ہم اس چیز کے پیچھے بھاگنے کے لیے بنے ہیں جو ہماری پہنچ سے ذرا سی دور ہو۔ کسی سے کہیں کہ وہ کوئی چیز حاصل نہیں کر سکتا، اور اچانک اسے اس کی ضرورت محسوس ہونے لگتی ہے۔ یہ انسانی سوچ کی کوئی خامی نہیں ہے۔ یہ ایک ایسا لیور ہے جسے سمجھدار بنانے والے جان بوجھ کر استعمال کرتے ہیں۔
جب کوئی پروڈکٹ بالکل عام سی ہو اور مارکیٹ پہلے ہی حریفوں سے بھری پڑی ہو، تو فطری ردعمل قیمتیں کم کرنے کا ہوتا ہے۔ قیمتیں گرا دیں۔ نیچے گرنے کی دوڑ میں شامل ہو جائیں۔ سہولت کی بنیاد پر مقابلہ کریں اور زیادہ فروخت کی امید رکھیں۔ لیکن کچھ ٹیمیں بالکل اس کے برعکس کرتی ہیں۔ وہ موقع کو محدود کر دیتی ہیں۔ وہ سپلائی کم کر دیتی ہیں۔ وہ چیز کو حاصل کرنا مشکل بنا دیتی ہیں۔ اور کسی نہ کسی طرح، ایک عام سی پروڈکٹ وہ چیز بن جاتی ہے جسے خریدنے کے لیے لوگ لائنوں میں لگ جاتے ہیں۔
ممنوعہ پھل کا ذائقہ کیوں بہتر ہوتا ہے
ماہرین نفسیات عرصے سے یہ مشاہدہ کر رہے ہیں کہ قلت (scarcity) ہمارے جانچنے کے عمل کو متاثر کرتی ہے۔ جب کوئی چیز نایاب ہوتی ہے، تو ہم فرض کر لیتے ہیں کہ اس میں کوئی چھپی ہوئی اہمیت ہے، چاہے ہمارے پاس اس کا کوئی دوسرا ثبوت نہ ہو۔ یہ منطقی تجزیے کے بارے میں نہیں ہے۔ شیلف پر لگا ایک سادہ سا "محدود" (limited) کا اسٹیکر مہینوں کی محنت سے کی گئی قیمتوں کے موازنے کو بھی بے اثر کر سکتا ہے۔
پرہجوم مارکیٹوں میں، زیادہ تر برانڈز اونچا شور مچانے کی کوشش کرتے ہیں۔ وہ فیچرز کا اضافہ کرتے ہیں، ڈسکاؤنٹ دیتے ہیں، اور اسی تھکے ہوئے توجہ کے حصول کے لیے اشتہارات پر پیسہ لٹاتے ہیں۔ ذہینانہ چال یہ ہے کہ شور مچانا بند کریں اور فلٹر کرنا شروع کریں۔ دستیابی کو محدود کر کے، آپ طاقت کا توازن بدل دیتے ہیں۔ گاہک اب صرف آپ کی چیزیں دیکھ کر آپ پر احسان نہیں کر رہا، بلکہ وہ داخلے کے لیے درخواست دے رہا ہے۔
اس آخری بار کے بارے میں سوچیں جب آپ نے کسی عام سی پروڈکٹ کو منٹوں میں ختم ہوتے دیکھا ہو۔ وہ کوئی سوتی ہوڈی (cotton hoodie) ہو سکتی ہے، سٹین لیس سٹیل کی بوتل، یا ویٹ لسٹ (waitlist) والی کوئی ایپ۔ ان میں سے کوئی بھی چیز تکنیکی طور پر انقلابی نہیں تھی۔ تخلیق کاروں نے محض یہ فیصلہ کیا کہ ہر کسی کو یہ نہیں ملے گی۔ اس فیصلے نے تناؤ پیدا کیا۔ تناؤ سے گفتگو پیدا ہوتی ہے۔ گفتگو سے مرتبہ (status) پیدا ہوتا ہے۔ اور صحیح ہاتھوں میں، مرتبہ دس فیصد ڈسکاؤنٹ سے کہیں زیادہ طاقتور ہوتا ہے۔
