Mọi doanh nhân đều biết cảm giác kinh khủng khi chứng kiến một doanh nghiệp đình trệ. Bạn có sản phẩm nằm trong thùng hoặc trên máy chủ. Tiền thuê nhà đến hạn. Tài khoản ngân hàng đang cạn dần. Đối thủ đang hét lớn hơn bạn trên cùng một thị trường đông đúc. Đây chính là thực tế của một công ty nhỏ đã chạm đến bờ vực. Họ bị chôn vùi trong hàng tồn kho, nhưng khách hàng thì chẳng thấy đâu. Dòng tiền của họ đang cạn kiệt nhanh chóng. Không ai mua những gì họ đã xây dựng. Sự im lặng thật đáng sợ.

Sau đó, họ ngừng tỏ ra tuyệt vọng và bắt đầu tạo ra sự khan hiếm. Họ thông báo rằng lượng hàng tồn kho đang ở mức báo động. Họ đóng gói những gì còn lại thành một ưu đãi phiên bản giới hạn với các giới hạn nghiêm ngặt. Hiệu quả đến ngay lập tức. Nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO) lan rộng trong cộng đồng khách hàng của họ. Những khách hàng đã phớt lờ họ trong nhiều tháng đã đặt hàng mà không hề do dự như thường lệ. Đà tăng trưởng đã đảo ngược. Ngày nay, chính công ty đó sở hữu giá trị thương hiệu được đo bằng hàng chục triệu.

Đó chính là hiệu ứng khan hiếm. Nó không phải là phép màu. Đó là tâm lý học được áp dụng với độ chính xác cực cao.

Khi sự dư thừa trở thành kẻ thù

Ngồi trên đống hàng tồn kho không bán được trong khi các chi phí cố định đang bào mòn bạn là một loại tra tấn đặc biệt. Bạn có hóa đơn, có không gian kho bãi và có bằng chứng về sự nỗ lực. Nhưng thị trường thì thờ ơ.

Trong một thị trường đông đúc, một sản phẩm luôn có sẵn, luôn giảm giá và luôn còn hàng sẽ bắt đầu trông giống như một gánh nặng ngay cả đối với người bán. Người mua cảm nhận được năng lượng đó. Khi thứ gì đó nằm trên kệ mãi mãi, mọi người sẽ cho rằng có lý do nào đó. Sự dư thừa mà không có nhu cầu sẽ giết chết giá trị cảm nhận.

Công ty này đã đối mặt chính xác với cái bẫy đó. Sự cạnh tranh của họ vốn đã khốc liệt. Cắt giảm giá cả sẽ là bước đi theo bản năng, nhưng việc giảm giá sẽ rèn luyện khách hàng của bạn thói quen chờ đợi đợt giảm giá tiếp theo. Nó khởi đầu một cuộc đua xuống đáy, giết chết cả biên lợi nhuận lẫn thương hiệu. Họ cần chuyển đổi câu chuyện từ “làm ơn hãy mua cái này” sang “bạn có thể sẽ không mua được cái này đâu”.

Tại sao sự khan hiếm lại "chiếm hữu" bộ não

Con người không đánh giá giá trị trong một môi trường chân không. Chúng ta đánh giá nó dựa trên bối cảnh. Khi một món đồ trông có vẻ dễ dàng đạt được, chúng ta sẽ thư giãn. Khi nó có vẻ như đang tuột khỏi tầm tay, chúng ta sẽ đuổi theo.

Hành vi này đến từ tâm lý sợ mất mát (loss aversion). Bộ não hoạt động chăm chỉ để tránh mất một thứ gì đó hơn là để đạt được một thứ có giá trị tương đương. Khi công ty thông báo lượng hàng thấp, họ đã kích hoạt cơ chế đó. Sản phẩm không còn là một lựa chọn nằm trên bàn nữa. Nó trở thành một cánh cửa đang đóng lại ngay trước mắt.

FOMO đóng vai trò như chất xúc tác. Chúng ta là những sinh vật có tính xã hội. Chúng ta quan sát những gì người khác làm và bắt chước sự khẩn trương khi thấy nó. Ngay khi một số khách hàng bắt đầu mua, những người khác sẽ theo sau. Chu kỳ thông thường của việc so sánh giá, đọc đánh giá và chờ đợi mức giá tốt hơn đã sụp đổ. Người mua chuyển từ chế độ đánh giá sang chế độ hành động vì cửa sổ cơ hội đang thu hẹp lại.

Hãy chú ý xem điều gì thực sự đã thay đổi. Bản thân sản phẩm vẫn y hệt. Giá cả có lẽ không thay đổi nhiều. Thứ thay đổi chính là khung tham chiếu. Sự khan hiếm đã cho khách hàng một lý do cụ thể để hành động ngay hôm nay thay vì tháng sau.

Chiến lược thực tế

Công ty đã thực hiện hai bước đi riêng biệt.

Đầu tiên, họ truyền thông rõ ràng rằng hàng đang dần hết. Họ không giấu thông tin này trong những dòng chữ nhỏ li ti. Họ đưa nó lên thành tiêu đề chính. Số lượng sản phẩm còn lại có hạn, và họ để thị trường biết điều đó. Tín hiệu đó quan trọng hơn con số chính xác trong kho. Nó cho mọi người biết rằng đây không phải là một nguồn tài nguyên vô tận.

Thứ hai, họ đóng gói lượng hàng tồn kho còn lại thành