દરેક ઉદ્યોગસાહસિક જાણે છે કે જ્યારે વ્યવસાય સ્થિર થઈ જાય ત્યારે કેવું અસ્વસ્થ લાગે છે. તમારી પાસે બોક્સમાં અથવા સર્વર પર પ્રોડક્ટ્સ પડી રહેલી છે. ભાડું ચૂકવવાનો સમય આવી ગયો છે. બેંક ખાતું ખાલી થઈ રહ્યું છે. સમાન ભીડભાડવાળા બજારમાં તમારા હરીફો તમારા કરતા વધુ જોરથી બૂમો પાડી રહ્યા છે. આ એક નાની કંપનીની વાસ્તવિકતા હતી જે હવે અંતિમ સીમા પર પહોંચી ગઈ હતી. તેઓ ઇન્વેન્ટરીમાં દબાયેલા હતા, છતાં ગ્રાહકો ક્યાંય જોવા મળતા નહોતા. તેમનો કેશ ફ્લો ઝડપથી સુકાઈ રહ્યો હતો. તેમણે જે બનાવ્યું હતું તે કોઈ ખરીદી રહ્યું નહોતું. એ શાંતિ ખૂબ જ પીડાદાયક હતી.
પછી તેઓએ નિરાશ દેખાવાનું બંધ કર્યું અને વસ્તુની કમી હોવાનો અહેસાસ કરાવવાનું શરૂ કર્યું. તેમણે જાહેરાત કરી કે તેમનો સ્ટોક ખૂબ જ ઓછો છે. જે કંઈ બાકી હતું તેને કડક મર્યાદાઓ સાથે લિમિટેડ એડિશન ઓફર તરીકે પેકેજ કર્યું. તેની અસર તાત્કાલિક જોવા મળી. તેમના પ્રેક્ષકોમાં 'મિસ થવાનો ડર' (FOMO) ફેલાઈ ગયો. જે ગ્રાહકોએ મહિનાઓથી તેમને અવગણ્યા હતા, તેમણે સામાન્ય સંકોચ વગર ઓર્ડર આપવાનું શરૂ કર્યું. ગતિ બદલાઈ ગઈ. આજે, તે જ કંપનીનું બ્રાન્ડ વેલ્યુએશન કરોડોમાં છે.
આ છે સ્કેર્સિટી ઇફેક્ટ (કમીની અસર). આ કોઈ જાદુ નથી. આ સર્જિકલ ચોકસાઈ સાથે લાગુ કરવામાં આવેલું મનોવિજ્ઞાન છે.
જ્યારે વિપુલતા દુશ્મન બની જાય છે
જ્યારે તમારા ફિક્સ્ડ કોસ્ટ્સ તમને ખાલી કરી રહ્યા હોય અને તમારી પાસે ન વેચાયેલ ઇન્વેન્ટરી પડી હોય, ત્યારે તે એક ખાસ પ્રકારની પીડા છે. તમારી પાસે રસીદો છે, વેરહાઉસની જગ્યા છે અને પ્રયત્નોના પુરાવા છે. પરંતુ બજારને કોઈ ફરક પડતો નથી.
ભીડભાડવાળા ક્ષેત્રમાં, જે પ્રોડક્ટ હંમેશા ઉપલબ્ધ હોય, હંમેશા સેલમાં હોય અને હંમેશા સ્ટોકમાં હોય, તે વેચનાર માટે પણ બોજ જેવી લાગવા લાગે છે. ખરીદદારો તે ઉર્જાને પારખી લે છે. જ્યારે કોઈ વસ્તુ કાયમ માટે શેલ્ફ પર પડી રહે છે, ત્યારે લોકો માની લે છે કે તેનું કોઈ કારણ હશે. માંગ વગરની વિપુલતા વસ્તુના મૂલ્યને ઘટાડી દે છે.
