அவர் தனது வாழ்நாள் முழுவதும் ஒரே ஒரு பிராண்டையே சார்ந்திருந்தார். அவருக்கு வேறு வாய்ப்புகள் இல்லாததால் அல்ல, அவர் அதன் மீது வைத்த நம்பிக்கையினால். பல தசாப்தங்களாக, அவர் மீண்டும்...

அவர் தனது வாழ்நாள் முழுவதும் ஒரே ஒரு பிராண்டுடன் (brand) கழித்தார். அவருக்கு வேறு வாய்ப்புகள் இல்லாததால் அல்ல, மாறாக அவர் அதை நம்பியதால். பல தசாப்தங்களாக, அவருக்கு அந்தத் தயாரிப்பு தேவைப்படும் போதெல்லாம் அவர் அதே நிறுவனத்திடம் சென்றார். அவருக்கு அந்தப் பேக்கேஜிங் (packaging) தெரியும், தரத்தின் மீது நம்பிக்கை இருந்தது, நண்பர்களுடனான உரையாடல்களில் அந்தப் பெயரைக் காப்பாற்றினார். அவரது பார்வையில், அந்த உறவு பரஸ்பரமானது. அவர் தொடர்ந்து ஆதரவு அளித்தார். அந்த பிராண்டும் அதை கவனிக்கும் என்று அவர் நினைத்தார்.

பிறகு விதிமுறைகள் மாறின.

நிறுவனம் ஒரு விசுவாசத் திட்டத்தை (loyalty program) அறிமுகப்படுத்தியது. வெகுமதிகள், அங்கீகாரம் மற்றும் பிரத்யேக சலுகைகளைத் தரும் என்று அறிவிப்புகள் அனைத்துத் தளங்களிலும் வந்தன. அந்த மனிதர் காத்திருந்தார். எல்லாவற்றையும் விட, அவரது வாங்கும் வரலாறு அந்த நிறுவனத்தின் சில ஊழியர்கள் பிறந்த காலத்தை விடவும் பழமையானது. நிச்சயமாக யாராவது அவரது கணக்கைக் கவனிப்பார்கள், ஒரு தனிப்பட்ட குறிப்பை அனுப்புவார்கள் அல்லது முதன்முறை வாங்குபவர்களுக்கு மின்னஞ்சலில் கிடைக்கும் அதே தள்ளுபடியையாவது அவருக்கு வழங்குவார்கள் என்று அவர் எதிர்பார்த்தார்.

எதுவும் வரவில்லை. புதிய மின்னஞ்சல் முகவரியுடன் பதிவு செய்யும் புதியவர்களுக்கு மட்டுமே வெகுமதிகள் கிடைத்தன. மின்னல் வேக விற்பனைகள் (Flash sales) அந்நியர்களைக் குறிவைத்தன. விளம்பரப் பலகைகள் முதல்முறை வாங்குபவர்களுக்கான போனஸ்களைக் கொண்டாடின. இதற்கிடையில், அவர் முழு விலையையே தொடர்ந்து செலுத்திக் கொண்டிருந்தார்; பல ஆண்டுகளாக அவர் ஏற்கனவே செய்து வந்த அதே விஷயத்தைச் செய்ய மக்களை வற்புறுத்த மில்லியன் கணக்கில் செலவு செய்யும் அதே மார்க்கெட்டிங் குழுவிற்கு அவர் கண்ணுக்குத் தெரியாதவராகவே இருந்தார்.

அந்த ஏமாற்றம் ஒரேடியாக வரவில்லை. அது மெதுவாக உருவானது. அந்த பிராண்ட் அவரது மௌனத்தை ஒரு கட்டாயமாகத் தவறாகப் புரிந்துகொண்டதை அவர் உணர்ந்தார். அவர் எப்போதும் அங்கேயே இருப்பதால், அவர் அங்கேயே இருப்பார் என்று அவர்கள் நினைத்தார்கள். எனவே அவர்கள் தங்கள் கவனத்தை முழுமையாக வாடிக்கையாளர் சேர்க்கையை (acquisition) நோக்கியே திருப்பினார்கள். புதிய வாய்ப்புகள். புதிய பதிவுகள். புதிய இலக்குகள். வாடிக்கையாளர்களைத் தக்கவைத்தல் (Retention) என்பது ஒரு பட்ஜெட் இல்லாத துறையாகவும், தள்ளிப்போடப்படும் கூட்டமாகவும், ஒரு கணக்குத் தாளின் சிறு குறிப்பாகவும் மாறிப்போனது.

அவர் இறுதியாக விலகிச் சென்றபோது, அவர் வெறும் வாங்குவதை மட்டும் நிறுத்தவில்லை. அவர் நேரடியாக அவர்களின் மிகப்பெரிய போட்டியாளரிடம் சென்றார். பல தசாப்த கால வாழ்நாள் மதிப்பையும் (lifetime value) தன்னுடன் எடுத்துச் சென்றார். அதைவிட மோசமாக, அவர் தனது நம்பிக்கையை எச்சரிக்கையாக மாற்றினார். இப்போது, யாராவது அந்தப் பழைய பிராண்டைப் பற்றிப் பேசினால், அவர் அமைதியாக இருப்பதில்லை. அவர் மற்றவர்களை எச்சரிக்கிறார்.

இதுதான் விசுவாசத்தின் இருண்ட பக்கம். இது ஒரு வாடிக்கையாளரின் துரோகம் அல்ல, ஒரு வணிகத்தின் குருட்டுத்தனம்.

