आपल्या सर्वांनाच कधी ना कधी हे प्रलोभन जाणवले असेल. एखादा स्पर्धक आपले दर कमी करतो, ग्राहकांची येणारी वर्दळ कमी होते आणि अशा वेळी किंमत कमी करणे हा सर्वात सोपा मार्ग वाटतो. किंमत कमी करा, स्पर्धकाची ऑफर मॅच करा आणि गर्दी परत येताना पहा. पण, ही गर्दी तुमच्या व्यवसायाला टिकवून ठेवेल अशा स्वरूपात क्वचितच परत येते. त्यानंतर जे घडते ते रिकाम्या दुकानापेक्षा शांत पण अधिक धोकादायक असते. ते म्हणजे, तुम्ही ज्या कारणास्तव दुकान सुरू केले होते, त्या प्रत्येक कारणांचा होणारा हळूहळू ऱ्हास.
जेव्हा शेजारी स्पर्धात्मक युद्ध सुरू करतो
रामूचे एक छोटेसे दुकान होते जे योग्य खरेदी आणि उत्तम गुणवत्तेवर आधारित होते. त्याला आपल्या उत्पादनांची पूर्ण माहिती होती. त्याचा आपल्या पुरवठादारांवर विश्वास होता. त्याचे नियमित ग्राहक पुन्हा पुन्हा येत असत कारण त्याची उत्पादने टिकणारी होती, त्याला ग्राहकांच्या आवडीनिवडी आठवत असत आणि त्याच्या दुकानातील व्यवहार अत्यंत पारदर्शक आणि विश्वासार्ह होते.
मग शेजारच्या दुकानाने मोठ्या प्रमाणात सवलती देण्यास सुरुवात केली. अशा सवलती ज्या कोणाचेही लक्ष वेधून घेतील. ग्राहक हे मानवी स्वभावानुसार बचतीकडे आकर्षित होतात. हळूहळू, रामूच्या दुकानातील परिचित चेहरे कमी होऊ लागले. काही ग्राहक तर पूर्णपणे येणे बंद झाले. तर काही ग्राहक फक्त तुलना करण्यासाठी येत, कारण त्यांना आधीच खात्री पटली होती की समोरच्या दुकानात तीच वस्तू स्वस्त मिळत आहे.
घाबरणे ही एक नैसर्गिक प्रतिक्रिया आहे. रामूनेही तेच केले जे त्याच्या जागी इतर कोणीही केले असते. स्पर्धेत टिकून राहण्यासाठी त्याने स्वतःच्या वस्तूंच्या किमती कमी करण्यास सुरुवात केली. काही क्षणांसाठी ही युक्ती यशस्वी होत असल्याचे वाटले. काही जुने ग्राहक परत आले, काही नवीन चेहरे दिसले. पण त्यामागील गणित काही वेगळेच सांगत होते. त्याचा नफा (profit margin) कमालीचा घटला. ज्या व्यवहारांमुळे दुकानाचे खर्च निघायचे आणि नवीन माल भरता यायचा, तेच व्यवहार आता त्याला तोट्यात ढकलत होते. तो फक्त 'ब्रेक इव्हन' (ना नफा ना तोटा) वर नव्हता, तर तो मोठ्या तोट्यात बुडत होता.
तुम्हाला उद्ध्वस्त करणारे छुपे गणित
बहुतेक छोटे व्यावसायिक गुंतागुंतीचे आर्थिक मॉडेल वापरत नाहीत, तरीही त्यांना अंतर्ज्ञानाने हे समजते की नफा हा उत्पादन खर्च आणि विक्री किंमत यातील फरकात असतो. पण ते अनेकदा हे लक्षात घेत नाहीत की हा फरक किती कमी असतो आणि सवलत (discount) या फरकाला किती वेगाने संपवून टाकते.
समजा, एखादी वस्तू तुमच्या दुकानात येण्यासाठी तुम्हाला ८० रुपये खर्च पडतात. तुम्ही ती साधारण १०० रुपयांना विकता. तुमचा एकूण नफा २० रुपये आहे. जर तुम्ही स्पर्धकाशी स्पर्धा करण्यासाठी २० टक्के सवलत दिली, तर तुम्ही तुमच्या नफ्यातून २० टक्के कापून घेत नाही आहात, तर तुम्ही तुमचा पूर्ण नफा संपवत आहात. आता तुम्हाला वस्तूच्या मूळ किमतीइतकेच पैसे मिळतात, पण तुम्हाला अजूनही भाडे, मजुरी आणि वीज बिल यांसारखे खर्च फेडायचे आहेत. जर तुम्ही आठवडाभराच्या विक्रीचा विचार केला, तर तुम्ही तुमच्या स्वतःच्या भांडवलातून ग्राहकांच्या खरेदीचा खर्च भागवत आहात.
