਲੋਕਾਂ ਨੂੰ ਦੱਸਿਆ ਕਿ ਇਹ ਕੋਈ ਅੰਤਹੀਣ ਸਰੋਤ ਨਹੀਂ ਸੀ।
ਦੂਜਾ, ਉਨ੍ਹਾਂ ਨੇ ਬਚੇ ਹੋਏ ਸਟਾਕ ਨੂੰ