మనమందరం ఆ ప్రలోభానికి లోనవుతుంటాం. ఒక ప్రత్యర్థి తన ధరలను తగ్గించినప్పుడు, కస్టమర్ల రాక తగ్గినప్పుడు, ధరను తగ్గించడమే అత్యంత సులభమైన మార్గంగా కనిపిస్తుంది. ధరను తగ్గించండి, ప్రత్యర్థి ఆఫర్తో పోటీ పడండి, మరియు కస్టమర్లు మళ్ళీ తిరిగి వస్తారని ఆశించండి. కానీ వారు మీ వ్యాపారాన్ని నిలబెట్టే విధంగా తిరిగి రావడం చాలా అరుదు. దీనివల్ల కలిగే పరిణామం ఖాళీగా ఉన్న దుకాణం కంటే నిశ్శబ్దంగా ఉన్నప్పటికీ, చాలా ప్రమాదకరమైనది. అది మీరు వ్యాపారం ప్రారంభించడానికి గల ప్రతి కారణాన్ని నెమ్మదిగా తుడిచిపెట్టేస్తుంది.
పక్కనే పోటీ మంట మొదలైనప్పుడు
రాము జాగ్రత్తగా వస్తువులను సేకరించడం మరియు నాణ్యతపై ఆధారపడి ఒక చిన్న దుకాణాన్ని నడుపుతున్నాడు. అతనికి తన ఉత్పత్తుల గురించి తెలుసు. తన సరఫరాదారుల మీద అతనికి నమ్మకం ఉంది. వస్తువులు ఎక్కువ కాలం మన్నుతాయి కాబట్టి, కస్టమర్ల ఇష్టాఇష్టాలు అతనికి తెలుసు కాబట్టి, మరియు అతని దుకాణం నమ్మదగినది కాబట్టి కస్టమర్లు మళ్ళీ మళ్ళీ వస్తుంటారు.
అయితే పక్కనే ఉన్న దుకాణం భారీ డిస్కౌంట్లు ఇవ్వడం ప్రారంభించింది. అందరి దృష్టిని ఆకర్షించే విధంగా ధరలను తగ్గించింది. కస్టమర్లు మనుషులు; వారు ఆదా అయ్యే డబ్బును గమనిస్తారు. నెమ్మదిగా, రాము దుకాణానికి వచ్చే పరిచయస్తుల సంఖ్య తగ్గడం మొదలైంది. కొందరు పూర్తిగా రావడం మానేశారు. మరికొందరు కేవలం ధరలను పోల్చడానికి మాత్రమే వస్తున్నారు, పక్క వీధిలో అదే వస్తువు తక్కువ ధరకే దొరుకుతుందని వారు ముందే నమ్ముతున్నారు.
ఆందోళన చెందడం సహజం. రాము కూడా చాలామంది చేసేదే చేశాడు. పోటీలో నిలబడటానికి అతను కూడా తన ధరలను తగ్గించడం మొదలుపెట్టాడు. కొద్దిసేపు ఆ వ్యూహం పని చేస్తున్నట్లు అనిపించింది. కొందరు పాత కస్టమర్లు తిరిగి వచ్చారు. కొందరు కొత్త కస్టమర్లు కనిపించారు. కానీ దాని వెనుక ఉన్న లెక్కలు వేరే కథను చెబుతున్నాయి. అతని లాభాల శాతం (profit margins) పడిపోయింది. ఒకప్పుడు దుకాణం నడపడానికి మరియు కొత్త స్టాక్ కోసం ఉపయోగపడిన లాభం, ఇప్పుడు అతన్ని నష్టంలో ముంచేస్తోంది. అతను నష్టపోకుండా ఉండటం లేదు; నిజమైన నష్టంలో మునిగిపోతున్నాడు.
మిమ్మల్ని నాశనం చేసే దాగి ఉన్న లెక్కలు
చాలామంది చిన్న వ్యాపారులు సంక్లిష్టమైన ఆర్థిక నమూనాలను (financial models) ఉపయోగించరు, అయినప్పటికీ ఖర్చు మరియు అమ్మకపు ధర మధ్య ఉన్న వ్యత్యాసంలోనే లాభం ఉంటుందని వారికి సహజంగా తెలుసు. అయితే ఆ వ్యత్యాసం ఎంత తక్కువగా ఉంటుందో మరియు ఒక డిస్కౌంట్ దానిని ఎంత వేగంగా తినేస్తుందో వారు తరచుగా గమనించరు.
