We are wired to chase what sits just out of reach. Tell someone they cannot have something, and suddenly they need it. T

எட்ட முடியாத ஒன்றை துரத்துவதற்கு நாம் இயல்பாகவே வடிவமைக்கப்பட்டிருக்கிறோம். ஒருவருக்கு ஒரு விஷயம் கிடைக்காது என்று சொன்னால், திடீரென்று அவர்களுக்கு அது தேவைப்படுகிறது. இது மனிதத் தர்க்கத்தில் உள்ள குறைபாடு அல்ல. புத்திசாலித்தனமான உருவாக்குபவர்கள் திட்டமிட்டுப் பயன்படுத்தும் ஒரு கருவி இது.

ஒரு தயாரிப்பு மிகவும் சாதாரணமானதாகவும், சந்தையில் ஏற்கனவே ஏராளமான போட்டியாளர்கள் நிறைந்தும் இருக்கும்போது, விலையைக் குறைப்பதே இயல்பான உள்ளுணர்வாக இருக்கிறது. விலையைக் குறைப்பது, மிகக் குறைந்த விலைக்குப் போட்டியிடுவது, வசதியைக் கொண்டு போட்டியிட்டு அதிக விற்பனையை எதிர்பார்ப்பது எனச் செல்லலாம். ஆனால் சில குழுக்கள் இதற்கு நேர்மாறாகச் செய்கின்றன. அவை வாய்ப்புகளைக் குறைகின்றன. விநியோகத்தைக் குறைக்கின்றன. அந்தப் பொருளைப் பெறுவதைக் கடினமாக்குகின்றன. எப்படியோ, ஒரு சாதாரணத் தயாரிப்பு மக்கள் வரிசையில் நின்று வாங்கத் துடிக்கும் ஒரு பொருளாக மாறிவிடுகிறது.

தடைசெய்யப்பட்ட பழம் ஏன் சுவையாகத் தெரிகிறது

பற்றாக்குறை நமது மதிப்பீட்டுச் செயல்பாட்டைத் திசைதிருப்புகிறது என்பதை உளவியலாளர்கள் நீண்டகாலமாக கவனித்து வருகின்றனர். ஒரு பொருள் அரிதானதாக இருக்கும்போது, அதற்கான வேறு எந்த ஆதாரமும் இல்லாவிட்டாலும், அதில் ஏதோ ஒரு மறைமுக மதிப்பு இருப்பதாக நாம் கருதுகிறோம். இது பகுத்தறிவு சார்ந்த ஆய்வு அல்ல. ஒரு அலமாரியில் ஒட்டப்பட்டிருக்கும் ஒரு எளிய "வரையறுக்கப்பட்டது" (limited) என்ற ஸ்டிக்கர், மாதக்கணக்கில் நாம் செய்த கவனமான ஒப்பீட்டுத் தேடலைத் தகர்த்துவிடும்.

நெரிசலான சந்தைகளில், பெரும்பாலான பிராண்டுகள் சத்தமாகப் பேச முயற்சிக்கின்றன. ஒரே மாதிரியான கவனத்தைப் பெற, அவை புதிய அம்சங்களைச் சேர்க்கின்றன, தள்ளுபடிகளைக் காட்டுகின்றன மற்றும் விளம்பரங்களுக்காகப் பணத்தைச் செலவிடுகின்றன. ஆனால் புத்திசாலித்தனமான நடவடிக்கை என்பது சத்தமிடுவதை நிறுத்திவிட்டு, வடிகட்டத் தொடங்குவதாகும். கிடைப்பனவைக் கட்டுப்படுத்துவதன் மூலம், நீங்கள் அதிகாரச் சமநிலையை மாற்றுகிறீர்கள். வாடிக்கையாளர் உங்கள் தயாரிப்பைப் பார்ப்பது உங்களுக்குச் செய்யும் உதவியாகத் தெரியாது; மாறாக, அவர்கள் உள்ளே நுழைய அனுமதி கோருவது போலத் தோன்றும்.

ஒரு சாதாரணத் தயாரிப்பு சில நிமிடங்களில் விற்றுத் தீர்ந்ததை நீங்கள் கடைசியாகப் பார்த்த தருணத்தைப் பற்றி யோசியுங்கள். அது ஒரு பருத்தி ஹூடி (cotton hoodie), ஒரு துருப்பிடிக்காத எஃகு பாட்டில் (stainless steel bottle) அல்லது காத்திருப்புப் பட்டியல் (waitlist) கொண்ட ஒரு செயலியாக இருக்கலாம். இவை எதுவும் தொழில்நுட்ப ரீதியாகப் புரட்சிகரமானவை அல்ல. படைப்பாளர்கள் அனைவரும் அதை வாங்க முடியாது என்று எளிமையாகத் தீர்மானித்தார்கள். அந்தத் தீர்மானம் ஒரு பதற்றத்தை உருவாக்கியது. பதற்றம் உரையாடலை உருவாக்குகிறது. உரையாடல் அந்தஸ்தை உருவாக்குகிறது. அந்தஸ்து, சரியான முறையில் கையாளப்பட்டால், பத்து சதவீதத் தள்ளுபடியை விடப் பல மடங்கு வலிமையானது.

