આપણે સૌએ આ લાલચ અનુભવી છે. કોઈ હરીફ તેના ભાવ ઘટાડે છે, ગ્રાહકોની અવરજવર ઓછી થાય છે, અને સૌથી સરળ રસ્તો કિંમતમાં ઘટાડો કરવો લાગે છે. કિંમત ઘટાડો, સામેવાળાની ઓફર સાથે મેળવો, અને જુઓ કે કેવી રીતે ભીડ પાછી આવે છે. પણ તેઓ ભાગ્યે જ એવી રીતે પાછા આવે છે જે તમારા વ્યવસાયને ટકાવી રાખે. જે પછી આવે છે તે સામાન્ય રીતે ખાલી દુકાન કરતા વધુ શાંત પણ વધુ જોખમી હોય છે. તે એ દરેક કારણનો ધીમો ઘસારો છે જેના માટે તમે શરૂઆતમાં દુકાન ખોલી હતી.
જ્યારે પડોશી આગ લગાડે છે
રામુ સાવચેતીપૂર્વક વસ્તુઓની ખરીદી અને મજબૂત ગુણવત્તા પર આધારિત એક નાની દુકાન ચલાવતો હતો. તે તેના ઉત્પાદનો વિશે જાણતો હતો. તે તેના સપ્લાયર્સ પર વિશ્વાસ કરતો હતો. તેના નિયમિત ગ્રાહકો પાછા આવતા કારણ કે વસ્તુઓ લાંબો સમય ચાલતી હતી, કારણ કે તેને તેમની પસંદગીઓ યાદ રહેતી હતી, અને કારણ કે તેની દુકાન એક રીતે ભરોસાપાત્ર હતી.
પછી બાજુની દુકાને ભારે ડિસ્કાઉન્ટ આપવાનું શરૂ કર્યું. એવા ઘટાડા જે લોકોનું ધ્યાન ખેંચે. ગ્રાહકો માનવીય સ્વભાવના હોય છે; તેઓ બચત નોંધે છે. ધીમે ધીમે, રામુના પરિચિત ચહેરાઓ ઘટવા લાગ્યા. કેટલાક તો પૂરેપૂરા આવવાનું બંધ કરી દીધું. બીજા લોકો માત્ર સરખામણી કરવા માટે આવતા, તેઓ પહેલેથી જ ખાતરીમાં હતા કે સામેની ગલીમાં તે જ વસ્તુ વધુ સસ્તા ભાવે મળે છે.
ગભરાટ એ એક કુદરતી પ્રતિક્રિયા છે. રામુએ તે જ કર્યું જે તેના સ્થાને મોટાભાગના લોકો કરતા હોત. લડાઈમાં ટકી રહેવા માટે તેણે પોતાની કિંમતો ઘટાડવાનું શરૂ કર્યું. થોડી ક્ષણો માટે, એવું લાગ્યું કે આ વ્યૂહરચના કામ કરી રહી છે. કેટલાક જૂના ગ્રાહકો પાછા આવ્યા. કેટલાક નવા ચહેરાઓ દેખાયા. પરંતુ તેની પાછળનું ગણિત કંઈક અલગ જ વાર્તા કહેતું હતું. તેનો નફાનો માર્જિન તૂટી પડ્યો. જે વ્યવહાર પહેલાં લાઈટો ચાલુ રાખવા અને સ્ટોક ભરવા માટે મદદ કરતા હતા, તે હવે તેને નુકસાનમાં ડૂબાડી રહ્યા હતા. તે માત્ર સંતુલન જાળવી રહ્યો નહોતો; તે વાસ્તવિક નુકસાનમાં ડૂબી રહ્યો હતો.
તે છુપાયેલું ગણિત જે તમને નષ્ટ કરે છે
મોટાભાગના નાના વ્યવસાયીઓ જટિલ નાણાકીય મોડેલો ચલાવતા નથી, છતાં તેઓ સહજ રીતે સમજે છે કે નફો ખર્ચ અને કિંમત વચ્ચેના તફાવતમાં રહેલો છે. તેઓ જે બાબત વારંવાર ચૂકી જાય છે તે એ છે કે આ તફાવત ખરેખર કેટલો ઓછો છે, અને ડિસ્કાઉન્ટ તેને કેવી રીતે અપ્રમાણસર રીતે ખાઈ જાય છે.
