వ్యాపారం నిలిచిపోవడాన్ని చూస్తున్నప్పుడు కలిగే ఆందోళన ప్రతి పారిశ్రామికవేత్తకు తెలుసు. మీ ఉత్పత్తులు పెట్టెలలో లేదా సర్వర్లలో పేరుకుపోయి ఉంటాయి. అద్దె చెల్లించాల్సిన సమయం వస్తుంది. బ్యాంక్ ఖాతా ఖాళీ అవుతూ వస్తుంది. అదే రద్దీగా ఉన్న మార్కెట్లో మీ పోటీదారులు మీకంటే గట్టిగా అరుస్తున్నారు. ఒక చిన్న కంపెనీ ఎదుర్కొన్న వాస్తవికత కూడా సరిగ్గా ఇదే. వారు ఇన్వెంటరీ (సరుకు) పేరుకుపోయి ఉన్నప్పటికీ, కస్టమర్లు ఎక్కడా కనిపించలేదు. వారి నగదు ప్రవాహం (cash flow) వేగంగా తగ్గిపోతోంది. వారు నిర్మించిన దానిని ఎవరూ కొనడం లేదు. ఆ నిశ్శబ్దం భయంకరంగా ఉంది.
అప్పుడు వారు నిరాశగా వ్యవహరించడం ఆపి, కొరత ఉన్నట్లుగా (scarce) వ్యవహరించడం ప్రారంభించారు. తమ స్టాక్ చాలా తక్కువగా ఉందని వారు ప్రకటించారు. మిగిలిన సరుకును కఠినమైన పరిమితులతో కూడిన ఒక 'లిమిటెడ్ ఎడిషన్ ఆఫర్'గా మార్చారు. దీని ప్రభావం తక్షణమే కనిపించింది. ఏదైనా కోల్పోతామనే భయం (FOMO) వారి వినియోగదారులలో వ్యాపించింది. నెలల తరబడి వారిని పట్టించుకోని కస్టమర్లు కూడా ఎటువంటి సంకోచం లేకుండా ఆర్డర్లు పెట్టారు. పరిస్థితి ఒక్కసారిగా మారిపోయింది. ఈరోజు, అదే కంపెనీ కోట్ల విలువ కలిగిన బ్రాండ్గా ఎదిగింది.
అదే కొరత ప్రభావం (scarcity effect). ఇది మంత్రం కాదు. ఇది అత్యంత ఖచ్చితత్వంతో అన్వయించబడిన మనస్తత్వశాస్త్రం.
సమృద్ధి శత్రువుగా మారినప్పుడు
మీ స్థిర ఖర్చులు (fixed costs) మిమ్మల్ని ఖాళీ చేస్తున్నప్పుడు, అమ్ముడుపోని ఇన్వెంటరీని చూస్తూ కూర్చోవడం ఒక రకమైన నరకం. మీ దగ్గర రశీదులు ఉన్నాయి, వేర్హౌస్ స్పేస్ ఉంది మరియు మీరు చేసిన కృషికి ఆధారాలు ఉన్నాయి. కానీ మార్కెట్ పట్టించుకోవడం లేదు.
రద్దీగా ఉన్న మార్కెట్లో, ఎప్పుడూ అందుబాటులో ఉండే, ఎప్పుడూ సేల్లో ఉండే మరియు ఎప్పుడూ స్టాక్లో ఉండే ఉత్పత్తి విక్రేతకు కూడా ఒక భారంగా అనిపించడం మొదలవుతుంది. కొనుగోలుదారులు ఆ శక్తిని గమనిస్తారు. ఏదైనా వస్తువు షెల్ఫ్లో ఎప్పుడూ అలాగే ఉంటే, దానికి ఏదో కారణం ఉందని ప్రజలు అనుకుంటారు. డిమాండ్ లేకుండా సమృద్ధిగా ఉండటం వల్ల ఆ వస్తువు యొక్క విలువ తగ్గిపోతుంది.
