మనకు అందుబాటులో లేని దాని కోసం వెంటపడటం అనేది మన సహజ స్వభావం. ఏదైనా ఒక వస్తువు తమకు దక్కదని ఎవరికైనా చెబితే, వెంటనే దాని అవసరం వారికి కలుగుతుంది. ఇది మానవ ఆలోచనా విధానంలో లోపం కాదు. తెలివైన నిర్మాతలు (builders) కావాలనే ఉపయోగించే ఒక సాధనం.
ఒక ఉత్పత్తి సాదాసీదాగా ఉన్నప్పుడు మరియు మార్కెట్లో ఇప్పటికే పోటీదారులు విపరీతంగా ఉన్నప్పుడు, ధరలను తగ్గించడమే సహజమైన స్పందనగా కనిపిస్తుంది. ధరను తగ్గించడం, అతి తక్కువ ధరల కోసం పోటీ పడటం, సౌకర్యం ఆధారంగా పోటీ పడి ఎక్కువ అమ్మకాలు జరగాలని ఆశించడం వంటివి చేస్తారు. కానీ కొందరు బృందాలు దీనికి పూర్తి విరుద్ధంగా చేస్తాయి. వారు అవకాశాలను పరిమితం చేస్తారు. సరఫరాను తగ్గిస్తారు. ఆ వస్తువును పొందడం కష్టతరం చేస్తారు. అలా చేయడం వల్ల, ఒక సాదాసీదా ఉత్పత్తి కూడా ప్రజలు వరుసలో నిలబడి కొనుగోలు చేయాలనుకునే వస్తువుగా మారుతుంది.
నిషేధించబడిన పండు రుచి ఎందుకు బాగుంటుంది
కొరత (scarcity) అనేది మన విశ్లేషణ ప్రక్రియను ప్రభావితం చేస్తుందని మనస్తత్వవేత్తలు చాలా కాలంగా గమనిస్తున్నారు. ఒక వస్తువు అరుదైనది అయినప్పుడు, దానికి మరే ఇతర ఆధారాలు లేకపోయినా, దాని వెనుక ఏదో దాగి ఉన్న విలువ ఉందని మనం భావిస్తాము. ఇది తార్కిక విశ్లేషణకు సంబంధించిన విషయం కాదు. షెల్ఫ్ మీద ఉన్న ఒక చిన్న "పరిమితం" (limited) అనే స్టిక్కర్, నెలల తరబడి మనం చేసిన జాగ్రత్తగా పోల్చి చూసిన షాపింగ్ను కూడా పక్కన పెట్టేలా చేస్తుంది.
రద్దీగా ఉన్న మార్కెట్లలో, చాలా బ్రాండ్లు గట్టిగా అరవడం ద్వారా దృష్టిని ఆకర్షించడానికి ప్రయత్నిస్తాయి. అదే అలసిపోయిన వినియోగదారుల దృష్టిని ఆకర్షించడానికి అవి కొత్త ఫీచర్లను జోడిస్తాయి, భారీ డిస్కౌంట్లు ఇస్తాయి మరియు ప్రకటనల కోసం భారీగా ఖర్చు చేస్తాయి. కానీ అసలైన తెలివైన వ్యూహం ఏమిటంటే, అరవడం ఆపివేసి, వడపోత (filtering) ప్రారంభించడం. లభ్యతను పరిమితం చేయడం ద్వారా, మీరు అధికార సమతుల్యతను (power dynamic) మార్చవచ్చు. వినియోగదారుడు కేవలం బ్రౌజ్ చేయడం ద్వారా మీకు సహాయం చేయడం లేదు; వారు లోపలికి రావడానికి అనుమతి కోరుతున్నారు.
ఒక సాధారణ ఉత్పత్తి నిమిషాల్లో ఎలా అమ్ముడైపోయిందో మీరు చూసిన చివరి సందర్భాన్ని గుర్తు తెచ్చుకోండి. అది ఒక కాటన్ హూడీ కావచ్చు, స్టెయిన్లెస్ స్టీల్ బాటిల్ కావచ్చు లేదా వెయిట్లిస్ట్ ఉన్న ఒక యాప్ కావచ్చు. వీటిలో ఏదీ సాంకేతికంగా విప్లవాత్మకమైనవి కావు. సృష్టికర్తలు కేవలం అందరికీ అది దక్కదని నిర్ణయించుకున్నారు. ఆ నిర్ణయం ఒక ఉత్కంఠను సృష్టించింది. ఉత్కంఠ సంభాషణలకు దారితీస్తుంది. సంభాషణ హోదాను (status) సృష్టిస్తుంది. సరైన వ్యక్తుల చేతిలో, ఈ హోదా అనేది పది శాతం డిస్కౌంట్ కంటే చాలా శక్తివంతమైనది.