ધારો કે એક ઉત્પાદન તમારી દુકાનમાં પહોંચાડવા માટે તમને એંસી રૂપિયાનો ખર્ચ થાય છે. તમે સામાન્ય રીતે તેને સો રૂપિયામાં વેચો છો. તમારો કુલ નફો વીસ રૂપિયા છે. જો તમે હરીફની સામે ટકી રહેવા માટે વીસ ટકા ડિસ્કાઉન્ટ આપો છો, તો તમે તમારા નફામાંથી વીસ ટકા કાપી રહ્યા નથી. તમે તેને સંપૂર્ણપણે ખતમ કરી રહ્યા છો. હવે તમે બરાબર એટલા જ કમાઈ રહ્યા છો જેટલો તેનો ખર્ચ થયો હતો, અને તમારે હજુ પણ ભાડું, મજૂરી અને અન્ય ખર્ચ ચૂકવવાના છે. આખા અઠવાડિયાના વેચાણ પર આ ગણતરી કરો, તો તમે તમારા પોતાના મૂડીમાંથી ગ્રાહકોની ખરીદીનું ભંડોળ પૂરું પાડી રહ્યા છો.
વધુ ખરાબ બાબત એ છે કે, ઊંડું ડિસ્કાઉન્ટ બજારના ભાવના સ્તરને બદલી નાખે છે. એકવાર ખરીદદારો કોઈ વસ્તુ સાઠ રૂપિયામાં જુએ છે, ત્યારે તેઓ માનસિક રીતે તેને જ યોગ્ય ભાવ માની લે છે. સો રૂપિયામાં પાછા આવવું એ છેતરપિંડી જેવું લાગે છે, ભલે સો રૂપિયા એ ઉત્પાદન માટે હંમેશા યોગ્ય ભાવ રહ્યો હોય.
વફાદારી જે ડિસ્કાઉન્ટ ખરીદી શકતું નથી
બીજું નુકસાન છે જે હિસાબના પત્રક કરતાં પણ ઊંડું છે. જ્યારે તમે કિંમત પર સ્પર્ધા કરો છો, ત્યારે તમે તમારા ગ્રાહકોને સંબંધ નહીં પણ ગણતરી મુજબ ખરીદી કરવાનું શીખવો છો. તેઓ તમને કોણ છો તે પૂછવાનું બંધ કરી દે છે. તેઓ માત્ર તમે કેટલામાં આપો છો તે પૂછવા લાગે છે. જે ક્ષણે અન્ય કોઈ વ્યક્તિ તમારી કિંમત કરતા પાંચ ટકા ઓછી કિંમત આપે છે, તેઓ ગાયબ થઈ જાય છે. ત્યાં કોઈ જોડાણ હોતું નથી કારણ કે ક્યારેય કોઈ લાગણી કે જોડાણ હતું જ નહીં.
ડિસ્કાઉન્ટ એક ચોક્કસ પ્રકારના ગ્રાહકોને પણ આકર્ષે છે: ફાયદાખોર ખરીદદારો. આ ગ્રાહકોને તમારી વાર્તા, તમારી વોરંટી અથવા તમારી સેવાઓમાં રસ નથી હોતો. તેમને માત્ર વ્યવહારમાં રસ હોય છે. તેઓ તમારી પાસેથી વધુ માટે દબાણ કરશે, વધુ જોરથી ફરિયાદ કરશે અને વધુ કડક સમીક્ષા આપશે કારણ કે તેમની અપેક્ષાઓ એવી કિંમત દ્વારા નક્કી કરવામાં આવી હતી જેમાં માનવીય ભૂલ અથવા પ્રીમિયમ સેવા માટે કોઈ સ્થાન નહોતું.
