আমরা যা হাতের নাগালের বাইরে থাকে, তা তাড়া করার জন্য তৈরি। কাউকে বলুন যে সে কোনো কিছু পেতে পারবে না, আর হঠাৎ করেই তার সেটি প্রয়োজন হয়ে পড়বে। এটি মানুষের যুক্তিবোধের কোনো ত্রুটি নয়। এটি একটি লিভার যা বুদ্ধিমান নির্মাতারা উদ্দেশ্যমূলকভাবে ব্যবহার করেন।
যখন একটি পণ্য একেবারেই সাধারণ এবং বাজার ইতিমধ্যে প্রতিযোগীদের ভিড়ে ঠাসা থাকে, তখন সহজাত প্রবৃত্তি হলো দাম কমিয়ে দেওয়া। দাম কমিয়ে ফেলা। নিচের দিকে নামার প্রতিযোগিতা শুরু করা। সুবিধার ওপর ভিত্তি করে প্রতিযোগিতা করা এবং বিক্রির পরিমাণের ওপর ভরসা করা। কিন্তু কিছু দল ঠিক এর উল্টোটা করে। তারা সুযোগের পরিসর কমিয়ে দেয়। তারা সরবরাহ কমিয়ে দেয়। তারা জিনিসটি পাওয়া কঠিন করে তোলে। আর কোনোভাবে, একটি সাধারণ পণ্যই এমন একটি বস্তুতে পরিণত হয় যার জন্য মানুষ লাইনে দাঁড়িয়ে অপেক্ষা করে।
নিষিদ্ধ ফল কেন বেশি সুস্বাদু লাগে
মনোবিজ্ঞানীরা দীর্ঘকাল ধরে পর্যবেক্ষণ করেছেন যে দুষ্প্রাপ্যতা আমাদের মূল্যায়ন প্রক্রিয়াকে বাধাগ্রস্ত করে। যখন কোনো বস্তু বিরল হয়, তখন আমরা ধরে নিই যে এর মধ্যে কোনো লুকানো মূল্য রয়েছে, এমনকি যদি আমাদের কাছে অন্য কোনো প্রমাণ না থাকে। এটি কোনো যৌক্তিক বিশ্লেষণের বিষয় নয়। তাকেের ওপর একটি সাধারণ "limited" স্টিকার মাসের পর মাস ধরে করা সতর্ক তুলনামূলক কেনাকাটার সিদ্ধান্তকেও বদলে দিতে পারে।
জনাকীর্ণ বাজারে বেশিরভাগ ব্র্যান্ডই জোরে চিৎকার করার চেষ্টা করে। তারা একই ক্লান্ত মনোযোগ পাওয়ার জন্য ফিচার যোগ করে, ডিসকাউন্ট দেয় এবং বিজ্ঞাপনে প্রচুর অর্থ ব্যয় করে। বুদ্ধিদীপ্ত পদক্ষেপ হলো চিৎকার বন্ধ করা এবং ফিল্টার করা শুরু করা। প্রাপ্যতা সীমিত করার মাধ্যমে আপনি ক্ষমতার ভারসাম্য বদলে দিতে পারেন। গ্রাহক তখন আর কেবল ব্রাউজ করে আপনার ওপর কোনো অনুগ্রহ করছে না; বরং তারা প্রবেশের জন্য আবেদন করছে।
শেষবার যখন আপনি দেখেছিলেন যে একটি সাধারণ পণ্য কয়েক মিনিটের মধ্যে বিক্রি হয়ে গেছে, সেটির কথা ভাবুন। এটি একটি সুতির হুডি, একটি স্টেইনলেস স্টিলের বোতল বা একটি ওয়েটলিস্ট থাকা অ্যাপ হতে পারে। এর কোনোটিই প্রযুক্তিগতভাবে বৈপ্লবিক ছিল না। নির্মাতারা কেবল সিদ্ধান্ত নিয়েছিলেন যে সবাই এটি পাবে না। সেই সিদ্ধান্তটি একটি উত্তেজনা তৈরি করেছিল। উত্তেজনা আলোচনা তৈরি করে। আলোচনা মর্যাদা (status) তৈরি করে। আর সঠিক হাতে মর্যাদা ১০ শতাংশ ডিসকাউন্টের চেয়েও অনেক বেশি শক্তিশালী।