ఈ కంపెనీ సరిగ్గా అదే ఉచ్చులో చిక్కుకుంది. వారి పోటీ ఇప్పటికే తీవ్రంగా ఉంది. ధరలను తగ్గించడం అనేది సహజంగా అనిపించే చర్య కావచ్చు, కానీ డిస్కౌంట్లు ఇవ్వడం వల్ల మీ కస్టమర్లు తదుపరి తగ్గింపు కోసం వేచి ఉండేలా అలవాటు పడతారు. ఇది లాభాలను మరియు బ్రాండ్ విలువను రెండింటినీ దెబ్బతీసే ఒక పోటీకి దారితీస్తుంది. వారు తమ కథను “దయచేసి ఇది కొనండి” నుండి “మీకు ఇది దొరకకపోవచ్చు” అనే దిశగా మార్చాల్సి వచ్చింది.
కొరత మెదడును ఎలా ప్రభావితం చేస్తుంది
మానవ మనుషులు విలువను ఏ సందర్భం లేకుండా అంచనా వేయరు. మనం దానిని సందర్భాన్ని బట్టి అంచనా వేస్తాము. ఏదైనా వస్తువు సులభంగా లభిస్తుందని అనిపించినప్పుడు, మనం రిలాక్స్ అవుతాము. అది మన చేతుల్లో నుండి జారిపోతుందనే అనిపించినప్పుడు, మనం దాని కోసం ప్రయత్నిస్తాము.
ఈ ప్రవర్తన 'నష్టాన్ని నివారించాలనే ధోరణి' (loss aversion) నుండి వస్తుంది. సమానమైన విలువ కలిగిన దానిని పొందడం కంటే, ఉన్న దానిని కోల్పోకుండా ఉండటానికి మెదడు ఎక్కువ శ్రమిస్తుంది. కంపెనీ తక్కువ స్టాక్ ఉందని ప్రకటించినప్పుడు, వారు ఆ మానసిక స్థితిని ప్రేరేపించారు. ఆ ఉత్పత్తి ఇకపై టేబుల్పై ఉన్న ఒక సాధారణ ఎంపిక కాదు. అది నిజ సమయంలో మూసుకుపోతున్న ఒక తలుపులా మారింది.
FOMO ఒక ఉత్ప్రేరకంలా పనిచేస్తుంది. మనం సామాజిక జీవులం. ఇతరులు ఏమి చేస్తున్నారో మనం గమనిస్తాము మరియు వారు చూపే అత్యవసరాన్ని మనం కూడా అనుకరిస్తాము. కొందరు కస్టమర్లు కొనడం ప్రారంభించగానే, మిగిలిన వారు కూడా అనుసరించారు. ధరల పోలిక, రివ్యూలు చదవడం మరియు మెరుగైన ధర కోసం వేచి చూడటం వంటి సాధారణ ప్రక్రియలు అక్కడితో ఆగిపోయాయి. సమయం తగ్గిపోతుండటంతో కొనుగోలుదారులు ఆలోచించే స్థితి నుండి నేరుగా కొనే స్థితికి చేరుకున్నారు.
ఇక్కడ అసలు ఏమి మారిందో గమనించండి. ఉత్పత్తి మాత్రం మారలేదు. ధర కూడా పెద్దగా మారలేదు. మారినది కేవలం దృక్పథం (frame) మాత్రమే. కొరత వల్ల కస్టమర్కు వచ్చే నెలలో కాకుండా, ఈరోజే కొనడానికి ఒక స్పష్టమైన కారణం లభించింది.
అసలైన ప్రణాళిక (The Actual Playbook)
ఆ కంపెనీ రెండు విభిన్నమైన చర్యలు చేపట్టింది.
మొదట, స్టాక్ అయిపోతోందని వారు స్పష్టంగా తెలియజేశారు. ఈ సమాచారాన్ని వారు చిన్న అక్షరాలతో దాచలేదు. దానిని ప్రధాన వార్తగా (headline) మార్చారు. పరిమిత యూనిట్లు మాత్రమే మిగిలి ఉన్నాయని వారు మార్కెట్కు తెలియజేశారు. ఆ సంకేతం వేర్హౌస్లో ఉన్న ఖచ్చితమైన సంఖ్య కంటే ఎక్కువ ప్రాముఖ్యతను కలిగి ఉంది. ఇది ఒక వనరు అనంతమైనది కాదని ప్రజలకు తెలియజేసింది.
రెండవది, వారు మిగిలిన ఇన్వెంటరీని...