ہر کاروباری شخص اس بے چینی کو جانتا ہے جب وہ اپنے کاروبار کو ٹھہرا ہوا دیکھتا ہے۔ آپ کے پروڈکٹس ڈبوں میں یا سرورز پر پڑے ہوئے ہیں۔ کرایہ ادا کرنے کا وقت آ گیا ہے۔ بینک اکاؤنٹ خالی ہو رہا ہے۔ اسی بھیڑ بھرے مارکیٹ میں آپ کے حریف آپ سے زیادہ اونچی آواز میں چلا رہے ہیں۔ یہ بالکل وہی حقیقت تھی ایک چھوٹی سی کمپنی کے لیے جو تباہی کے دہانے پر پہنچ چکی تھی۔ وہ اسٹاک میں دبے ہوئے تھے، پھر بھی گاہک کہیں نظر نہیں آ رہے تھے۔ ان کا کیش فلو تیزی سے ختم ہو رہا تھا۔ جو کچھ انہوں نے بنایا تھا، اسے کوئی نہیں خرید رہا تھا۔ وہ خاموشی کان پھاڑ دینے والی تھی۔
پھر انہوں نے مایوسی دکھانا چھوڑ دیا اور نایابی کا تاثر دینا شروع کیا۔ انہوں نے اعلان کیا کہ ان کا اسٹاک انتہائی کم رہ گیا ہے۔ انہوں نے جو کچھ بچا تھا اسے سخت حدود کے ساتھ ایک 'لمیٹڈ ایڈیشن' آفر میں یکجا کر دیا۔ اس کا اثر فوری ہوا۔ ان کے سامعین میں 'کھو دینے کا خوف' (FOMO) پھیل گیا۔ وہ گاہک جنہوں نے مہینوں انہیں نظر انداز کیا تھا، انہوں نے معمول کی ہچکچاہٹ کے بغیر آرڈر دے دیے۔ صورتحال پلٹ گئی۔ آج، وہی کمپنی کروڑوں کی برانڈ ویلیو رکھتی ہے۔
یہی 'اسکار سٹی ایفیکٹ' (کمی کا اثر) ہے۔ یہ کوئی جادو نہیں ہے۔ یہ جراحی کی درستگی کے ساتھ استعمال کی گئی نفسیات ہے۔
جب فراوانی دشمن بن جائے
غیر فروخت شدہ اسٹاک پر بیٹھے رہنا جبکہ آپ کے مستقل اخراجات آپ کو مالی طور پر نچوڑ رہے ہوں، ایک خاص قسم کی اذیت ہے۔ آپ کے پاس رسیدیں ہیں، گودام کی جگہ ہے، اور محنت کا ثبوت بھی ہے۔ لیکن مارکیٹ بے پرواہ ہے۔
ایک بھیڑ بھرے میدان میں، وہ پروڈکٹ جو ہمیشہ دستیاب ہو، ہمیشہ سیل پر ہو، اور ہمیشہ اسٹاک میں ہو، بیچنے والے کے لیے بھی ایک بوجھ لگنے لگتی ہے۔ خریدار اس توانائی کو محسوس کر لیتے ہیں۔ جب کوئی چیز ہمیشہ کے لیے شیلف پر پڑی رہتی ہے، تو لوگ فرض کر لیتے ہیں کہ اس کی کوئی وجہ ہے۔ طلب کے بغیر فراوانی محسوس شدہ قدر کو ختم کر دیتی ہے۔
اس کمپنی کو بالکل اسی جال کا سامنا تھا۔ ان کا مقابلہ پہلے ہی سخت تھا۔ قیمتوں میں کٹوتی کرنا ایک فطری قدم ہوتا، لیکن ڈسکاؤنٹ دینا آپ کے سامعین کو اگلی سیل کا انتظار کرنے کی تربیت دیتا ہے۔ یہ قیمتوں کو نیچے گرانے کی ایسی دوڑ شروع کر دیتا ہے جو منافع اور برانڈ دونوں کو ساتھ لے ڈوبتی ہے۔ انہیں اپنی کہانی کو "براہ کرم یہ خریدیں" سے بدل کر "شاید آپ کو یہ نہ ملے" پر لانے کی ضرورت تھی۔
کمی دماغ پر کیسے حاوی ہوتی ہے
انسان قدر کا اندازہ خالی جگہ میں نہیں لگاتے۔ ہم اس کا اندازہ سیاق و سباق کے لحاظ سے لگاتے ہیں۔ جب کوئی چیز حاصل کرنا آسان نظر آتی ہے، تو ہم پرسکون ہو جاتے ہیں۔ جب ایسا لگتا ہے کہ وہ ہاتھ سے نکل رہی ہے، تو ہم اس کے پیچھے بھاگتے ہیں۔
یہ رویہ 'لوس ایورژن' (نقصان سے بچنے کی جبلت) سے پیدا ہوتا ہے۔ دماغ کسی چیز کو حاصل کرنے کے مقابلے میں اسے کھونے سے بچنے کے لیے زیادہ سخت محنت کرتا ہے۔ جب کمپنی نے اسٹاک کم ہونے کا اعلان کیا، تو انہوں نے اس جبلت کو متحرک کر دیا۔ پروڈکٹ اب میز پر پڑا ہوا محض ایک آپشن نہیں رہا تھا۔ یہ حقیقت میں بند ہوتے ہوئے ایک دروازے کی طرح بن گیا۔
FOMO ایک تیز رفتار عنصر کے طور پر کام کرتا ہے۔ ہم سماجی مخلوق ہیں۔ ہم دیکھتے ہیں کہ دوسرے کیا کر رہے ہیں، اور جب ہم جلد بازی دیکھتے ہیں تو ہم بھی اسی طرح کا ردعمل دیتے ہیں۔ جیسے ہی کچھ گاہکوں نے خریدنا شروع کیا، دوسروں نے بھی پیروی کی۔ موازنہ کرنے، ریویو پڑھنے اور بہتر قیمت کا انتظار کرنے کا معمول کا چکر ختم ہو گیا۔ خریداروں نے جائزہ لینے کے موڈ سے عمل کرنے کے موڈ میں قدم رکھا کیونکہ وقت کم ہوتا جا رہا تھا۔
غور کریں کہ اصل میں کیا بدلا۔ پروڈکٹ خود وہی تھی۔ قیمت میں بھی شاید زیادہ فرق نہیں آیا تھا۔ جو چیز بدلی وہ 'فریم' (منظرنامہ) تھا۔ کمی نے گاہک کو اگلے مہینے کے بجائے آج ہی عمل کرنے کی ایک ٹھوس وجہ فراہم کی۔
اصل حکمت عملی
کمپنی نے دو الگ الگ اقدامات کیے۔
پہلا، انہوں نے واضح طور پر بتایا کہ اسٹاک ختم ہو رہا ہے۔ انہوں نے اس معلومات کو چھپا کر نہیں رکھا۔ انہوں نے اسے ہی سرخی بنا دیا۔ محدود یونٹس باقی تھے، اور انہوں نے مارکیٹ کو یہ بتا دیا۔ یہ اشارہ گودام کی اصل تعداد سے زیادہ اہم تھا۔ اس نے لوگوں کو بتایا کہ یہ کوئی کبھی نہ ختم ہونے والا ذریعہ نہیں ہے۔
دوسرا، انہوں نے باقی ماندہ اسٹاک کو