व्यवसायात निष्ठा ही एक विचित्र गोष्ट आहे. कंपन्या ती निर्माण करण्यासाठी वर्षे घालवतात, रिवॉर्ड प्रोग्राम्स, वैयक्तिकृत मार्केटिंग आणि प्रत्येक खरेदीचा मागोवा घेणाऱ्या लॉयल्टी ॲप्सवर मोठा खर्च करतात. ग्राहक पॉइंट्स जमा करतात, गोल्ड स्टेटस मिळवतात आणि खरोखरच एक भावनिक नाते जोडल्यासारखे वाटते. मग एक निर्णय सर्व काही पुसून टाकतो. कोणताही घोटाळा नाही. कोणताही मोठा उत्पादन परत घेण्याचा (recall) निर्णय नाही. फक्त लोकांकडून त्यांच्या अपेक्षेपेक्षा थोडे कमी देऊन थोडा अधिक नफा मिळवण्याचा एक शांत निर्णय.

हा निष्ठेचा काळा पैलू आहे. ग्राहक चंचल असल्यामुळे निष्ठा संपत नाही. तर, ब्रँड्सना ती निष्ठा नेमकी कशातून मिळाली होती, हे विसरल्यामुळे ती संपते.

जेव्हा साम्राज्य स्थिर वाटते

ज्या कंपनीबद्दल आपण बोलत आहोत ती पाया रचण्यासाठी संघर्ष करणारी स्टार्टअप नव्हती. ती एक FMCG क्षेत्रातील दिग्गज कंपनी होती. बाजारातील एक नेता. असा ब्रँड जो जवळपास प्रत्येक घरात असतो, ज्याचे शेल्फ स्पेसवर वर्चस्व असते आणि ज्याला पैशाने विकत घेता न येणारी तोंडी प्रसिद्धी मिळते. तिचा लॉयल्टी प्रोग्राम केवळ सजावटीसाठी नव्हता. तो ग्राहकांच्या अनुभवाशी खोलवर जोडलेला होता, जो डेटा गोळा करत असे, वारंवार होणाऱ्या खरेदीला बक्षीस देत असे आणि स्पर्धकांना हेवा वाटेल अशी एक घट्ट इकोसिस्टम तयार करत असे.

अशा स्थितीत, नेतृत्व अनेकदा निष्ठा ही टिकवून ठेवावयाचे नाते नसून ती स्वतःची एक मालमत्ता आहे असे मानू लागते. विचार प्रक्रियेचा कल कार्यक्षमतेकडे झुकतो. मार्जिन नेहमीच अधिक घट्ट करता येते. भागधारकांना नेहमीच अधिक नफा हवा असतो. त्यामुळे नेतृत्व एक धोकादायक प्रश्न विचारते: जर आम्ही फॉर्म्युला थोडा बदलला, तर आमच्या ग्राहकांना ते समजेल का? आम्ही स्वस्त पुरवठादार वापरू शकतो का? आम्ही वजन कमी करून किंमत तीच ठेवू शकतो का?

काही काळासाठी, याचे उत्तर 'हो' असे वाटते. विक्रीची आकडेवारी स्थिर राहते. लॉयल्टी प्रोग्राम व्यवहारांची नोंद करत राहतो. डॅशबोर्ड हिरवा दिसतो. पण डॅशबोर्ड भावना मोजू शकत नाहीत. एखादा जुना ग्राहक जेव्हा उत्पादन हातात घेतो आणि त्याला काहीतरी चुकल्यासारखे वाटते, तो क्षण डॅशबोर्ड टिपू शकत नाही.