यापेक्षा वाईट म्हणजे, मोठ्या सवलतींमुळे बाजारातील किमतींचा स्तर खाली येतो. एकदा का ग्राहकांनी एखादी वस्तू ६० रुपयांना पाहिली की, त्यांच्या मनात तीच 'योग्य किंमत' म्हणून रुजते. त्यानंतर ती वस्तू पुन्हा १०० रुपयांना विकणे हे ग्राहकांना लूटल्यासारखे वाटते, जरी १०० रुपये ही त्या वस्तूची खरी किंमत असली तरीही.
अशी निष्ठा जी सवलतींनी विकत घेता येत नाही
तक्त्यावरील आकड्यांपेक्षाही खोलवर दुसरा एक प्रकारचा नुकसान होतो. जेव्हा तुम्ही केवळ किमतीवर स्पर्धा करता, तेव्हा तुम्ही तुमच्या ग्राहकांना नातेसंबंधांऐवजी केवळ 'हिशोबाने' खरेदी करायला शिकवता. ते तुम्ही कोण आहात हे विचारणे थांबवतात आणि फक्त तुमची किंमत काय आहे हे विचारू लागतात. ज्या क्षणी दुसरा कोणीतरी तुमच्यापेक्षा फक्त पाच टक्के स्वस्त देतो, त्या क्षणी ते ग्राहक गायब होतात. तिथे कोणताही ओढा निर्माण होत नाही कारण कधी कोणताही भावनिक संबंधच निर्माण झाला नव्हता.
सवलती एका विशिष्ट प्रकारच्या ग्राहकांना आकर्षित करतात: 'स्वार्थी खरेदीदार'. या ग्राहकांना तुमच्या कथेमध्ये, तुमच्या वॉरंटीमध्ये किंवा तुमच्या सेवांमध्ये रस नसतो. त्यांना फक्त व्यवहाराशी देणेघेणे असते. ते तुमच्याकडून अधिक सवलतींसाठी दबाव आणतील, जास्त तक्रारी करतील आणि कठोर रिव्ह्यू देतील, कारण त्यांच्या अपेक्षा अशा किमतीवर आधारित असतात ज्यामध्ये मानवी चुका किंवा प्रीमियम सेवेसाठी कोणतीही जागा नसते.
ती रणनीती ज्याने खरोखर रामूचा बचाव केला
रामू एका अशा टप्प्यावर पोहोचला जिथे सवलतींना उत्तर देणे म्हणजे स्वतःचा नाश करणे होते. म्हणून त्याने थांबण्याचा निर्णय घेतला. तो हळूहळू नाही, तर ठामपणे थांबला. त्याने स्वतःला किमतीच्या युद्धातून पूर्णपणे बाहेर काढले आणि स्वतःला एक कठीण प्रश्न विचारला: मी असे काय देऊ शकतो जे सवलत देणारे दुकान कॉपी करण्यास कसरत करेल?
त्याने किंमत कमी करण्याऐवजी मूल्यवृद्धी (value addition) करण्यावर लक्ष केंद्रित करण्यास सुरुवात केली. प्रत्येक उत्पादनासोबत त्याने एक मोफत सेवा जोडली. ती सेवा खूप महागडी असण्याची गरज नव्हती. फक्त ग्राहकाला खरेदीनंतर येणाऱ्या एखाद्या वास्तविक अडचणीवर ती उपाय ठरली पाहिजे होती. जर तो हार्डवेअर विकत असेल, तर त्याने इन्स्टॉलेशन सपोर्ट दिला. जर तो कपडे विकत असेल, तर त्याने मोफत अल्टरेशनची सुविधा दिली. यातील तपशीलांपेक्षा त्याच्या विचारसरणीतील बदल अधिक महत्त्वाचा होता. तो आता "मी स्वस्त आहे" असे म्हणत नव्हता, तर तो "मी अधिक मूल्य देतो" असे म्हणत होता.
त्यानंतर, त्याने 'लॉयल्टी बेनिफिट्स' (निष्ठा लाभ) सुरू केले. हे केवळ कार्डवर लिहिलेले काही पॉइंट्स नव्हते. ते ग्राहकांच्या सातत्यपूर्ण खरेदीचे कौतुक करणारे नियोजित प्रोत्साहन होते: जसे की नवीन स्टॉक मिळण्यापूर्वी प्राधान्य, दुरुस्तीसाठी प्राधान्य आणि पूर्वीच्या खरेदीवर अधूनमधून मोफत तपासणी. या फायद्यांमुळे ग्राहकांना पुन्हा येण्यासाठी एक ठोस कारण मिळाले, ज्याचा किमतीतील तात्पुरत्या सवलतींशी कोणताही संबंध नव्हता.
