त्याने आपले आयुष्य एकाच ब्रँडसोबत घालवले. पर्याय नसल्यामुळे नाही, तर त्याचा विश्वास होता म्हणून. अनेक दशकांपासून, जेव्हा जेव्हा त्याला त्या उत्पादनाची गरज भासली, तेव्हा तो त्याच कंपनीकडे परतला. त्याला त्याचे पॅकेजिंग माहित होते, गुणवत्तेवर विश्वास होता आणि मित्रांशी बोलताना तो त्या नावाचा बचाव करायचा. त्याच्या मते, हे नाते परस्पर होते. तो तिथे हजर राहायचा, आणि ब्रँडही त्याची दखल घेतो, असे त्याला वाटायचे.
मग नियम बदलले.
कंपनीने एक लॉयल्टी प्रोग्राम (निष्ठा कार्यक्रम) सुरू केला. प्रत्येक चॅनेलवर घोषणा झाल्या, ज्यामध्ये बक्षिसे, ओळख आणि विशेष सवलतींचे आश्वासन दिले होते. तो माणूस वाट पाहत होता. शेवटी, त्याचा खरेदीचा इतिहास कंपनीतील काही कर्मचाऱ्यांच्या जन्मापेक्षाही जुना होता. नक्कीच कोणीतरी त्याच्या खात्याची नोंद घेईल, त्याला वैयक्तिक नोट पाठवेल किंवा किमान नवीन ग्राहकांना मिळणाऱ्या सवलतींपैकी एक तरी त्याला देईल, अशी त्याला आशा होती.
पण काहीच आले नाही. बक्षिसे नवीन ईमेल आयडीने नोंदणी करणाऱ्या नवीन ग्राहकांना मिळाली. फ्लॅश सेल्स अनोळखी लोकांसाठी होत्या. बिलबोर्ड्स पहिल्या खरेदीवरील बोनसचे उत्सव साजरा करत होते. दरम्यान, तो मात्र पूर्ण किंमत मोजत राहिला; त्याच मार्केटिंग टीमसाठी तो अदृश्य होता, जी टीम लोकांना तेच काम करण्यास प्रवृत्त करण्यासाठी लाखो रुपये खर्च करत होती जे तो गेल्या अनेक वर्षांपासून करत होता.
ही निराशा एकाच वेळी आली नाही. ती हळूहळू निर्माण झाली. त्याला उमजले की ब्रँडने त्याच्या शांततेचा अर्थ 'मजबुरी' असा घेतला होता. त्यांना वाटले की तो नेहमीच थांबत आला आहे, म्हणून तो कायम राहील. त्यामुळे त्यांनी आपले सर्व लक्ष अक्विझिशन (नवीन ग्राहक मिळवणे) कडे वळवले. नवीन लीड्स. नवीन नोंदणी. नवीन लोकसंख्याशास्त्रीय लक्ष्ये. रिटेंशन (ग्राहक टिकवून ठेवणे) हे केवळ एका स्प्रेडशीटमधील टीप बनून राहिले, बजेट नसलेला विभाग आणि वारंवार पुढे ढकलली जाणारी मीटिंग बनली.
जेव्हा तो शेवटी निघून गेला, तेव्हा त्याने फक्त खरेदी करणे थांबवले नाही. तो थेट त्यांच्या सर्वात मोठ्या स्पर्धकाकडे गेला. तो आपल्यासोबत दशकांचे लाइफटाइम व्हॅल्यू (आयुष्यभर मिळणारा फायदा) घेऊन गेला. त्याहून वाईट म्हणजे, त्याने आपला विश्वास सावधगिरीत बदलला. आता, जेव्हा कोणी त्या जुन्या ब्रँडचा उल्लेख करते, तेव्हा तो शांत राहत नाही. तो त्यांना सावध करतो.
हाच निष्ठेचा गडद बाजू आहे. ग्राहकाचा विश्वासघात नाही, तर व्यवसायाचा अंधपणा.