మీ దుకాణానికి ఒక వస్తువు రావడానికి ఎనభై రూపాయలు ఖర్చవుతుందని అనుకుందాం. మీరు దానిని వంద రూపాయలకు అమ్ముతారు. మీ లాభం ఇరవై రూపాయలు. మీరు ప్రత్యర్థిని అందుకోవడానికి ఇరవై శాతం డిస్కౌంట్ ఇస్తే, మీరు మీ లాభం నుండి ఇరవై శాతాన్ని తగ్గించడం లేదు. మీరు దానిని పూర్తిగా తుడిచిపెట్టేస్తున్నారు. ఇప్పుడు మీరు కేవలం వస్తువు ధరను మాత్రమే పొందుతున్నారు, పైగా మీరు అద్దె, కూలీ మరియు ఇతర ఖర్చులను కూడా చెల్లించాల్సి ఉంటుంది. వారం రోజుల అమ్మకాలను ఇలాగే లెక్కవేస్తే, మీరు మీ సొంత పెట్టుబడితో కస్టమర్ల కొనుగోళ్లను భరిస్తున్నట్లే అవుతుంది.
అంతకంటే దారుణం ఏమిటంటే, భారీ డిస్కౌంట్లు మార్కెట్ ధరల స్థాయిని మార్చేస్తాయి. కొనుగోలుదారులు ఒక వస్తువును అరవై రూపాయలకు చూడగానే, మానసికంగా అదే సరైన ధర అని నిర్ణయించుకుంటారు. వస్తువు అసలు విలువ వంద రూపాయలైనా, మళ్ళీ వంద రూపాయలకు అమ్మడం అనేది వారికి మోసంలా అనిపిస్తుంది.
డిస్కౌంట్లు కొనలేని విధేయత
ఆర్థిక లాభనష్టాల కంటే లోతైన మరొక నష్టం ఉంది. మీరు ధరల ఆధారంగా పోటీ పడినప్పుడు, మీ కస్టమర్లకు మీరు ఒక సంబంధాన్ని కాకుండా, కేవలం లాభాన్ని మాత్రమే చూసేలా నేర్పిస్తున్నారు. వారు మీరు ఎవరో అడగడం మానేస్తారు. మీరు ఎంత ధర అడుగుతున్నారో మాత్రమే చూస్తారు. ఎవరైనా మీ కంటే ఐదు శాతం తక్కువ ధరకే ఇస్తే, వారు వెంటనే వెళ్ళిపోతారు. అక్కడ ఎటువంటి అనుబంధం ఉండదు, ఎందుకంటే అక్కడ ఎప్పుడూ సంబంధం ఏర్పడలేదు.
డిస్కౌంట్లు ఒక ప్రత్యేక రకమైన కస్టమర్లను ఆకర్షిస్తాయి: వారు లాభం కోసం మాత్రమే చూసే కొనుగోలుదారులు (mercenary buyers). వీరికి మీ కథలోనో, మీ వారంటీలోనో లేదా మీ సేవలోనో ఆసక్తి ఉండదు. వీరికి కేవలం లాభం మాత్రమే ముఖ్యం. వారు మీ నుండి ఇంకా ఎక్కువ ఆశిస్తారు, ఎక్కువగా ఫిర్యాదు చేస్తారు మరియు కఠినంగా రివ్యూలు ఇస్తారు. ఎందుకంటే వారి అంచనాలు కేవలం తక్కువ ధర మీద మాత్రమే ఆధారపడి ఉంటాయి, అందులో మానవ తప్పిదాలకు లేదా ప్రీమియం సేవలకు చోటు ఉండదు.
రామును నిజంగా కాపాడిన వ్యూహం
డిస్కౌంట్లతో పోటీ పడటం అనేది స్వయం నాశనమని రాము గ్రహించాడు. అందుకే అతను ఆ పోటీ నుండి తప్పుకున్నాడు. అతను క్రమంగా కాకుండా, ఖచ్చితంగా నిర్ణయం తీసుకున్నాడు. అతను ధరల యుద్ధం నుండి పూర్తిగా తప్పుకుని, ఒక కఠినమైన ప్రశ్న వేసుకున్నాడు: డిస్కౌంట్ ఇచ్చే దుకాణం కాపీ చేయలేని విధంగా నేను ఏమి అందించగలను?
