தாகத்தோடு ஒரு மனிதன் பாலைவனத்தில் அலைந்து கொண்டிருக்கிறான். தாகத்தாலும் விரக்தியாலும் தவிக்கும் அவன், அடிவானத்தில் ஒரு மின்னலைப் பார்க்கிறான்—நீர், உயிர், நம்பிக்கை. நிம்மதி கிடைக்கும் என்ற நம்பிக்கையில் ஒவ்வொரு அடியையும் எடுத்து வைத்து, அதை நோக்கித் தன்னை இழுத்துச் செல்கிறான். ஆனால் அவன் நெருங்க நெருங்க, அந்த உருவம் வெப்பத்திலும் மணலிலும் கரைந்து போகிறது. அது ஒரு நீர்நிலை (oasis) அல்ல. அது அவனது தேவை மற்றும் ஒளியால் அவனது மனமே உருவாக்கிய ஒரு பொறி.
ஒரு சூப்பர் மார்க்கெட்டிற்குள் நுழையும்போது, நீயும் அந்த மனிதன் தான். அங்கிருக்கும் நடைபாதைகள் தற்செயலானவை அல்ல. அவை நீங்கள் எதைப் பார்க்க விரும்புகிறீர்களோ அதையே காண்பிக்கும் வகையில் வடிவமைக்கப்பட்ட, கட்டுப்படுத்தப்பட்ட தட்பவெப்பநிலை கொண்ட பாலைவனங்கள். தானியங்கி கதவுகள் உங்களுக்குப் பின்னால் மூடும் அந்த நொடியே, உங்கள் விழிப்புணர்வு குறைகிறது. விளக்குகள் மென்மையாகின்றன, வெப்பநிலை சீராகிறது, மற்றும் அந்த அமைப்பு முடிவில்லாத வாய்ப்புகளின் பாதையைப் போல நீள்கிறது. நீங்கள் பால் மற்றும் ரொட்டிக்காக வந்தீர்கள். ஆனால் நீங்கள் எடுத்தது கூடத் தெரியாத பொருட்களுடன் அங்கிருந்து வெளியேறுவீர்கள். அது தற்செயலானது அல்ல. அது ஒரு பொறியியல் நுட்பம்.
தூண்டுதலின் கட்டமைப்பு
சில்லறை விற்பனை இடங்கள் உங்களை மெதுவாக்கவும், உங்கள் தற்காப்பு உணர்வைக் குறைக்கவும் கட்டப்பட்டுள்ளன. பால் மற்றும் முட்டை போன்ற அத்தியாவசியப் பொருட்கள் கடைக்குப் பின்புறத்தில் வைக்கப்படுகின்றன, இதனால் நீங்கள் தானியங்கள், வண்ணமயமான வீட்டு உபயோகப் பொருட்கள் மற்றும் சிற்றுண்டித் தொகைகளைத் தாண்டிச் செல்ல வேண்டிய கட்டாயம் ஏற்படுகிறது. அந்தப் பாதை நேர்க்கோட்டில் இல்லை; அது ஒரு சிக்கலான வழிப்பாதை. அகலமான வண்டிகள், மெருகூட்டப்பட்ட தரைகள் மற்றும் கவனமாக இடைவெளி விடப்பட்ட அலமாரிகள் என அனைத்தும் உங்கள் இதயத் துடிப்பையும் சந்தேகத்தையும் குறைக்க வேலை செய்கின்றன. கடை உங்களை நிதானமாக இருக்க விரும்புகிறது, ஏனெனில் நிதானமான மூளை கணக்குக் கணக்கீடுகளில் சரியாக இருக்காது.
இசையும் இதில் ஒரு பங்கு வகிக்கிறது. மெதுவான இசை நடை வேகத்தைக் குறைக்கிறது, இது உங்கள் கண்களுக்கு முன்னால் அதிகப் பொருட்கள் கடந்து செல்ல வழிவகுக்கிறது. அதிகப் பொருட்கள் கண்ணில் படுவது அதிகத் தூண்டுதலைத் தரும். நீங்கள் பால் பகுதிக்குச் செல்லும் போது, மூன்று விளம்பரத் தொகைகள், இரண்டு பருவகால சலுகைகள் மற்றும் தள்ளுபடி செய்யப்பட்ட சாக்லேட் பிரமிடுகளைக் கடந்து வந்திருப்பீர்கள். பால் என்பது நோக்கம் அல்ல; அந்தப் பயணமே நோக்கம்.
