Someone once opened a large store built on a small, stubborn dream. They wanted to create something that lasted in a cro

ஒருவர் ஒரு சிறிய, பிடிவாதமான கனவின் அடிப்படையில் ஒரு பெரிய கடையைத் திறந்தார். நெரிசலான சந்தையில் நிலைத்து நிற்கும் ஒன்றை உருவாக்க அவர் விரும்பினார். ஆனால் திறப்பு நாளன்று, தரைகள் காலியாகவே இருந்தன. போட்டி கடுமையாக இருந்தது. அருகிலுள்ள ஒவ்வொரு வணிகமும் விலையைக் குறைப்பதிலும், மின்னல் வேக விற்பனை (flash sales) நடத்துவதிலும், விலையைக் குறைப்பதில் ஒருவருக்கொருவர் போட்டியிடுவதிலும் மும்முரமாக இருந்தன. எங்களது உரிமையாளர் பீதியடைந்து அவர்களுடன் இணைந்து கொண்டார். அவர் விலையைக் குறைத்தார், விளம்பரங்களைச் சமன் செய்தார் மற்றும் அதே அலறும் வாடிக்கையாளர்களைத் துரத்தினார். அதன் முடிவு கணிக்கத்தக்கதாக இருந்தது. வருவாய் சொற்பமாகவே வந்தது, ஆனால் லாபம் காணாமல் போனது. சராசரி விற்பனை விலை மிகக் குறைந்து கொண்டே போன நிலையில், செலவுகள் நிலையாக இருந்தன. நஷ்டங்கள் குவிந்தன. ஒரு வணிகத்தைத் உயிர்ப்புடன் வைத்திருக்கும் லாப வரம்பு (margin) கிட்டத்தட்ட முற்றிலும் மறைந்துவிட்டது.

இது ஒரு அரிதான தோல்வி அல்ல. இது ஒரு தொடர்முறை. விற்பனை குறைவாக இருக்கும்போது தள்ளுபடி என்பது ஆக்சிஜன் போலத் தோன்றலாம், ஆனால் அதை முதன்மை உத்தியாகப் பயன்படுத்தும்போது அது விஷமாகிவிடும்.

அழிவை ஏற்படுத்தும் கணக்கு

விலைப்போர் ஒருபோதும் வெற்றியாளருடன் முடிவதில்லை. அது ஒரு பிழைத்தவருடன் முடிகிறது, பெரும்பாலும் காயமடைந்த ஒருவருடன். ஒரு வணிகம் முக்கியமாக விலையை அடிப்படையாகக் கொண்டு போட்டியிட முடிவு செய்யும்போது, அது மற்ற அனைத்தையும் புறக்கணிக்க தனது வாடிக்கையாளர்களைப் பழக்கப்படுத்துகிறது. தயாரிப்பு தரம், சேவையின் கனிவு மற்றும் பிராண்ட் கதை என அனைத்தும் ஒரு ஸ்டிக்கரில் உள்ள ஒற்றை எண்ணாகச் சுருங்கிவிடுகின்றன. அதைவிட மோசமாக, கூப்பன்களால் பழக்கப்பட்ட வாடிக்கையாளர்கள் கடையின் மீது அல்லாமல், தள்ளுபடியின் மீது விசுவாசத்தைக் கொண்டிருப்பார்கள். அவர்கள் அடுத்த விற்பனைக்காகக் காத்திருப்பார்கள். முழு விலையில் அவர்கள் தங்கள் பொருட்களை வாங்காமல் விட்டுவிடுவார்கள். உங்கள் லாப வரம்பை ஒரு சரிசெய்யப்பட வேண்டிய பேச்சுவார்த்தை பிழையாக அவர்கள் கருதுவார்கள்.