काहीतरी बदलले होते. लोकांनी केवळ एखादी सवलत किंवा स्वस्त सौदा मिळाल्यामुळे परत येणे सुरू केले नाही. ते अनुभवासाठी परत आले. त्या आश्वासनासाठी. पैसे व्यवहार पूर्ण झाल्यानंतरही रामू या उत्पादनाच्या प्रवासाशी जोडलेला आहे, ही भावना त्यांना मिळाली. काळानुसार, त्याची उलाढाल वाढली. शून्यांतून नफा मिळवण्याच्या घाईत मोठ्या प्रमाणात विक्री करून नाही, तर कायमस्वरूपी जोडले गेलेल्या ग्राहकांशी केलेल्या आरोग्यदायी व्यवहारांतून.
किंमत कपातीपलीकडे जाण्यासाठी एक मार्गदर्शक
रामूची गोष्ट ही जादू नाही. ती एक यंत्रणा आहे. कमी नफ्यावर चालणारा कोणताही व्यवसाय या तर्काचा वापर करू शकतो. सुरुवात कशी करायची ते खाली दिले आहे:
तुमचा खरा नफा (margin) जाणून घ्या. स्पर्धकाच्या सेलला प्रतिसाद देण्यापूर्वी, १०, १५ किंवा २० टक्के कपातीमुळे तुमच्या निव्वळ नफ्यावर (bottom line) नेमका काय परिणाम होईल, याचे अचूक गणित मांडून घ्या. जर यामुळे तुमचा नफा शून्य झाला, तर तुम्ही त्यांच्याशी स्पर्धा करू शकत नाही.
खरेदीनंतरच्या अडचणी ओळखा. वस्तू खरेदी केल्यानंतर तुमच्या ग्राहकांना कोणत्या समस्या येतात? डिलिव्हरी? सेटअप? देखभाल? किंवा त्यांच्याकडे असलेल्या इतर गोष्टींशी जोडताना येणाऱ्या अडचणी? या समस्या कोणत्याही अतिरिक्त शुल्काशिवाय सोडवा आणि तुम्ही त्वरित स्वस्त वस्तूंमधील स्पर्धकांपासून स्वतःला वेगळे करू शकाल.
अशी निष्ठा निर्माण करा जी वाढत जाईल. तुम्हाला नेमक्या कोणत्या वर्तनासाठी बक्षिसे द्यायची आहेत, त्यानुसार योजना तयार करा: वारंवार येणे, इतरांना शिफारस करणे, मोठी खरेदी करणे. सवलत ही केवळ एकदा दिलेली लाच असते, तर 'लॉयल्टी प्रोग्राम' हा एक सतत चालणारा संवाद असतो.
मूल्य स्पष्ट भाषेत सांगा. संदिग्ध घोषणांच्या मागे लपू नका. जर तुम्ही एक वर्षाची मोफत सेवा देत असाल, तर त्यात नेमके काय समाविष्ट आहे ते स्पष्टपणे सांगा. जर तुमच्या लॉयल्टी प्रोग्राममुळे प्राधान्य सेवा (priority service) मिळत असेल, तर 'प्राधान्य' म्हणजे तासांच्या स्वरूपात काय असेल ते सांगा, केवळ विशेषणांचा वापर करू नका.
तुमच्या अग्रलाइन कर्मचाऱ्यांना प्रशिक्षित करा. काउंटरवर बसलेल्या व्यक्तीचा उत्पादनावर आणि त्याच्या किमतीवर विश्वास असणे आवश्यक आहे. जर त्यांनी किमतीबद्दल माफी मागितली, तर ग्राहकाला ते जाणवेल आणि तो निघून जाईल.
कडू सत्य
तुमच्यापेक्षा वेगाने पैसे गमावायला तयार असलेला शेजारी नेहमीच असेल. ग्राहकांच्या पहिल्या तीन ऑर्डर्सवर सबसिडी देण्यास तयार असलेले एखादे ॲप, मार्केटप्लेस किंवा पॉप-अप नेहमीच असेल. स्वतःचा नाश केल्याशिवाय तुम्ही या शर्यतीत जिंकू शकत नाही.
सवलत देण्याचे वाईट परिणाम म्हणजे तुमचा महसूल कमी होणे हे नाही. तर ते तुम्हाला हळूहळू असा विश्वास पटवून देते की, स्वतःचे नुकसान करणे हाच तुमचा एकमेव पर्याय आहे. हे धोरणाचे रूपांतर केवळ एक प्रतिक्रिया (reflex) मध्ये करते. हे संयमी विश्वासाची जागा घाईघाईच्या अस्वस्थतेने घेते.
रामूला हे समजले की सवलतीचा विरुद्ध अर्थ अहंकार नाही, तर स्पष्टता आहे. "याची किंमत इतकी आहे आणि ती योग्य का आहे," हे सांगण्याचा आत्मविश्वास म्हणजे स्पष्टता. त्याच स्पष्टतेमुळे त्याचा व्यवसाय पुन्हा उभा राहिला. ते तुमच्या व्यवसायासाठीही करू शकते.
थोडक्यात: या वेडेपणात सामील होऊ नका. असे काहीतरी निर्माण करा जे सवलत देणारे कॉपी करू शकणार नाहीत: टिकून राहण्याचे एक ठोस कारण.