عام پروڈکٹ کا مظہر
یہ وہ حصہ ہے جو منطقی بانیوں (founders) کو الجھن میں ڈال دیتا ہے۔ پروڈکٹ بذاتِ خود کچھ خاص نہیں تھی۔ وہ عام تھی۔ نقل کی جا سکتی تھی۔ شاید خصوصیات (spec sheet) کے لحاظ سے کم تر تھی۔ پھر بھی، انفرادیت (exclusivity) ان چیزوں پر بہترین کام نہیں کرتی جو پہلے سے ہی واضح طور پر اعلیٰ درجے کی ہوں۔ یہ ان چیزوں پر بہترین کام کرتی ہے جو عام طور پر ہر ایک کی پہنچ میں ہونی چاہئیں۔ ایک ایسی چیز جو بڑے پیمانے پر مارکیٹ میں دستیاب ہو اور اچانک اسے محدود کر دیا جائے، تو یہ ایک الجھن پیدا کرنے والا اشارہ بھیجتی ہے، اور الجھن پیدا کرنے والے اشارے لوگوں کی توجہ حاصل کر لیتے ہیں۔
ایک عام سے سیرامک مگ کا تصور کریں۔ سپر مارکیٹ میں، اس کی قیمت چند ڈالر ہے اور وہ ڈھیر میں پڑا ہوتا ہے۔ ایک مختلف تناظر میں، بغیر کسی وارننگ کے، صرف دو سو پیس تک محدود، اور صرف ایک پرائیویٹ لنک کے ذریعے فروخت کیا جائے، تو وہی مگ ایک شاہکار (artifact) بن جاتا ہے۔ خریدار اس کی تصویریں کھینچتے ہیں۔ وہ ان باکسنگ (unboxing) کے بارے میں پوسٹ کرتے ہیں۔ وہ اسے ایک فن کے طور پر دیکھتے ہیں۔
یہ وہ مقام ہے جہاں بہت سے کاروباری افراد ہچکچاتے ہیں۔ وہ سمجھتے ہیں کہ عزت حاصل کرنے کے لیے ان کی پروڈکٹ کا پیدائشی طور پر برتر ہونا ضروری ہے۔ وہ فریم ورک کو نظر انداز کرتے ہوئے دسویں فیچر کو بہتر بنانے میں مگن رہتے ہیں۔ لیکن قدر (value) سیاق و سباق پر منحصر ہوتی ہے۔ نایاب ہونے کی کہانی کے بغیر ہیرا محض دبایا ہوا کاربن ہے۔ آپ کی پروڈکٹ فیڈ میں ایک اور عام چیز ہے جب تک کہ آپ یہ فیصلہ نہ کر لیں کہ لوگ اس سے کس طرح واسطہ ڈالیں گے۔
جب مقابلہ سخت ہو، تو قیمت کم کرنا ایک ایسی دوڑ ہے جس میں بہت کم لوگ بچ پاتے ہیں۔ اس کا متبادل داؤ پر لگی چیزوں کو بڑھانا ہے۔ خریداری کو ایک تقریب بنا دیں۔ ملکیت کو ایک اشارہ بنا دیں۔ ایک عام سی پروڈکٹ جو قلت کے تجربے میں لپٹی ہو، اکثر ایک ایسی برتر پروڈکٹ سے بہتر کارکردگی دکھاتی ہے جو بے حسی میں لپٹی ہو۔
ادراک قیمت کا تعین کرتا ہے
قدر خام مال کی قیمت سے نہیں آتی۔ یہ ادراک (perception) سے آتی ہے۔ قیمت ایک عدد ہے۔ قدر ایک احساس ہے۔ یہ دونوں ایک دوسرے سے جڑے ہوئے ہیں