மேலே உள்ள கதையில், லாப வரம்பு கிட்டத்தட்ட அழிக்கப்பட்டது. பெரும்பாலான உரிமையாளர்கள் கடையை மூடிவிடுவதற்கும் அல்லது ஒரு தீவிரமான முடிவை எடுப்பதற்கும் இடைப்பட்ட அந்தத் திருப்புமுனை அதுதான். இந்த உரிமையாளர் இரண்டாவது வழியைத் தேர்ந்தெடுத்தார். அவர் தள்ளுபடியை முற்றிலும் நிறுத்தினார். இனி சதவீதத் தள்ளுபடி விளம்பரங்கள் இல்லை. வார இறுதித் தள்ளுபடிப் பதற்றம் இல்லை. ஒவ்வொரு தயாரிப்பையும் ஒரு பேச்சுவார்த்தை கருவியாகக் கருதுவதை நிறுத்தினார். அது ஒரு பயமுறுத்தும் முடிவாக இருந்தது. சரக்குகளைத் தொடர்ந்து நகர்த்திய அந்த ஒரே ஒரு உத்தியை விட்டு விலகுவது வணிக ரீதியான தற்கொலை போலத் தோன்றியது. ஆனால் தள்ளுபடி என்பது ஒரு சந்தைப்படுத்தல் உத்தியாக வேடமிட்ட மெதுவான திவாலாகும் நிலை என்பதை எண்கள் ஏற்கனவே உணர்த்திக் கொண்டிருந்தன.

கடினமான மாற்றம்: விலையிலிருந்து அனுபவத்திற்கு

விற்பனை நின்றவுடன், உண்மையான வேலை தொடங்கியது. உரிமையாளர் முன்பு தள்ளுபடிகளைக் கணக்கிடப் பயன்படுத்திய ஒவ்வொரு துளி ஆற்றலையும் இரண்டு குறிப்பிட்ட பிரிவுகளுக்குத் திசைதிருப்பினார்: பிராண்ட் மதிப்பு மற்றும் வாடிக்கையாளர் அனுபவம்.

பிராண்ட் மதிப்பு என்பது ஒரு லோகோ அல்லது டேக்லைன் அல்ல. வாடிக்கையாளர் விலையைப் பார்ப்பதற்கு முன்பே அவர்களை வரவேற்கும் ஒரு மௌனமான வாக்குறுதி அது. இந்த வணிகத்திற்கு, அதை மீண்டும் கட்டியெழுப்புவது என்பது தயாரிப்புகள் அவை இருக்கும் அலமாரிக்குத் தகுதியானவை போலத் தோன்றும் வரை அவற்றின் காட்சித் தோற்றத்தைச் சீரமைப்பதைக் குறித்தது. அது மலிவாகத் தெரியாமல், கவனத்துடன் வடிவமைக்கப்பட்ட பேக்கேஜிங்கைக் குறித்தது. ஒரு பொருளின் விலையைச் சொல்லி மன்னிப்பு கேட்பதற்குப் பதிலாக, அது ஏன் ஒரு குறிப்பிட்ட முறையில் உருவாக்கப்பட்டது என்பதை விளக்கும் செய்தியைக் குறித்தது.

அடுத்து வாடிக்கையாளர் அனுபவம் வந்தது. இதுதான் ஒரு கருத்தியல் உத்தி நிஜமாக மாறுகிறது. பணியாளர்கள் இருப்புகளை (inventory) முழுமையாகக் கற்றுக்கொண்டனர், இதனால் பெட்டியின் மீது அச்சிடப்பட்டதைத் தாண்டி கேள்விகளுக்குப் பதிலளிக்க முடிந்தது. அவர்கள் வேட்டைக்காரர்களைப் போலத் துரத்தாமல், விருந்தினர்களைப் போல உபசரிக்கத் தொடங்கினர். புகார்கள் உருவாவதற்கு முன்பே வாடிக்கையாளர்களை நம்பத் தீர்மானித்ததால், பொருட்கள் திரும்பப் பெறுவது எளிதானது. ஒருவர் இரண்டு முறை வரும்போது, குழுவினர் அவரது விருப்பங்களை நினைவில் வைத்திருந்தனர். ஒரு தயாரிப்பைப் பற்றி விளக்க வேண்டியிருந்தால், அந்த விளக்கம் அழுத்தத்துடன் இல்லாமல் பொறுமையுடன் வழங்கப்பட்டது. கடை வெறும் பரிவர்த்தனைகளுக்கான கிடங்காகத் தெரியாமல், மக்கள் மதிக்கப்படுவதாக உணரும் ஒரு இடமாக மாறத் தொடங்கியது.