సాదాసీదా ఉత్పత్తి దృగ్విషయం
తార్కిక ఆలోచించే వ్యవస్థాపకులను (founders) అయోమయానికి గురిచేసే విషయం ఇక్కడే ఉంది. ఆ ఉత్పత్తి ప్రత్యేకమైనది కాదు. అది సాధారణమైనది. ఎవరైనా కాపీ చేయగలది. బహుశా స్పెసిఫికేషన్ల పరంగా తక్కువ స్థాయిది కావచ్చు. అయినప్పటికీ, ఇప్పటికే ఎలైట్ (elite) అనిపించే వస్తువుల కంటే, అందరికీ అందుబాటులో ఉండాల్సిన వస్తువుల మీద మాత్రమే ఈ ప్రత్యేకత (exclusivity) బాగా పనిచేస్తుంది. మాస్-మార్కెట్ వస్తువును అకస్మాత్తుగా పరిమితం చేయడం వల్ల ఒక అయోమయకరమైన సంకేతం అందుతుంది, మరియు ఆ అయోమయమే ప్రజల దృష్టిని ఆకర్షిస్తుంది.
ఒక సాధారణ సిరామిక్ మగ్ను ఊహించుకోండి. సూపర్ మార్కెట్లో, అది కొన్ని డాలర్లకే లభిస్తుంది మరియు ఒకదానిపై ఒకటి పేరుకుపోయి ఉంటుంది. కానీ వేరే సందర్భంలో, ఎటువంటి హెచ్చరిక లేకుండా, కేవలం రెండు వందల ముక్కలకు మాత్రమే పరిమితం చేసి, ఒక ప్రైవేట్ లింక్ ద్వారా మాత్రమే విక్రయిస్తే, అదే మగ్ ఒక అరుదైన వస్తువుగా (artifact) మారుతుంది. కొనుగోలుదారులు దానిని ఫోటోలు తీస్తారు. అన్బాక్సింగ్ గురించి పోస్ట్లు చేస్తారు. దానిని ఒక కళాఖండంలా చూస్తారు.
ఇక్కడే చాలా మంది పారిశ్రామికవేత్తలు వెనకడుగు వేస్తారు. గౌరవం పొందాలంటే తమ ఉత్పత్తి సహజంగానే అత్యుత్తమంగా ఉండాలని వారు నమ్ముతారు. వారు ఫ్రేమింగ్ను విస్మరించి, పదివ ఫీచర్ను మెరుగుపరచడంపైనే దృష్టి పెడతారు. కానీ విలువ అనేది సందర్భాన్ని బట్టి ఉంటుంది. అరుదైన కథ లేని వజ్రం కేవలం ఒత్తిడికి గురైన కార్బన్ మాత్రమే. ప్రజలు మీ ఉత్పత్తిని ఎలా చూస్తారో మీరు నిర్ణయించే వరకు, అది కేవలం ఫీడ్లో ఉండే మరొక వస్తువు మాత్రమే.
పోటీ ఎక్కువగా ఉన్నప్పుడు, ధర తగ్గించడం అనేది చాలా తక్కువ మంది మాత్రమే గెలిచే రేసు. దానికి ప్రత్యామ్నాయం పందెంలో రిస్క్ పెంచడం. కొనుగోలును ఒక ఈవెంట్గా మార్చండి. దానిని కలిగి ఉండటాన్ని ఒక సంకేతంగా మార్చండి. అనాసక్తితో కూడిన ఒక గొప్ప ఉత్పత్తి కంటే, అరుదైన అనుభూతితో ముడిపడి ఉన్న ఒక సాదాసీదా ఉత్పత్తి తరచుగా మెరుగైన ఫలితాలను ఇస్తుంది.
అవగాహన ధరను నిర్ణయిస్తుంది
విలువ అనేది ముడి పదార్థాల ఖర్చు నుండి రాదు. అది అవగాహన (perception) నుండి వస్తుంది. ధర అనేది ఒక సంఖ్య. విలువ అనేది ఒక అనుభూతి. ఈ రెండూ అనుసంధానించబడి ఉంటాయి.