சாதாரணத் தயாரிப்பு நிகழ்வு

பகுத்தறிவுள்ள நிறுவனர்களைக் குழப்பமடையச் செய்யும் பகுதி இதுதான். அந்தத் தயாரிப்பு மிகவும் சிறப்பானது அல்ல. அது சாதாரணமானது. எளிதில் நகலெடுக்கக்கூடியது. ஒருவேளை அதன் தொழில்நுட்ப விவரக்குறிப்புகளில் (spec sheet) மற்றவற்றை விடக் குறைவாக இருக்கலாம். இருப்பினும், ஏற்கனவே உயர்தரமான பொருட்களில் மட்டுமே பிரத்யேகத்தன்மை (exclusivity) சிறப்பாகச் செயல்படாது. எளிதில் கிடைக்கக்கூடிய பொருட்களில்தான் அது சிறப்பாகச் செயல்படுகிறது. வெகுஜனச் சந்தையில் (mass-market) கிடைக்க வேண்டிய ஒரு பொருள் திடீரெனக் கட்டுப்படுத்தப்படும்போது, அது ஒரு குழப்பமான செய்தியை அனுப்புகிறது; அந்தத் குழப்பமே மக்களின் கவனத்தை ஈர்க்கிறது.

ஒரு சாதாரண பீங்கான் மக் (ceramic mug) பற்றி கற்பனை செய்து பாருங்கள். ஒரு சூப்பர் மார்க்கெட்டில், அது சில டாலர்களுக்குக் கிடைத்து அடுக்கி வைக்கப்பட்டிருக்கும். ஆனால் வேறு ஒரு சூழலில், எந்த முன்னறிவிப்பும் இன்றி, இருநூறு எண்ணிக்கையோடு மட்டும் வெளியிடப்பட்டு, ஒரு தனிப்பட்ட இணைப்பின் (private link) மூலம் விற்கப்பட்டால், அதே மக் ஒரு கலைப்பொருள் போல மாறிவிடும். வாங்குபவர்கள் அதன் புகைப்படங்களை எடுப்பார்கள். அதைத் திறக்கும் (unboxing) வீடியோக்களைப் பதிவிடுவார்கள். அதை ஒரு கலையைப் போலக் கருதுவார்கள்.

இங்குதான் பல தொழில்முனைவோர் தயங்குகிறார்கள். மரியாதையைப் பெறத் தங்கள் தயாரிப்பு இயல்பிலேயே சிறந்ததாக இருக்க வேண்டும் என்று அவர்கள் நம்புகிறார்கள். தயாரிப்பின் வடிவமைப்பைக் (framing) கவனிக்காமல், பத்தாவது அம்சத்தை மேம்படுத்துவதிலேயே அவர்கள் மூழ்கிவிடுகிறார்கள். ஆனால் மதிப்பு என்பது சூழலைப் பொறுத்தது. ஒரு வைரமானது அதன் அரிய வகைக்கான கதையறிந்து பார்க்காவிட்டால், வெறும் அழுத்தப்பட்ட கார்பன் மட்டுமே. மக்கள் உங்கள் தயாரிப்பை எப்படிச் சந்திக்க வேண்டும் என்று நீங்கள் தீர்மானிக்கும் வரை, அது உங்கள் சமூக ஊடகப் பதிவுகளில் (feed) இருக்கும் மற்ற சாதாரணப் பொருட்களில் ஒன்றாகவே இருக்கும்.

போட்டி அதிகமாக இருக்கும்போது, விலையைக் குறைப்பது என்பது மிகக் குறைவானவர்களே வெற்றிபெறும் ஒரு ஓட்டப்பந்தயம். அதற்குப் பதிலாக, அந்தப் பொருளின் மதிப்பைக் கூட்ட வேண்டும். வாங்குவதையே ஒரு நிகழ்வாக மாற்ற வேண்டும். அதைச் சொந்தமாக்குவதையே ஒரு அடையாளமாக மாற்ற வேண்டும். ஒரு சாதாரணத் தயாரிப்பு, அரிய அனுபவத்துடன் வழங்கப்பட்டால், அது அலட்சியத்துடன் வழங்கப்படும் ஒரு சிறந்த தயாரிப்பை விடச் சிறப்பாகச் செயல்படும்.

பார்வைகளே விலையைத் தீர்மானிக்கின்றன

மதிப்பு என்பது மூலப்பொருட்களின் விலையிலிருந்து வருவதல்ல. அது மக்களின் பார்வையில் (perception) இருந்து வருகிறது. விலை என்பது ஒரு எண். மதிப்பு என்பது ஒரு உணர்வு. இவை இரண்டும் இணைக்கப்பட்டுள்ளன.