வாடிக்கையாளர் அனுபவத்திற்கு முதலிடம் கொடுக்கப்பட்டது என்று அந்த வரைவு கூறும்போது அதன் பொருள் இதுதான். அது சுவரில் ஒட்டப்பட்ட ஒரு போஸ்டர் அல்ல. அது வளங்களின் மறுபகிர்வு. ஒருமுறை ஒவ்வொரு கொள்முதலுக்கும் பத்து சதவீதம் தள்ளுபடி செய்யப் பயன்படுத்தப்பட்ட பணம், இப்போது பணியாளர் பயிற்சியில் முதலீடு செய்யப்பட்டது. விற்பனைப் பலகைகளை மாற்றி அமைக்கப் பயன்படுத்தப்பட்ட நேரம், தயாரிப்பு சரியாகப் பயன்படுகிறதா என்று வாடிக்கையாளர்களைத் தொடர்பு கொள்ளப் பயன்படுத்தப்பட்டது. நம்பிக்கை மெதுவாக வளரும், ஆனால் அது ஒருமுறை கிடைத்துவிட்டால், விலை உணர்திறன் குறையும் என்பதை உரிமையாளர் புரிந்து கொண்டார்.

நீண்ட கால அடிப்படையில் தரம் ஏன் மலிவான விலையை விட சிறந்தது

இதன் முடிவுகள் வர காலமெடுத்தன, ஆனால் அவை வலிமையுடன் வந்தன. இந்த வணிகம் இப்போது தள்ளுபடி மூலம் தூண்டப்படாமல் மீண்டும் மீண்டும் வரும் ஒரு வாடிக்கையாளர் தளத்தைக் கொண்டுள்ளது. அவர்கள் பருவகால விற்பனை (seasonal sales) நடத்தாமலேயே செழிக்கிறார்கள். அவர்களின் புகழ் தரத்தின் அடிப்படையில் கட்டமைக்கப்பட்டுள்ளது, அந்தப் பகுதியில் உள்ள மலிவான விருப்பமாக இருப்பதன் அடிப்படையில் அல்ல.

இந்த வேறுபாடு முக்கியமானது, ஏனெனில் இது எதிர்கால முடிவுகள் அனைத்தையும் மாற்றுகிறது. நீங்கள் மலிவான விலைக்குப் பெயர் பெற்றால், உங்கள் விநியோகஸ்தர்களே உங்களை ஆளுவார்கள். இன்னும் சில காசுகளைக் குறைக்க நீங்கள் உற்பத்தி அல்லது கொள்முதல் முறையைத் தொடர்ந்து இறுக்க வேண்டும். தரத்தில் சமரசம் செய்யப்படும். குறைபாடுகள் அதிகரிக்கும். புகார்கள் பெருகும். அதே சிறிய லாபத்தைத் தக்கவைத்துக் கொள்ள, விற்பனை அளவு எப்போதும் அதிகரித்துக் கொண்டே இருக்க வேண்டும் என்ற ஒரு ஓடும் இயந்திரத்தில் (treadmill) நீங்கள் சிக்கிக்கொள்வீர்கள்.

நீங்கள் தரத்திற்காக அறியப்படும்போது, சூழல் மாறுகிறது. உங்களை நம்பும் வாடிக்கையாளர்கள் தரம் குறைந்த மாற்றுப் பொருட்களைத் தேடிச் செல்லாமல், உங்கள் பொருள் மீண்டும் கையிருப்பிற்கு வரும் வரை காத்திருப்பார்கள். அவர்கள் கொஞ்சம் கூடுதல் பணம் செலுத்தத் தயாராக இருப்பார்கள், ஏனெனில் அவர்கள் பெறும் பொருள் நீடித்திருக்கும், சிறப்பாகச் செயல்படும் அல்லது மகிழ்ச்சி தரும் என்று அவர்களுக்குத் தெரியும். அவர்கள் தங்கள் நண்பர்களிடம் சொல்வார்கள். விளம்பர பட்ஜெட் இல்லாமலேயே வளரக்கூடிய ஒரே சந்தைப்படுத்தல் வழி 'வாய்மொழி விளம்பரம்' (Word of mouth) மட்டுமே, மேலும் நீங்கள் உங்கள் உண்மையான விலைக்குத் தகுதியானவர் என்பதை நிரூபித்த பின்னரே இது செயல்படும்.