આ કંપનીએ બરાબર આવી જ જાળનો સામનો કર્યો હતો. તેમનો સ્પર્ધક પહેલેથી જ ખૂબ જ તીવ્ર હતો. કિંમતો ઘટાડવી એ સહજ પગલું હોત, પરંતુ ડિસ્કાઉન્ટ આપવાથી તમારા ગ્રાહકો આગામી ઘટાડાની રાહ જોવાની આદત પાડી લે છે. તે એક એવી સ્પર્ધા શરૂ કરે છે જે માર્જિન અને બ્રાન્ડ બંનેને સાથે ખતમ કરી દે છે. તેમને વાર્તા બદલવાની જરૂર હતી: "કૃપા કરીને આ ખરીદો" માંથી "તમને કદાચ આ ન મળે" માં.
શા માટે કમી (Scarcity) મગજ પર કબજો કરી લે છે
મનુષ્યો મૂલ્યનું મૂલ્યાંકન શૂન્યાવકાશમાં કરતા નથી. આપણે સંદર્ભના આધારે તેનું મૂલ્યાંકન કરીએ છીએ. જ્યારે કોઈ વસ્તુ મેળવવી સરળ લાગે છે, ત્યારે આપણે શિથિલ થઈ જઈએ છીએ. જ્યારે તે હાથમાંથી સરકી રહી હોય તેવું લાગે છે, ત્યારે આપણે તેની પાછળ દોડીએ છીએ.
આ વર્તન 'લોસ એવર્ઝન' (નુકસાન ટાળવાની વૃત્તિ) માંથી આવે છે. મગજ સમાન મૂલ્યની વસ્તુ મેળવવા કરતાં કંઈક ગુમાવવાનું ટાળવા માટે વધુ મહેનત કરે છે. જ્યારે કંપનીએ સ્ટોક ઓછો હોવાની જાહેરાત કરી, ત્યારે તેમણે આ મનોવૈજ્ઞાનિક રચનાને સક્રિય કરી. પ્રોડક્ટ હવે ટેબલ પર પડેલી માત્ર એક વિકલ્પ નહોતી રહી. તે વાસ્તવિક સમયમાં બંધ થતા દરવાજા જેવી બની ગઈ.
FOMO એ પ્રવેગક તરીકે કામ કરે છે. આપણે સામાજિક પ્રાણીઓ છીએ. આપણે બીજા શું કરે છે તે જોઈએ છીએ, અને જ્યારે આપણે તાકીદ જોઈએ છીએ, ત્યારે આપણે પણ તે જ રીતે વર્તીએ છીએ. જેવી કેટલાક ગ્રાહકોએ ખરીદી કરવાનું શરૂ કર્યું, બીજાઓએ પણ અનુસર્યા. તુલનાત્મક ખરીદી, રિવ્યુ વાંચવા અને વધુ સારી કિંમતની રાહ જોવાનો સામાન્ય ચક્ર તૂટી પડ્યું. ખરીદદારો મૂલ્યાંકન મોડમાંથી એક્શન મોડમાં આવી ગયા કારણ કે સમય મર્યાદિત હતો.
ધ્યાન આપો કે ખરેખર શું બદલાયું. પ્રોડક્ટ પોતે સમાન હતી. કિંમતમાં કદાચ બહુ ફેરફાર થયો નહોતો. જે બદલાયું તે હતું દ્રષ્ટિકોણ (frame). કમીએ ગ્રાહકને આવતા મહિનાને બદલે આજે જ પગલાં લેવા માટે એક નક્કર કારણ આપ્યું.
વાસ્તવિક પ્લેબુક (Playbook)
કંપનીએ બે અલગ પ્રકારના પગલાં લીધા.
પ્રથમ, તેમણે સ્પષ્ટપણે વાત કરી કે સ્ટોક ખતમ થઈ રહ્યો છે. તેમણે આ માહિતીને નાના અક્ષરોમાં છુપાવી નહોતી. તેમણે તેને હેડલાઇન બનાવી. મર્યાદિત યુનિટ્સ બાકી હતા, અને તેમણે બજારને તે વિશે જાણ કરી. તે સંકેત વેરહાઉસના ચોક્કસ આંકડા કરતા વધુ મહત્વનો હતો. તેણે લોકોને જણાવ્યું કે આ કોઈ અનંત સંસાધન નથી.
બીજું, તેમણે બાકી રહેલી ઇન્વેન્ટરીને