நுணுக்கமான எழுத்துக்களின் பொறி
அடுத்த முறை நீங்கள் கடைக்குச் செல்லும்போது அலமாரியில் உள்ள விலைப்பட்டியல்களை உற்று நோக்குங்கள். உண்மையான விலை பெரும்பாலும் எறும்புகளுக்காக வடிவமைக்கப்பட்ட மிகச்சிறிய எழுத்துக்களில் ஒரு மூலையில் மறைத்து வைக்கப்பட்டுள்ளது, அதே நேரத்தில் "ஒன்று வாங்கினால் ஒன்று இலவசம்" அல்லது "மெகா மதிப்பு" போன்ற வார்த்தைகள் மூன்று மடங்கு பெரிய அட்டையில் சிவப்பு நிறத்தில் உங்களை நோக்கி கத்துகின்றன. உங்கள் கண்கள் விலையைத் தேடாமல், அந்த வாக்குறுதியையே பார்க்கின்றன. மூளை ஒரு வெற்றியைப் பதிவு செய்கிறது—ஒரு சிறந்த டீல், ஒரு லாபம், ஒரு வெற்றி. உங்கள் வங்கிக் கணக்கிலிருந்து பணம் குறைவது பிறகு, மிகவும் அமைதியாக நடக்கும்.
இது காட்சித் படிநிலை (visual hierarchy) செயல்படும் விதம். வாடிக்கையாளர்கள் வாசிப்பதில்லை, மேலோட்டமாகப் பார்க்கிறார்கள் என்பதை சில்லறை விற்பனையாளர்கள் அறிவார்கள். தள்ளுபடி என்பது கண்ணுக்குத் தெளிவாகத் தெரிந்தால், உண்மையான செலவு முக்கியத்துவம் குறைந்துவிடும். நீங்கள் ஒரு புத்திசாலித்தனமான வேட்டைக்காரனைப் போல அந்தப் பொருளைத் தூக்குகிறீர்கள். உங்களுக்கு அந்தப் பொருள் இரண்டு தேவைப்பட்டதா அல்லது அதன் அலகு விலை உண்மையில் குறைந்ததா என்று கணக்கிட நீங்கள் அரிதாகவே நிறுத்துவீர்கள்.
செயற்கையாக உருவாக்கப்பட்ட பற்றாக்குறை
பிறகு அந்தப் பதற்றம் வருகிறது. "இன்னும் 2 பொருட்கள் மட்டுமே உள்ளன" அல்லது "விற்பனை இன்றுடன் முடிகிறது" என்று அறிவிக்கும் டிஜிட்டல் விலையிடல் மற்றும் அட்டைகள். இந்தத் தொடர் நமது ஆழ்மனதின் ஆயுதக் களஞ்சியத்தில் மிகவும் பயனுள்ள ஒன்றாக இருப்பதால், இதை மீண்டும் சொல்வது அவசியம். உங்கள் மூளை குறைந்த விநியோகத்தைக் கண்டறிந்த அடுத்த நொடியே, தர்க்க அறிவு வேலை செய்வதை நிறுத்திவிடும். வளங்களை இழந்துவிடுவோமோ என்ற பயத்தை உணர்வதற்கு பரிணாம வளர்ச்சி நம்மைத் தயார்படுத்தியுள்ளது. நவீன சூப்பர் மார்க்கெட்டுகள் உபரிப் பொருட்களை விற்க அந்தப் பழமையான உணர்வையே பயன்படுத்துகின்றன.