நீங்கள் நாளை உண்மையில் என்ன செய்ய முடியும்

உங்கள் வணிகம் தற்போது தள்ளுபடிகளின் கடலில் மிதந்து கொண்டிருந்தால், அதிலிருந்து வெளியேறுவது கடினமானது, ஆனால் சாத்தியமானது. முதலில் உங்கள் வாடிக்கையாளர் தொடர்புப் புள்ளிகளை (touchpoints) ஆய்வு செய்வதன் மூலம் தொடங்குங்கள். ஒரு சந்தேகத்திற்குரிய அந்நியராக உங்கள் கடை அல்லது இணையதளத்தைப் பார்வையிடுங்கள். எங்கே தடைகள் உள்ளன? விளக்குகள் மந்தமாக இருக்கின்றனவா? பணம் செலுத்தும் முறை (checkout process) சிரமமாக உள்ளதா? உங்கள் ஊழியர்கள் மனப்பாடம் செய்தபடி பேசுகிறார்களா அல்லது விவரம் தெரிந்தவர்களாக இருக்கிறார்களா? அடுத்த விற்பனைத் திட்டத்தைத் தொடங்குவதற்கு முன் இவற்றைச் சரிசெய்யுங்கள்.

லாபத்தைக் குறைக்காத மதிப்பு கூட்டல் சேவைகளால் (value additions) தள்ளுபடிகளை மாற்றியமைக்கவும். இருபது சதவீதத் தள்ளுபடிக்கு பதிலாக, அதே மதிப்புள்ள இலவச அமைப்புக் கலவை (setup service) போன்ற சேவைகளை வழங்கவும். ஒன்றுடன் ஒன்று தொடர்புடைய பொருட்களைத் தொகுப்பாக (bundle) வழங்குவதன் மூலம், வாடிக்கையாளர் ஒரு முழுமையான தீர்வைப் பெற்ற உணர்வைப் பெறட்டும், அது ஒரு ஏமாற்றுப் பேரம் போலத் தெரியக்கூடாது. வெறும் செலவை மட்டும் அடிப்படையாகக் கொள்ளாமல், வருகை மற்றும் ஈடுபாட்டிற்குப் வெகுமதி அளிக்கும் ஒரு விசுவாசத் திட்டத்தை (loyalty program) அறிமுகப்படுத்துங்கள். உங்கள் தயாரிப்பின் விலை ஏன் இவ்வளவு என்பதைத் தெளிவாகத் தெரியப்படுத்துங்கள். மன்னிப்பு கேட்கத் தேவையில்லாத விலை வெளிப்படைத்தன்மை என்பது உங்கள் நம்பிக்கையின் அடையாளம், மேலும் அந்த நம்பிக்கை மற்றவர்களுக்கும் பரவும்.

மிக முக்கியமாக, முக்கியமான விஷயங்களை அளவிடுங்கள். பாதி விலை தள்ளுபடிகளால் ஏற்படும் ஒரு நாள் விற்பனை அதிகரிப்பைக் கொண்டாடுவதை நிறுத்துங்கள். மீண்டும் வாங்கும் விகிதம் (repeat purchase rate), நெட் ப்ரொமோட்டர் சென்டிமென்ட் (net promoter sentiment) மற்றும் சராசரி வாடிக்கையாளர் வாழ்நாள் மதிப்பு (average customer lifetime value) ஆகியவற்றைக் கண்காணிக்கத் தொடங்குங்கள். நீங்கள் ஒரு பிராண்டை உருவாக்குகிறீர்களா அல்லது ஒரு சரக்குத் தீர்வு மையத்தை (liquidation center) நடத்துகிறீர்களா என்பதை அந்த எண்கள் உங்களுக்குச் சொல்லும்.

முக்கியக் கருத்து

இங்குள்ள உண்மையான கருத்து மிகத் தெளிவானது. விலையைக் குறைப்பதன் மூலம் நீங்கள் சிறந்த நிலையை அடைய முடியாது. விலையைக் குறைப்பது இன்று விற்பனையை அதிகரிக்கலாம், ஆனால் நாளை ஒரு வாடிக்கையாளர் உங்களை நினைவில் கொள்ள வேண்டிய காரணங்களை அது உங்கள் பிராண்டிடமிருந்து பறித்துவிடும். இந்த கதையில் உள்ள வணிகம் விலையைக் குறைப்பதில் போராடுவதை நிறுத்திவிட்டு, நினைவில் நிற்கும் வகையில் செயல்படத் தொடங்கியதால் உயிர் பிழைத்தது. அவர்கள் கூப்பன்கள் இன்றி விசுவாசத்தை உருவாக்கினார்கள், விற்பனைத் தள்ளுபடிகள் இன்றி வளர்ந்தார்கள். நீங்கள் அதையே செய்யத் துணிச்சலானவரா அல்லது கடந்த தள்ளுபடி செய்ய முடியாததை அடுத்த தள்ளுபடி சரிசெய்யும் என்று அமைதியாகக் காத்திருப்பீர்களா என்பதுதான் கேள்வி.