అతను ధరలను తగ్గించడం కంటే, విలువను జోడించడం (value addition) పై దృష్టి పెట్టాడు. ప్రతి వస్తువుతో పాటు, అతను ఒక ఉచిత సేవను అందించడం ప్రారంభించాడు. అది ఖరీదైనది కావాల్సిన అవసరం లేదు. కస్టమర్లు వస్తువు కొన్న తర్వాత ఎదుర్కొనే ఒక చిన్న సమస్యను అది పరిష్కరించాలి. అతను హార్డ్వేర్ అమ్మితే, ఇన్స్టాలేషన్ సపోర్ట్ అందించాడు. అతను దుస్తులు అమ్మితే, ఉచితంగా ఆల్టరేషన్స్ (alterations) చేసి ఇచ్చాడు. అతను చేస్తున్న మార్పు అతని ఆలోచనా విధానంలో ఉంది. అతను ఇకపై "నేను తక్కువ ధరలో ఇస్తున్నాను" అని చెప్పడం లేదు. "నేను మరింత విలువైనవాడిని" అని చెబుతున్నాడు.
తరువాత, అతను లాయల్టీ బెనిఫిట్స్ (loyalty benefits) ప్రవేశపెట్టాడు. ఇవి కేవలం కార్డులపై రాసే పాయింట్లు మాత్రమే కాదు. అవి కస్టమర్లను మళ్ళీ మళ్ళీ వచ్చేలా చేసే ప్రోత్సాహకాలు: కొత్త స్టాక్ కోసం ముందుగా అవకాశం ఇవ్వడం, రిపేర్ల కోసం ప్రాధాన్యత ఇవ్వడం మరియు పాత కొనుగోళ్లపై అప్పుడప్పుడు ఉచిత తనిఖీలు చేయడం వంటివి. ఈ ప్రయోజనాలు కస్టమర్లు మళ్ళీ రావడానికి ఒక కారణాన్ని సృష్టించాయి, దీనికి తాత్కాలిక ధరల తగ్గింపుతో సంబంధం లేదు.
ఏదో మారింది. ప్రజలు ఏదో తక్కువ ధరకే దొరుకుతుందని తిరిగి రాలేదు. వారు ఆ అనుభవం కోసం వచ్చారు. ఆ నమ్మకం కోసం వచ్చారు. డబ్బులు చెల్లించిన తర్వాత కూడా రాము ఆ ఉత్పత్తి పట్ల శ్రద్ధ వహిస్తాడనే భావన కోసం వచ్చారు. కాలక్రమేణా, అతని టర్నోవర్ పెరిగింది. సున్నా లాభంతో భారీ అమ్మకాలు చేయడం ద్వారా కాదు, స్థిరంగా ఉన్న కస్టమర్లతో ఆరోగ్యకరమైన లావాదేవీల ద్వారా పెరిగింది.
ధర తగ్గింపుల నుండి ముందుకు సాగడానికి ఒక మార్గదర్శిని
రాము కథ మ్యాజిక్ కాదు. అది ఒక పద్ధతి. తక్కువ లాభాలతో నడుస్తున్న ఏ వ్యాపారమైనా ఈ తర్కాన్ని అనుసరించవచ్చు. ఎలా ప్రారంభించాలో ఇక్కడ ఉంది:
మీ అసలు లాభాన్ని (margin) తెలుసుకోండి. మీ ప్రత్యర్థి ఇచ్చే డిస్కౌంట్కు స్పందించే ముందు, పది, పదిహేను లేదా ఇరవై శాతం ధర తగ్గించడం వల్ల మీ నికర లాభం (bottom line) పై పడే ప్రభావాన్ని ఖచ్చితంగా లెక్కించండి. అది మీ లాభాన్ని సున్నా చేసేలా ఉంటే, మీరు దానిని అందుకోలేరు.