সাধারণ পণ্যের বিস্ময়কর ঘটনা
এখানেই সেই অংশ যা যুক্তিবাদী উদ্যোক্তাদের বিভ্রান্ত করে। পণ্যটি নিজেই বিশেষ কিছু ছিল না। এটি ছিল সাধারণ। অনুকরণযোগ্য। সম্ভবত স্পেক শিটে (spec sheet) এটি নিম্নমানের ছিল। তবুও, এক্সক্লুসিভিটি (exclusivity) এমন জিনিসের ওপর সবচেয়ে ভালো কাজ করে না যা ইতিমধ্যেই স্পষ্টতই অভিজাত। এটি এমন জিনিসের ওপর সবচেয়ে ভালো কাজ করে যা সহজলভ্য হওয়া উচিত ছিল। একটি মাস-মার্কেট পণ্য যা হঠাৎ করে সীমিত করে দেওয়া হয়, তা একটি বিভ্রান্তিকর সংকেত পাঠায়, আর বিভ্রান্তিকর সংকেত মানুষের মনোযোগ আকর্ষণ করে।
একটি সাধারণ সিরামিকের মগের কথা কল্পনা করুন। সুপারমার্কেটে এর দাম মাত্র কয়েক ডলার এবং এটি স্তূপাকারে সাজানো থাকে। ভিন্ন প্রেক্ষাপটে, কোনো সতর্কতা ছাড়াই প্রকাশ করা হলে, মাত্র দুইশ পিস সীমিত করা হলে এবং শুধুমাত্র একটি ব্যক্তিগত লিঙ্কের মাধ্যমে বিক্রি করা হলে, সেই একই মগ একটি দুর্লভ বস্তুতে পরিণত হয়। ক্রেতারা এর ছবি তোলে। তারা আনবক্সিং নিয়ে পোস্ট করে। তারা এটিকে শিল্পের মতো বিবেচনা করে।
এখানেই অনেক উদ্যোক্তা দ্বিধাবোধ করেন। তারা বিশ্বাস করেন যে সম্মান পাওয়ার জন্য তাদের পণ্যকে সহজাতভাবেই শ্রেষ্ঠ হতে হবে। তারা ফ্রেম করার বিষয়টি উপেক্ষা করে দশম ফিচারটি নিখুঁত করার পেছনে মগ্ন থাকেন। কিন্তু মূল্য হলো প্রেক্ষাপটনির্ভর। বিরলতার গল্প ছাড়া একটি হীরা কেবল সংকুচিত কার্বন মাত্র। আপনার পণ্যটি ফিডে থাকা কেবল আরেকটি সাধারণ আইটেম হিসেবেই থেকে যাবে, যতক্ষণ না আপনি সিদ্ধান্ত নেন যে মানুষ কীভাবে এর মুখোমুখি হবে।
যখন প্রতিযোগিতা তীব্র থাকে, তখন দাম কমানো এমন একটি দৌড় যেখানে খুব কম মানুষই টিকে থাকে। এর বিকল্প হলো বাজি বা গুরুত্ব বাড়িয়ে দেওয়া। কেনাকাটাকে একটি ইভেন্টে পরিণত করুন। মালিকানাকে একটি সংকেত হিসেবে গড়ে তুলুন। একটি দুষ্প্রাপ্য অভিজ্ঞতায় মোড়ানো সাধারণ পণ্য প্রায়শই উদাসীনতায় মোড়ানো একটি উন্নত পণ্যের চেয়ে ভালো ফলাফল দেয়।
ধারণা বা উপলব্ধি দাম নির্ধারণ করে
মূল্য কাঁচামালের খরচ থেকে আসে না। এটি আসে মানুষের উপলব্ধি থেকে। দাম হলো একটি সংখ্যা। মূল্য হলো একটি অনুভূতি। এই দুটি একে অপরের সাথে যুক্ত।