பற்றாக்குறையும் அவசரமும் நெருங்கிய உறவினர்கள். ஒன்று போதுமான அளவு இல்லை என்று சொல்கிறது; மற்றொன்று வாய்ப்பு முடிந்து கொண்டிருக்கிறது என்று சொல்கிறது. இவை இரண்டும் சேர்ந்து ஒரு போலி அவசர நிலையை உருவாக்குகின்றன. உங்கள் இதயத் துடிப்பு அதிகரிக்கிறது. நீங்கள் அந்தப் பொருளை வாங்கத் திட்டமிட்டதால் அல்லாமல், அந்த வாய்ப்பைத் தவறவிட்டு விடுவோமோ என்ற பயத்தினால் உங்கள் கை அந்தப் பொருளை நோக்கிச் செல்கிறது. அந்தப் பொருள் உங்கள் அலமாரியில் ஆறு மாதங்கள் அப்படியே கிடக்கும், அதன் பிளாஸ்டிக் சீல் கூடத் தொடப்படாது; அந்த அவசரம் ஒருபோதும் உண்மையானது அல்ல என்பதை இது நிரூபிக்கும்.
அவர்கள் உங்களை உங்களுக்கே மீண்டும் விற்கிறார்கள்
இந்தக் கலையின் இருண்ட அம்சம் என்னவென்றால், பயன்பாட்டை விற்பதிலிருந்து அடையாளத்தை விற்பதற்கு மாறுவதுதான். பொருட்களை விற்பது என்பது போரின் பாதி மட்டுமே என்பதைப் பெரிய பிராண்டுகள் நீண்ட காலத்திற்கு முன்பே கண்டறிந்துவிட்டன. உணர்ச்சிகளைத் தூண்டுவதில்தான் லாபம் ஒளிந்துள்ளது. நீங்கள் காலணிகளை வாங்கவில்லை; உங்கள் லட்சியத்தை வாங்குகிறீர்கள். நீங்கள் ஒரு காரை வாங்கவில்லை; மரியாதையை வாங்குகிறீர்கள். நீங்கள் அதிக விலை கொண்ட காபியை வாங்கவில்லை; ஒரு ஆடம்பரமான தருணத்திற்குத் தகுதியான நபர் என்ற கதையை வாங்குகிறீர்கள்.
அந்தப் பரிவர்த்தனை ஒரு உணர்ச்சிகரமான மறைப்பாக மாறுகிறது. உங்கள் பணப்பை காலியாகிறது, ஆனால் நீங்கள் வந்ததை விட நிறைவாக உணர்ந்து வெளியேறுகிறீர்கள். நீங்கள் உங்களுக்கே ஒரு பரிசு அளித்ததாகவோ, உங்கள் வாழ்க்கையை மேம்படுத்தியதாகவோ அல்லது ஒரு குழுவில் இணைந்ததாகவோ உணர்கிறீர்கள். அந்தப் பொருள் வெறும் ஒரு கருவி மட்டுமே. உண்மையான விற்பனை என்பது ஒரு உணர்வு, மேலும் உணர்வுகளுக்குத் திரும்பப் பெறும் கொள்கை (refund policy) கிடையாது.
இந்தத் தொகுப்பு நமக்குத் தரும் முக்கியக் கருத்து இதுதான், இதை நாம் ஆழமாகச் சிந்திக்க வேண்டும். சந்தைப்படுத்தல் (Marketing), அதன் மிக உயர்ந்த நிலையில், உங்கள் தேவைகளைத் தீர்ப்பதில்லை. அது உங்கள் உணர்ச்சிகளைக் கைப்பற்றி, பின்னர் அதிக விலையில் உங்களுக்குத் தற்காலிகத் தீர்வை வழங்குகிறது.
விழிப்புணர்வுடன் எப்படிச் ஷாப்பிங் செய்வது
இந்தச் சுழலில் இருந்து தப்பிப்பதற்கு நீங்கள் சமூகத் தொடர்புகளற்ற வாழ்க்கையை வாழ வேண்டிய அவசியமில்லை. அந்த மாயையைத் தடுக்கும் சில எளிய பழக்கவழக்கங்கள் மட்டுமே இதற்குத் தேவை.
