आपण आपल्या हाताच्या पलीकडे असलेल्या गोष्टींचा पाठलाग करण्यासाठी बनलो आहोत. कोणालातरी सांगा की त्यांना एखादी गोष्ट मिळू शकत नाही, आणि अचानक त्यांना त्याची गरज भासू लागते. ही मानवी तर्कशास्त्रातील त्रुटी नाही. हे एक असे साधन आहे जे हुशार निर्माते जाणीवपूर्वक वापरतात.
जेव्हा एखादे उत्पादन अगदी सामान्य असते आणि बाजारपेठ आधीच स्पर्धकांनी भरलेली असते, तेव्हा किंमत कमी करण्याची प्रवृत्ती होते. किंमत कमी करा. खालच्या स्तरापर्यंत स्पर्धा करा. सोयीवर स्पर्धा करा आणि मोठ्या प्रमाणात विक्री होईल अशी आशा करा. पण काही टीम्स याच्या अगदी उलट करतात. ते संधीची व्याप्ती कमी करतात. ते पुरवठा मर्यादित करतात. ते ती गोष्ट मिळवणे कठीण करतात. आणि कशाही प्रकारे, एक सामान्य उत्पादन अशी वस्तू बनते ज्यासाठी लोक रांगेत उभे राहतात.
प्रतिबंधित फळ अधिक चविष्ट का वाटते
मानसशास्त्रज्ञांनी दीर्घकाळापासून असे निरीक्षण केले आहे की दुर्मिळता आपल्या मूल्यमापन प्रक्रिया विस्कळीत करते. जेव्हा एखादी वस्तू दुर्मिळ असते, तेव्हा आमच्याकडे इतर कोणताही पुरावा नसला तरी, ती वस्तू काहीतरी गुप्त मूल्य धारण करते असे आम्ही मानतो. हे तर्कसंगत विश्लेषणाबद्दल नाही. कपाटावरील एक साधा "मर्यादित" (limited) स्टिकर महिन्यांच्या काळजीपूर्वक केलेल्या तुलनात्मक खरेदीला मागे टाकू शकतो.
गर्दीच्या बाजारपेठेत, बहुतेक ब्रँड्स अधिक जोरात ओरडण्याचा प्रयत्न करतात. ते नवीन वैशिष्ट्ये जोडतात, सवलती जाहीर करतात आणि त्याच थकलेल्या लक्ष्यासाठी जाहिरातींवर पैसा खर्च करतात. पण खरा हुशार निर्णय म्हणजे ओरडणे थांबवणे आणि फिल्टरिंग सुरू करणे. उपलब्धता मर्यादित करून, तुम्ही शक्तीचे समीकरण बदलता. ग्राहक आता फक्त पाहणे (browsing) करून तुमच्यावर उपकार करत नाहीये. ते प्रवेश मिळवण्यासाठी विनंती करत आहेत.
एखादे साधे उत्पादन काही मिनिटांत कसे संपले, याचा विचार करा. ते एखादे कॉटन हुडी, स्टेनलेस स्टीलची बाटली किंवा वेटलिस्ट असलेले एखादे ॲप असू शकते. यांपैकी कोणतेही उत्पादन तांत्रिकदृष्ट्या क्रांतिकारी नव्हते. निर्मात्यांनी फक्त असा निर्णय घेतला की प्रत्येकाला ते मिळणार नाही. त्या निर्णयामुळे तणाव निर्माण झाला. तणावामुळे चर्चा निर्माण होते. चर्चेमुळे प्रतिष्ठा निर्माण होते. आणि योग्य हातांत असल्यास, प्रतिष्ठा ही दहा टक्के सवलतीपेक्षा कितीतरी पटीने अधिक शक्तिशाली असते.
सामान्य उत्पादन घटना
येथे असा एक भाग आहे जो तर्कसंगत संस्थापकांना (founders) गोंधळात टाकतो. उत्पादन स्वतः काही खास नव्हते. ते सामान्य होते. त्याची नक्कल करता येत होती. कदाचित तांत्रिक वैशिष्ट्यांच्या (spec sheet) बाबतीत ते कमी दर्जाचे होते. तरीही, विशेषत्व (exclusivity) हे आधीच उच्च दर्जाच्या वस्तूंवर सर्वोत्तम काम करत नाही. ते अशा गोष्टींवर सर्वोत्तम काम करते ज्या सहज उपलब्ध असायला हव्या होत्या. मास-मार्केटची वस्तू जेव्हा अचानक मर्यादित केली जाते, तेव्हा ती एक गोंधळात टाकणारा संकेत देते, आणि गोंधळात टाकणारे संकेत लोकांना लक्ष वेधून घेतात.
एका सामान्य सिरॅमिक मगची कल्पना करा. सुपरमार्केटमध्ये, त्याची किंमत काही डॉलर्स असते आणि तो थप्पीने रचलेला असतो. वेगळ्या संदर्भात, कोणतीही पूर्वसूचना न देता, केवळ दोनशे नग मर्यादित ठेवून आणि केवळ खाजगी लिंकद्वारे विकला गेल्यास, तोच मग एक मौल्यवान वस्तू बनतो. खरेदीदार त्याचे फोटो काढतात. ते अनबॉक्सिंगबद्दल पोस्ट करतात. ते त्याच्याशी एखाद्या कलेप्रमाणे वागतात.
येथेच अनेक उद्योजक संकोचतात. त्यांना वाटते की आदर मिळवण्यासाठी त्यांचे उत्पादन उपजतच श्रेष्ठ असावे लागते. ते सादरीकरणाकडे (framing) दुर्लक्ष करून दहावे वैशिष्ट्य सुधारण्यावरच भर देतात. पण मूल्य हे संदर्भावर अवलंबून असते. दुर्मिळतेची कथा नसलेला हिरा म्हणजे केवळ दाबलेला कार्बन आहे. जोपर्यंत तुम्ही लोक तुमच्या उत्पादनाशी कसे जोडले जातील हे ठरवत नाही, तोपर्यंत तुमचे उत्पादन फीडमधील आणखी एक सामान्य वस्तू आहे.
जेव्हा स्पर्धा तीव्र असते, तेव्हा किंमत कमी करणे ही अशी शर्यत आहे ज्यामध्ये फार कमी लोक टिकतात. पर्याय म्हणजे डावपेच वाढवणे. खरेदीला एक 'इव्हेंट' बनवा. मालकी हक्क मिळवणे हे एक 'सिग्नल' बनवा. दुर्मिळ अनुभवात गुंफलेले एक सामान्य उत्पादन, उदासीनतेत गुंफलेल्या श्रेष्ठ उत्पादनापेक्षा अनेकदा सरस ठरते.
दृष्टीकोन किंमत ठरवतो
मूल्य हे कच्च्या मालाच्या खर्चातून येत नाही. ते दृष्टीकोनातून (perception) येते. किंमत ही एक संख्या आहे. मूल्य ही एक भावना आहे. या दोन्ही गोष्टी एकमेकांशी जोडलेल्या आहेत.