તે વ્યૂહરચના જેણે ખરેખર રામુને બચાવ્યો
રામુ એક એવા તબક્કે પહોંચ્યો જ્યાં ડિસ્કાઉન્ટની સામે ટકી રહેવું એ સ્પષ્ટપણે સ્વ-વિનાશ સમાન હતું. તેથી તેણે તે કરવાનું બંધ કરી દીધું. ધીમે ધીમે નહીં, પણ નિશ્ચયપૂર્વક. તેણે કિંમતની લડાઈમાંથી પોતાને સંપૂર્ણપણે અલગ કરી લીધો અને એક અઘરો પ્રશ્ન પૂછ્યો: તે શું આપી શકે છે જે ડિસ્કાઉન્ટ આપતી દુકાન માટે નકલ કરવી મુશ્કેલ હોય?
તેણે ઘટાડાને બદલે મૂલ્યવૃદ્ધિ (value addition) પર ધ્યાન કેન્દ્રિત કરવાનું શરૂ કર્યું. દરેક ઉત્પાદન સાથે, તેણે એક મફત સેવા સાથે આપવાનું શરૂ કર્યું. તે ખૂબ મોંઘી હોવી જરૂરી નહોતી. તેણે ફક્ત ગ્રાહકોને ખરીદી પછી જે મુશ્કેલીનો સામનો કરવો પડે છે તેનો ઉકેલ લાવવાનો હતો. જો તે હાર્ડવેર વેચતો હોય, તો તેણે ઇન્સ્ટોલેશન સપોર્ટ આપ્યો. જો તે કપડાં વેચતો હોય, તો તેણે મફત ફિટિંગ (alterations) ની ઓફર કરી. તેની વિચારધારામાં આવેલા ફેરફાર કરતાં વિશિષ્ટતાઓ ઓછી મહત્વની હતી. તે હવે એમ નથી કહેતો કે, “હું સસ્તો છું.” તે કહે છે કે, “હું વધુ મૂલ્યવાન છું.”
ત્યારબાદ, તેણે વફાદારીના લાભો (loyalty benefits) રજૂ કર્યા. આ માત્ર કાર્ડ પર લખેલા પોઈન્ટ્સ નહોતા. તે માળખાગત પ્રોત્સાહનો હતા જે સતત ખરીદી કરવા બદલ પુરસ્કાર આપતા હતા: નવા સ્ટોક માટે વહેલી તકે પ્રવેશ, રિપેરિંગ માટે પ્રાથમિકતા, અને અગાઉની ખરીદીઓ પર ક્યારેક મફત ચેક-અપ. આ લાભોએ પાછા આવવાનું એક એવું કારણ આપ્યું જેનો કિંમતમાં ઘટાડા સાથે કોઈ સંબંધ નહોતો.
કંઈક બદલાયું. લોકો માત્ર સસ્તું મળતું હતું એટલે પાછા નહોતા આવતા. તેઓ અનુભવ માટે પાછા આવતા હતા. ખાતરી માટે. એવો અહેસાસ કે પૈસાની લેવડદેવડ થયા પછી પણ રામુ પ્રોડક્ટના જીવનમાં રોકાયેલો હતો. સમય જતાં, તેનો ટર્નઓવર વધ્યો. શૂન્ય માર્જિન સાથેના અંધાધૂંધ વોલ્યુમ દ્વારા નહીં, પરંતુ જે ગ્રાહકો સાથે જોડાયેલા રહ્યા તેમની સાથેના વધુ સારા વ્યવહારો દ્વારા.
કિંમતમાં ઘટાડો કરવાથી આગળ વધવા માટેનું માર્ગદર્શિકા (Playbook)
રામુની વાર્તા કોઈ જાદુ નથી. તે તર્ક (mechanics) છે. ઓછા માર્જિન પર ચાલતું કોઈપણ વ્યવસાય આ તર્ક અપનાવી શકે છે. શરૂઆત કેવી રીતે કરવી તે અહીં છે:
તમારું સાચું માર્જિન જાણો. સ્પર્ધકની સેલ (sale) સામે પ્રતિક્રિયા આપતા પહેલા, દસ, પંદર કે વીસ ટકાનો ઘટાડો તમારા ચોખ્ખા નફા પર શું અસર કરે છે તેની ચોક્કસ ગણતરી કરો. જો તે નફાને હવામાં ઉડાવી દેતો હોય, તો તમે તેની સાથે સ્પર્ધા કરી શકશો નહીં.