முதலாவதாக, கடைக்குச் செல்வதற்கு முன் சாப்பிடுங்கள். பசி என்பது உணவை மட்டும் அல்லாமல், மற்ற அனைத்துப் பொருட்களையும் வாங்கத் தூண்டும் ஒரு தூண்டுதலை (impulse decisions) உருவாக்குகிறது. இரண்டாவதாக, ஒரு காகிதப் பட்டியலை எடுத்துச் செல்லுங்கள், அதை ஒரு ஒப்பந்தமாகப் பாருங்கள். அந்தப் பட்டியலில் இல்லையென்றால், அதைத் தள்ளுவண்டியில் சேர்க்காதீர்கள். மூன்றாவதாக, பணம் செலுத்தும் வரிசையில் சற்றுத் தயங்கி நில்லுங்கள். சில்லறை விற்பனையாளர்கள் அந்த குறுகிய பாதையை கடைசி நிமிடத் தூண்டுதல்களால் நிரப்புவதற்கு ஒரு காரணம் உண்டு. காத்திருக்கும் நேரத்தைப் பயன்படுத்தி உங்கள் கூடையில் உள்ள பொருட்களைச் சரிபாருங்கள். ஒவ்வொரு பொருளையும் அது எப்படி அங்கு வந்தது என்று கேளுங்கள். "அது பார்க்க நன்றாக இருந்தது" என்பதே பதில் என்றால், அதை மீண்டும் பழைய இடத்திலேயே வைத்துவிடுங்கள்.
நான்காவதாக, விலைகளை நேரமாக மாற்றிக் கணக்கிடுங்கள். அந்தப் பொருளை வாங்க எத்தனை மணிநேர உழைப்பு தேவைப்படும்? எண்கள் உங்கள் வியர்வையுடன் தொடர்புடையதாக மாறும்போதுதான் அவை உண்மையானதாகத் தெரியும். இறுதியாக, அவசரத்தை ஒரு பச்சை விளக்காகப் பார்க்காமல், ஒரு எச்சரிக்கை அறிகுறியாகக் கருதுங்கள். ஒரு சலுகை பத்து நிமிடங்களில் முடிந்துவிடும் என்பதால் மட்டுமே சிறப்பானது என்றால், அது ஒருபோதும் சலுகை அல்ல. அது காலக்கெடு என்ற போர்வையில் அமைக்கப்பட்ட ஒரு பொறி.
உண்மையான பாடம்
பாலைவனக் கானல் நீர் என்பது மனிதப் பார்வையில் ஏற்படும் ஒரு பிழை அல்ல; அது ஒரு அம்சம். சந்தைப்படுத்துபவர்கள் அந்த அம்சத்தைப் பற்றி ஆய்வு செய்து, அதைத் திட்டமிட்டு, அதைச் சுற்றியே பில்லியன் டாலர் மதிப்பிலான சூழல்களை உருவாக்கியுள்ளனர். நகர்ந்து கொண்டிருக்கும் வாடிக்கையாளரை எளிதில் திசைதிருப்ப முடியும் என்பதை அவர்கள் அறிவார்கள். சிறிய எழுத்துக்களில் பெரிய செலவுகள் மறைந்திருக்கும் என்பதையும், போலித் தட்டுப்பாடு உண்மையான பயத்தைத் தூண்டும் என்பதையும், மக்கள் தங்களை ஒரு சிறந்த மனிதராக உணர எதையும் செய்யத் தயாராக இருப்பார்கள் என்பதையும் அவர்கள் அறிவார்கள்.
உங்கள் ஒரே தற்காப்பு என்பது சந்தேகத்தைப் போன்ற ஒரு விழிப்புணர்வுதான். இது ஒரு மனப்பயமல்ல, மாறாகத் தொலைவில் மின்னும் அந்தப் பொருள் தானாகவே தண்ணீராக மாறிவிடும் என்று ஏற்க மறுக்கும் ஒரு ஆரோக்கியமான மனநிலை. அடுத்த முறை நீங்கள் தள்ளுவண்டியைப் பிடித்துக்கொண்டு, காய்கறி தெளிப்பான்களின் மெல்லிய சத்தத்தைக் கேட்கும்போது, அந்தத் தாகமுள்ள மனிதனை நினைவில் கொள்ளுங்கள். அந்தத் தடாகம் பெரும்பாலும் வெறும் மணல்தான். அதற்கேற்பப் பொருட்களை வாங்குங்கள்.