வாடிக்கையாளர் சேர்க்கை எனும் பொறி

வாடிக்கையாளர்களைத் தக்கவைக்க வேண்டும் என்பதை பெரும்பாலான நிறுவனங்கள் அறிஞ்சுகின்றன. ஆனால் மிகச் சிலரே அதைச் செய்கிறார்கள். இதற்குக் காரணம் கட்டமைப்பு ரீதியானது. ஒரு புதிய வாடிக்கையாளரைத் தேடிப் பிடிப்பது உற்சாகமானது. அது கிளிக் விகிதங்கள் (click-through rates), மாற்ற விகிதங்கள் (conversion percentages), ஆப் இன்ஸ்டால்ஸ் (app installs) போன்ற கண்ணுக்குத் தெரியும் அளவீடுகளை உருவாக்குகிறது. ஒரு மார்க்கெட்டிங் குழு ஒரு டேஷ்போர்டைக் காட்டி, "இந்த காலாண்டில் நாங்கள் பத்தாயிரம் பயனர்களைச் சேர்த்துள்ளோம்" என்று பெருமையாகச் சொல்ல முடியும். அதைத் கொண்டாடுவது எளிது.

ஏற்கனவே இருக்கும் ஒரு வாடிக்கையாளரைத் தக்கவைப்பது அமைதியான வேலை. அது சப்போர்ட் டிக்கெட்டுகள் (support tickets), வாரண்டி மாற்றங்கள் (warranty exchanges) மற்றும் தயாரிப்பின் தரம் மாறாமல் இருப்பதை உறுதி செய்வதில் நடக்கிறது. ஒரு போர்டு பிரசன்டேஷனில் (board presentation) இதைத் தெளிவாகக் காட்டுவது கடினம். எனவே பட்ஜெட்டுகள் வாடிக்கையாளர் சேர்க்கையை நோக்கியே நகர்கின்றன. வைரல் பிரச்சாரங்களுக்காக ஏஜென்சிகள் பணியமர்த்தப்படுகின்றன. புதிய பதிவுகளுக்காகப் பரிந்துரை போனஸ்கள் (referral bonuses) குவிக்கப்படுகின்றன. ஏற்கனவே பணம் செலுத்தியவர்கள் ஒரு புறக்கணிக்கப்பட்ட விஷயமாகிவிடுகிறார்கள்.

இதில் உள்ள முரண் அவரைப் பாதிக்கிறது. இந்த கதையில் உள்ள மனிதர் பெரிய அளவில் எதையும் கேட்கவில்லை. அவர் தங்கத்தால் பூசப்பட்ட மெம்பர்ஷிப் கார்டு அல்லது தனிப்பட்ட உதவி எண்ணைக் கேட்கவில்லை. அவர் அங்கீகாரத்தை மட்டுமே விரும்பினார். மற்ற பிராண்டுகளை விட இந்த பிராண்டைத் தேர்ந்தெடுப்பதில் அவர் செலவிட்ட ஆண்டுகள், அவரது பணத்தைப் பெறும் மக்களுக்கு முக்கியத்துவம் வாய்ந்தவை என்பதை அவர் அறிய விரும்பினார். மாறாக, அவரது விசுவாசம் அவரை ஒரு குறைந்த முன்னுரிமை கொண்டவராக மாற்றியதை அவர் கண்டறிந்தார்.

தக்கவைத்தல் என்பது ஒரு உத்தி, உணர்ச்சியல்ல

வணிகங்கள் பெரும்பாலும் விசுவாசத்தையும் (loyalty) செயலற்ற தன்மையையும் (inertia) குழப்பிக்கொள்கின்றன. அவர்கள் மீண்டும் மீண்டும் நடக்கும் வாங்குதல்களைப் பார்த்து அதை அன்பு என்று நினைத்துவிடுகிறார்கள். ஆனால் பழக்கவழக்கங்கள் மிகவும் பலவீனமானவை. ஒரு போட்டியாளர் அதே தரத்தையும் சிறந்த சேவையையும் வழங்கும் தருணத்தில், அந்தப் பழக்கம் உடைந்துவிடும். உண்மையான விசுவாசம் திட்டமிட்ட செயல்பாடுகள் மூலம் வலுப்படுத்தப்பட வேண்டும்.

நடைமுறையில் அது எப்படி இருக்கும்?

அது வெறும் வாங்கும் எண்ணிக்கையை மட்டும் பார்க்காமல், வாடிக்கையாளரின் காலத்தை (tenure) அங்கீகரிக்கும் ஒரு விசுவாசத் திட்டமாக இருக்க வேண்டும். இருபது ஆண்டுகளாக வாடிக்கையாளராக இருப்பவரை, அல்காரிதம் (algorithm) சமீபத்திய செயல்பாடுகளை மட்டும் முன்னிறுத்துவதால், கடந்த மாதம் மூன்று முறை வாங்கியவரை விடக் குறைந்த நிலையில் வைக்கக்கூடாது. பொதுமக்களுக்குத் தெரியப்படுத்துவதற்கு முன்பே நீண்டகால வாடிக்கையாளர்களுக்குப் புதிய தயாரிப்புகளைப் பயன்படுத்த முன்னுரிமை அளிப்பதாக இருக்க வேண்டும். வாடிக்கையாளர்கள் தங்கள் விவரங்களை மீண்டும் மீண்டும் சொல்ல வேண்டிய அவசியம் இல்லாமல், அவர்களின் வரலாற்றைத் தெரிந்துகொள்ளும் சப்போர்ட் டீம்கள் (support teams) இருக்க வேண்டும்.