शांतपणे केलेली कपात

नफ्याचा दबाव वास्तव आहे. FMCG व्यवसाय मोठ्या प्रमाणात विक्री आणि कमी मार्जिनवर चालतात. जेव्हा वस्तूंच्या किमती वाढतात किंवा स्पर्धा तीव्र होते, तेव्हा खर्च कमी करण्याची (optimize करण्याची) तीव्र इच्छा होते. कंपनीने गुणवत्ता कमी करण्याचा निर्णय घेतला. कदाचित तो एखादा स्वस्त घटक असावा. कदाचित पॅकेजिंगची गुणवत्ता कमी केली असावी. किंवा उत्पादन पूर्वीसारखे काम करणे थांबले असावे. हे बदल अंतर्गत पातळीवर 'value engineering' किंवा 'cost optimization' म्हणून सादर केले जातात. पण बाहेरून पाहणाऱ्या ग्राहकांना ते कराराचा भंग केल्यासारखे वाटते.

ज्या ग्राहकाने हे सर्वात आधी लक्षात घेतले, तो एखादा सामान्य खरेदीदार नव्हता. तो एक निष्ठावान ग्राहक होता. अशी व्यक्ती ज्याने ब्रँडचे समर्थन केले होते, संभाषणांमध्ये त्याचे बचाव केले होते आणि वर्षानुवर्षे स्वस्त पर्यायांकडे दुर्लक्ष केले होते. निष्ठा अपेक्षा निर्माण करते. जेव्हा तुम्ही ग्राहकाला एका विशिष्ट दर्जाची अपेक्षा करण्यास प्रशिक्षित करता, तेव्हा तो दर्जा खाली पाडणे हे केवळ व्यवसायाचा निर्णय वाटत नाही. ते वैयक्तिक वाटते. ज्या भावनिक बँक खात्यात पैसे जमा करायला दशक लागली, ते एकाच खरेदीत रिकामे होते.

तो निर्णायक क्षण

येथे 'विश्वासघात' हा शब्द खूप मोठा नाही. ग्राहकाने फक्त शांतपणे ब्रँड बदलला नाही. त्यांनी खरेदी पूर्णपणे बंद केली. त्यानंतर त्यांनी त्याबद्दल बोलण्यास सुरुवात केली. त्यांनी रिव्ह्यू दिले. त्यांनी अशा समुदायांमध्ये आपला अनुभव शेअर केला जिथे इतर निष्ठावान ग्राहक एकत्र येत असत. सोशल मीडिया आणि इन्स्टंट मेसेजिंगच्या युगात, एका जुन्या वापरकर्त्याची खरी तक्रार हजारो जाहिरातींपेक्षा जास्त वजनदार ठरते. ब्रँडच्या प्रतिष्ठेला झालेली हानी केवळ काल्पनिक नव्हती. ती दृश्यमान होती, स्पष्ट होती आणि जिथे सर्वात जास्त परिणाम व्हायचा तिथे ती वेगाने पसरली.

यामुळेच निष्ठेचा काळा पैलू इतका धोकादायक ठरतो. एखादा अननिष्ठ ग्राहक फक्त निघून जातो. पण विश्वासघात झालेला निष्ठावान ग्राहक एक सक्रिय विरोधक बनतो. त्यांना नेमके काय चुकले हे सांगण्यासाठी तुमच्या उत्पादनाची त्यांना चांगली माहिती असते. त्यांचा इतिहास सार्वजनिक असल्याने त्यांच्या शब्दाला विश्वासार्हता असते. ते फक्त त्यांचे पैसे काढून घेत नाहीत, तर ते आपली शिफारसही काढून घेतात आणि त्याचे रूपांतर एका चेतावणीत करतात.

एक कठीण वळण

कंपनीने वेळ वाया घालवला नाही. कदाचित स्वतःहून ओढवून घेतलेल्या या जखमेतून वाचण्याचे ते एकमेव कारण होते. धोरण त्वरित बदलले गेले. गुणवत्ता कमी करणे ही खरोखर समस्या होती की नाही, याचे कोणतेही संथ विचारमंथन किंवा त्रैमासिक विश्लेषण करण्यात आले नाही. नेतृत्वाने ओळखले की हा फीडबॅक एक संकेत होता आणि तो संकेत अत्यंत विनाशकारी होता.

