Every entrepreneur knows the nausea of watching a business flatline. You have products sitting in boxes or on servers. T

ஒரு தொழில் முடங்குவதைப் பார்ப்பதனால் ஏற்படும் மனவேதனை ஒவ்வொரு தொழில்முனைவோருக்கும் தெரியும். உங்கள் தயாரிப்புகள் பெட்டிகளிலோ அல்லது சேவையகங்களிலோ (servers) அப்படியே கிடக்கின்றன. வாடகை செலுத்த வேண்டிய நேரம் வந்துவிட்டது. வங்கி கணக்கில் பணம் குறைந்து கொண்டே வருகிறது. அதே நெரிசலான சந்தையில் உங்கள் போட்டியாளர்கள் உங்களை விட சத்தமாகப் பேசுகிறார்கள். ஒரு சிறிய நிறுவனம் விளிம்பிற்கு வந்தபோது இதுதான் அவர்களின் நிஜமான நிலை reality. அவர்கள் சரக்குகளால் மூழ்கியிருந்தனர், ஆனால் வாடிக்கையாளர்கள் எங்குமே இல்லை. அவர்களின் பணப்புழக்கம் வேகமாக வறண்டு கொண்டிருந்தது. அவர்கள் உருவாக்கியதை யாரும் வாங்கவில்லை. அந்த அமைதி காதுகளைத் துளைத்தது.

பிறகு அவர்கள் தவிப்பைக் காட்டிக் கொள்ளாமல், தட்டுப்பாட்டைத் தெரியப்படுத்தத் தொடங்கினர். தங்களின் இருப்பு மிகக் குறைவாக இருப்பதாக அவர்கள் அறிவித்தனர். எஞ்சியிருந்தவற்றை ஒரு குறிப்பிட்ட கால வரம்புகளுடன் கூடிய 'லிமிட்டட் எடிஷன்' (limited edition) சலுகையாக மாற்றினர். அதன் விளைவு உடனடியாக இருந்தது. இழந்திடுவோமோ என்ற பயம் (Fear of missing out) அவர்களின் வாடிக்கையாளர்களிடையே பரவியது. மாதக்கணக்கில் அவர்களைப் புறக்கணித்த வாடிக்கையாளர்கள் கூட, வழக்கமான தயக்கமின்றி ஆர்டர் செய்தனர். அந்தத் திசை மாறியது. இன்று, அதே நிறுவனம் கோடிக்கணக்கான மதிப்புள்ள ஒரு பிராண்டாகத் திகழ்கிறது.

அதுதான் பற்றாக்குறை விளைவு (scarcity effect). இது மந்திரம் அல்ல. இது துல்லியமான முறையில் பயன்படுத்தப்பட்ட உளவியல் மட்டுமே.

மிகுதி எப்போது எதிரியாகிறது

விற்கப்படாத சரக்குகளுடன் அமர்ந்திருப்பது மற்றும் உங்கள் நிலையான செலவுகள் உங்களைச் சுரண்டுவது என்பது ஒரு தனித்துவமானத் துன்பம். உங்களிடம் ரசீதுகள் உள்ளன, கிடங்கு வசதி உள்ளது, மற்றும் உழைப்பின் ஆதாரமும் உள்ளது. ஆனால் சந்தை அதை அலட்சியப்படுத்துகிறது.

நெரிசலான ஒரு சந்தையில், எப்போதும் கிடைப்பதாகவும், எப்போதும் விற்பனையில் இருப்பதாகவும், எப்போதும் இருப்பு இருப்பதாகவும் இருக்கும் ஒரு தயாரிப்பு, விற்பனையாளருக்கே ஒரு சுமையாகத் தெரியத் தொடங்கும். வாடிக்கையாளர்கள் அந்த ஆற்றலை உணர்ந்துவிடுவார்கள். ஒரு பொருள் எப்போதும் அலமாரியில் அப்படியே இருந்தால், அதற்கு ஏதோ ஒரு காரணம் இருப்பதாக மக்கள் கருதுவார்கள். தேவை இல்லாத மிகுதி, அந்தப் பொருளின் மதிப்பை அழித்துவிடும்.