ખરીદી પછીની મુશ્કેલીઓને ઓળખો. ખરીદી કર્યા પછી તમારા ગ્રાહકોને કઈ બાબતોમાં મુશ્કેલી પડે છે? ડિલિવરી? સેટઅપ? મેન્ટેનન્સ? અથવા તેમની પાસે રહેલી અન્ય કોઈ વસ્તુ સાથેનું ઇન્ટિગ્રેશન? આ મુશ્કેલીઓને કોઈ વધારાના ચાર્જ વગર ઉકેલો અને તમે તરત જ સસ્તા માલના વેપારીઓથી અલગ પડી જશો.
એવી વફાદારી બનાવો જે સમય જતાં વધતી જાય. તમે જે પ્રકારના વ્યવહાર ઈચ્છો છો તેના માટે રિવોર્ડ્સ (rewards) નક્કી કરો: વારંવાર મુલાકાત, રેફરલ્સ, અથવા મોટી ખરીદી. ડિસ્કાઉન્ટ એ એક વખતની લાંચ છે. લોયલ્ટી પ્રોગ્રામ એ એક સતત ચાલતો સંવાદ છે.
સરળ ભાષામાં મૂલ્ય (value) સમજાવો. અસ્પષ્ટ સૂત્રો પાછળ છુપાઈ ન જાઓ. જો તમે એક વર્ષ મફત સપોર્ટ આપતા હોવ, તો તેમાં શું શું સામેલ છે તે સ્પષ્ટ કહો. જો તમારો લોયલ્ટી સ્તર (tier) પ્રાધાન્ય સેવા (priority service) આપે છે, તો 'પ્રાધાન્ય' એટલે કલાકોમાં શું કહેવાય તે સમજાવો, માત્ર વિશેષણોથી નહીં.
તમારા ફ્રન્ટલાઇન સ્ટાફને તાલીમ આપો. કાઉન્ટર પર રહેલી વ્યક્તિએ માનવું જોઈએ કે પ્રોડક્ટ તેની કિંમતને લાયક છે. જો તેઓ કિંમત માટે માફી માંગશે, તો ગ્રાહક તે સમજી જશે અને જતો રહેશે.
કડવું સત્ય
તમારા કરતા વધુ ઝડપથી પૈસા ગુમાવવા તૈયાર હોય તેવો કોઈ પાડોશી હંમેશા હશે જ. ગ્રાહકના પ્રથમ ત્રણ ઓર્ડર પર સબસિડી આપવા માટે તૈયાર હોય તેવી કોઈ એપ, માર્કેટપ્લેસ અથવા પોપ-અપ હંમેશા હશે જ. તમારી જાતને નુકસાન પહોંચાડ્યા વગર તમે આ રેસમાં જીતી શકશો નહીં.
ડિસ્કાઉન્ટ આપવાનો અંધકારમય પક્ષ એ નથી કે તે તમારા રેવન્યુ (revenue) ને ઘટાડે છે. પરંતુ તે તમને એવો દલીલ કરે છે કે તમારી પાસે એકમાત્ર રસ્તો પોતાની જાતને નુકસાન પહોંચાડવાનો જ છે. તે વ્યૂહરચનાને માત્ર એક અંતઃસ્ફૂર્તિ (reflex) માં ફેરવી નાખે છે. તે ધીરજપૂર્ણ વિશ્વાસનું સ્થાન ઉતાવળ અને અસ્થિરતાથી બદલી નાખે છે.
રામુએ શીખ્યું કે ડિસ્કાઉન્ટનો વિરોધી અહંકાર નથી. તે સ્પષ્ટતા છે. તે આત્મવિશ્વાસ છે કે, “આ તેની કિંમત છે, અને તે શા માટે હજુ પણ યોગ્ય છે તે અહીં છે.” તે સ્પષ્ટતાએ તેનો વ્યવસાય ફરીથી ઊભો કર્યો. તે તમારા વ્યવસાય માટે પણ એવું જ કરી શકે છે.
સારાંશ: પાગલપન સાથે સ્પર્ધા ન કરો. કંઈક એવું બનાવો જે ડિસ્કાઉન્ટ આપનાર નકલ ન કરી શકે: રોકાઈ રહેવાનું કારણ.