The Acquisition Trap
बहुतेक कंपन्यांना माहित असते की त्यांना ग्राहक टिकवून ठेवण्याची गरज आहे. पण फार कमी कंपन्या प्रत्यक्षात त्यावर कृती करतात. याचे कारण संरचनात्मक आहे. नवीन ग्राहक मिळवणे रोमांचक असते. ते दृश्य मेट्रिक्स तयार करते: क्लिक-थ्रू रेट्स, कन्व्हर्जन टक्केवारी, ॲप इन्स्टॉल्स. मार्केटिंग टीम डॅशबोर्डकडे पाहून म्हणू शकते, "आम्ही या तिमाहीत दहा हजार वापरकर्ते जोडले." हे साजरे करणे सोपे असते.
विद्यमान ग्राहकाला टिकवून ठेवणे हे शांत काम आहे. ते सपोर्ट तिकिटांमध्ये, वॉरंटी एक्सचेंजमध्ये आणि उत्पादनाच्या रचनेत बदलानंतरही टिकून राहणाऱ्या गुणवत्तेमध्ये दिसून येते. बोर्ड प्रेझेंटेशनसाठी याचे फोटो काढणे कठीण असते. म्हणून बजेट अक्विझिशनकडे वळते. व्हायरल मोहिमांसाठी एजन्सीज नेमल्या जातात. नवीन नोंदणीसाठी रेफरल बोनस दिले जातात. ज्यांनी आधीच पैसे दिले आहेत, त्यांना नंतर विचारले जाते.
ही विडंबना वेदनादायक आहे. या कथेतील माणूस फार काही मागत नव्हता. त्याने सोन्याचे मेंबरशिप कार्ड किंवा खाजगी हॉटलाईनची मागणी केली नव्हती. त्याला फक्त ओळख हवी होती. त्याला हे जाणून घ्यायचे होते की, इतर ब्रँड्सपेक्षा या ब्रँडला निवडण्यात त्याने घालवलेली वर्षे त्या लोकांसाठी काहीतरी अर्थपूर्ण आहेत ज्यांच्याकडे तो पैसे जमा करत होता. त्याऐवजी, त्याला समजले की त्याच्या निष्ठेमुळे तो त्यांच्यासाठी कमी प्राधान्याचा बनला होता.
Retention Is a Strategy, Not a Sentiment
व्यवसाय अनेकदा निष्ठा आणि जडत्व (inertia) यामध्ये गोंधळ करतात. ते वारंवार होणाऱ्या खरेदीकडे पाहतात आणि त्याला 'प्रेम' समजतात. पण दिनचर्या नाजूक असते. ज्या क्षणी एखादा स्पर्धक तशाच दर्जाची गुणवत्ता आणि चांगली वागणूक देतो, त्या क्षणी ती दिनचर्या मोडली जाते. खरी निष्ठा हेतुपुरस्सर केलेल्या कृतीतून मजबूत केली पाहिजे.
व्यवहारात हे कसे दिसते?
हे अशा लॉयल्टी प्रोग्रामसारखे दिसते जो केवळ खरेदीच्या वारंवारतेवर नाही, तर ग्राहकाच्या जुन्या कालावधीवर (tenure) आधारित असतो. जो ग्राहक वीस वर्षांपासून खरेदी करत आहे, त्याला गेल्या महिन्यात तीन खरेदी करणाऱ्या व्यक्तीपेक्षा कमी दर्जाचा मानले जाऊ नये, केवळ अल्गोरिदम अलीकडील हालचालींना प्राधान्य देत म्हणून. हे जुना ग्राहक असलेल्या लोकांना नवीन उत्पादनांचा सामान्य जनतेपूर्वी लवकर वापर करण्याची संधी देण्यासारखे आहे. हे अशा सपोर्ट टीम्ससारखे आहे जे ग्राहकाला त्यांची माहिती पुन्हा पुन्हा सांगण्यास भाग पाडण्याऐवजी त्यांचा इतिहास पाहू शकतात.