இந்த நிறுவனம் சரியாக அந்தப் பொறியில்தான் சிக்கியிருந்தது. அவர்களின் போட்டி ஏற்கனவே கடுமையாக இருந்தது. விலையைக் குறைப்பதே இயல்பான முடிவாகத் தெரிந்திருக்கலாம், ஆனால் தள்ளுபடி செய்வது உங்கள் வாடிக்கையாளர்களை அடுத்த தள்ளுபடிக்காகக் காத்திருக்கப் பழக்கப்படுத்திவிடும். இது லாப வரம்புகளையும் பிராண்டுகளையும் சேர்த்து அழிக்கும் ஒரு கடும் போட்டியை உருவாக்கும். அவர்கள் தங்கள் கதையை “தயவுசெய்து இதை வாங்குங்கள்” என்பதிலிருந்து “உங்களுக்கு இது கிடைக்காமல் போகலாம்” என்று மாற்ற வேண்டியிருந்தது.

பற்றாக்குறை ஏன் மூளையைக் கடத்துகிறது

மனிதர்கள் மதிப்பைத் தனித்து மதிப்பிடுவதில்லை. நாம் சூழலுக்கு ஏற்பவே மதிப்பிடுகிறோம். ஒரு பொருளைப் பெறுவது எளிது என்று தோன்றும்போது, நாம் நிதானமாகிவிடுகிறோம். அது நம் கையை விட்டு நழுவிவிடுவது போல் தோன்றும்போது, நாம் அதைத் துரத்துகிறோம்.

இந்த நடத்தை 'இழப்புத் தவிர்ப்பு' (loss aversion) என்பதிலிருந்து வருகிறது. சமமான மதிப்புள்ள ஒன்றை அடைவதை விட, ஒன்றை இழப்பதைத் தவிர்க்க மூளை அதிக முயற்சி செய்கிறது. நிறுவனம் குறைந்த இருப்பு இருப்பதாக அறிவித்தபோது, அவர்கள் அந்த மூளைச் செயல்பாட்டைத் தூண்டினர். அந்தத் தயாரிப்பு இனி மேசையில் கிடக்கும் ஒரு விருப்பத்தேர்வு அல்ல; அது நிஜ நேரத்தில் மூடிக்கொண்டிருக்கும் ஒரு கதவு போல மாறியது.

FOMO ஒரு ஊக்கியாகச் செயல்படுகிறது. நாம் சமூக உயிரினங்கள். மற்றவர்கள் என்ன செய்கிறார்கள் என்பதை நாம் கவனிக்கிறோம், அவர்கள் அவசரப்படுவதைக் காணும்போது நாமும் அதைப் பிரதிபலிக்கிறோம். சில வாடிக்கையாளர்கள் வாங்கத் தொடங்கியதும், மற்றவர்களும் பின்தொடர்ந்தனர். விலையை ஒப்பிட்டுப் பார்ப்பது, விமர்சனங்களைப் படிப்பது மற்றும் சிறந்த விலையை எதிர்பார்த்து காத்திருப்பது போன்ற வழக்கமான சுழற்சி உடைந்து போனது. கால அவகாசம் குறைந்து கொண்டே இருந்ததால், வாங்குபவர்கள் மதிப்பீட்டு நிலையிலிருந்து செயல்முறை நிலைக்கு மாறினர்.

உண்மையில் என்ன மாறியது என்பதைக் கவனியுங்கள். தயாரிப்பு அப்படியேதான் இருந்தது. விலை பெரிய அளவில் மாறவில்லை. மாறியது அந்தச் சூழல் (frame) மட்டுமே. பற்றாக்குறை, வாடிக்கையாளருக்கு அடுத்த மாதம் என்பதற்குப் பதிலாக இன்று செயல்பட ஒரு உறுதியான காரணத்தைக் கொடுத்தது.

உண்மையான செயல்முறைத் திட்டம்

அந்த நிறுவனம் இரண்டு தனித்துவமான நடவடிக்கைகளை மேற்கொண்டது.

முதலாவதாக, இருப்பு தீர்ந்து கொண்டிருப்பதை அவர்கள் தெளிவாகத் தெரிவித்தனர். இந்தத் தகவலை அவர்கள் சிறிய எழுத்துக்களுக்குள் மறைத்து வைக்கவில்லை. அதைத் தலைப்பாகவே வைத்தனர். குறிப்பிட்ட எண்ணிக்கையிலான அலகுகள் மட்டுமே எஞ்சியுள்ளன என்பதை அவர்கள் சந்தைக்குத் தெரியப்படுத்தினர். அந்தச் சமிக்ஞை, கிடங்கில் உள்ள துல்லியமான எண்ணிக்கையை விட முக்கியமானது. இது ஒரு முடிவற்ற ஆதாரம் அல்ல என்பதை அது மக்களுக்கு உணர்த்தியது.

இரண்டாவதாக, எஞ்சியிருந்த சரக்குகளை...