కొనుగోలు తర్వాత ఎదురయ్యే ఇబ్బందులను గుర్తించండి. కస్టమర్లు కొనుగోలు చేసిన తర్వాత దేనితో ఇబ్బంది పడుతున్నారు? డెలివరీనా? సెటప్ ఆ? మెయింటెనెన్సా? లేదా వారు కలిగి ఉన్న ఇతర వస్తువులతో అనుసంధానం (integration) చేయడమా? ఆ సమస్యను ఎటువంటి అదనపు ఛార్జీ లేకుండా పరిష్కరిస్తే, మీరు వెంటనే తక్కువ ధరకే దొరికే వస్తువుల జాబితా నుండి ప్రత్యేకంగా నిలుస్తారు.
పెరుగుతూ ఉండే విధేయతను (loyalty) నిర్మించుకోండి. మీరు కోరుకునే ప్రవర్తన కోసం రివార్డులను రూపొందించండి: మళ్ళీ మళ్ళీ రావడం, ఇతరులకు సిఫార్సు చేయడం, ఎక్కువ వస్తువులను కొనడం. డిస్కౌంట్ అనేది ఒకసారి ఇచ్చే లంచం వంటిది. కానీ లాయల్టీ ప్రోగ్రామ్ అనేది నిరంతరం కొనసాగే సంభాషణ.
విలువను స్పష్టమైన భాషలో తెలియజేయండి. అస్పష్టమైన నినాదాల వెనుక దాక్కోకండి. మీరు ఒక సంవత్సరం ఉచిత సపోర్ట్ ఇస్తున్నట్లయితే, అందులో ఏముందో ఖచ్చితంగా చెప్పండి. మీ లాయల్టీ ప్రోగ్రామ్ ప్రాధాన్యత సేవలను (priority service) అందిస్తుంటే, ఆ ప్రాధాన్యత అంటే గంటల్లో ఎంత సమయం అని వివరించండి, కేవలం విశేషణాలతో కాకుండా.
మీ ఫ్రంట్లైన్ సిబ్బందికి శిక్షణ ఇవ్వండి. కౌంటర్ వద్ద ఉండే వ్యక్తికి ఆ ఉత్పత్తి నిర్ణీత ధరకు తగినదని నమ్మకం ఉండాలి. వారు ధర గురించి క్షమాపణలు చెబుతుంటే, కస్టమర్ దాన్ని గమనించి వెళ్ళిపోతారు.
చేదు నిజం
మీ కంటే వేగంగా నష్టాలను భరించడానికి సిద్ధంగా ఉండే పొరుగు వ్యాపారి ఎప్పుడూ ఉంటారు. కస్టమర్ యొక్క మొదటి మూడు ఆర్డర్లకు సబ్సిడీ ఇవ్వడానికి సిద్ధంగా ఉండే యాప్, మార్కెట్ప్లేస్ లేదా పాప్-అప్ ఎప్పుడూ ఉంటాయి. మిమ్మల్ని మీరు నాశనం చేసుకోకుండా మీరు ఆ రేసులో గెలవలేరు.
డిస్కౌంట్లు ఇవ్వడం వల్ల కలిగే నష్టం కేవలం మీ ఆదాయం తగ్గడమే కాదు. అది మీకున్న ఏకైక మార్గం 'స్వయం నష్టం' (self-harm) అని మిమ్మల్ని నిశ్శబ్దంగా నమ్మిస్తుంది. ఇది వ్యూహాన్ని ఒక ప్రతిచర్యగా (reflex) మారుస్తుంది. ఓపికతో కూడిన నమ్మకాన్ని అడ్రినలిన్ (ఆవేశం) తో భర్తీ చేస్తుంది.
డిస్కౌంట్కు వ్యతిరేక పదం అహంకారం కాదని రాము తెలుసుకున్నాడు. అది స్పష్టత. 'దీని ధర ఇంతే, మరియు ఇది ఎందుకు సరైనదో ఇక్కడ ఉంది' అని చెప్పగలిగే ఆత్మవిశ్వాసం. ఆ స్పష్టతే అతని వ్యాపారాన్ని తిరిగి నిర్మించింది. అది మీ వ్యాపారానికి కూడా అదే చేయగలదు.
ముఖ్య అంశం: ఆ పిచ్చిని అనుసరించకండి. డిస్కౌంట్ ఇచ్చే వారు కాపీ చేయలేని దానిని నిర్మించండి: కస్టమర్లు మీ వద్దే ఉండటానికి ఒక కారణాన్ని సృష్టించండి.