त्यांनी ऐकायला सुरुवात केली. ग्राहकांचा फीडबॅक त्रैमासिक अहवालातून काढून दैनंदिन कामकाजाचा भाग बनवण्यात आला. उत्पादन टीमला तक्रारी आणि प्रशंसा या दोन्ही गोष्टी थेट उपलब्ध करून देण्यात आल्या. पारदर्शकता हा एक जाणीवपूर्वक घेतलेला निर्णय बनला. फॉर्म्युला बदलल्याचे लपवून ठेवण्याऐवजी किंवा शांतपणे पुन्हा चांगल्या घटकांकडे वळण्याऐवजी, कंपनीने काय चुकले आणि काय सुधारले जात आहे, याबद्दल मोकळेपणाने संवाद साधला.

गुणवत्ता पुन्हा एकदा भांडवली गुंतवणूक बनली, खर्च कमी करण्यासाठीची एखादी बाब राहिली नाही. भावनिक नाते जाहिरात मोहिमांद्वारे नाही, तर सातत्यपूर्ण कृतीद्वारे पुन्हा निर्माण केले गेले. ग्राहकांना राग का आला आहे हे ब्रँडला समजले आहे, हे त्यांनी सिद्ध केले आणि त्यांना पुन्हा सेवा देण्याचा अधिकार मिळवण्यासाठी दृश्य पावले उचलली.

विश्वास उत्पादनापेक्षा जास्त काळ टिकतो

आता तो ब्रँड पुन्हा उभा आहे. तो नेहमीप्रमाणेच तेच उत्पादन प्रकार विकतो. परंतु, त्यांच्या नेतृत्वाला अशी गोष्ट समजली आहे जी शिकण्यासाठी त्यांना एका वेदनादायक धड्याचा सामना करावा लागला. त्यांचे सर्वात मजबूत उत्पादन कधीही बॉक्समधील वस्तू नव्हती; तर ती व्यवहारातील विश्वास होता.

अल्पकाळात विश्वास ठेवणे अकार्यक्षम वाटू शकते. यासाठी तुम्हाला असे खर्च सहन करावे लागतात जे तुमचे स्पर्धक टाळू शकतात. यामुळे तुम्हाला अस्वस्थ करणाऱ्या फीडबॅकला जाहीरपणे उत्तर द्यावे लागते. जर तुम्ही गुणवत्ता कमी केली, तर अनेक ग्राहकांना त्याची जाणीवही होणार नाही, तरीही तुम्हाला गुणवत्तेत गुंतवणूक करण्यास ते भाग पाडते. परंतु एकदा का तो नष्ट झाला की, तो पुन्हा निर्माण करणे सर्वात महागडे ठरते.

आधुनिक ग्राहकांकडे खूप पर्याय उपलब्ध आहेत. एका ब्रँडकडून दुसऱ्याकडे जाण्याचा खर्च (switching costs) आता नगण्य झाला आहे. लॉयल्टी प्रोग्राम एखाद्याला दुसऱ्या खरेदीसाठी प्रवृत्त करू शकतो, परंतु तो त्यांना क्षमा करण्यासाठी प्रवृत्त करू शकत नाही. त्यासाठी काळाच्या ओघात सिद्धता आवश्यक असते.

ब्रँड्सनी प्रत्यक्षात काय मोजले पाहिजे

सबस्क्रिप्शन मॉडेल्स, मार्केटप्लेस किंवा डायरेक्ट-टू-कंझ्युमर चॅनेलवर चालणाऱ्या कोणत्याही व्यवसायासाठी येथे एक व्यावहारिक धडा आहे. ग्राहकांना टिकवून ठेवणे (retention) हे केवळ ट्रॅक करायचे एक मेट्रिक मानणे थांबवा. त्याकडे तुम्ही पूर्ण करावयाची एक जबाबदारी म्हणून पहा.

केवळ चर्न रेट्स (churn rates) instead of या संकेतांचा मागोवा घ्या:

  • तुमचे सर्वात जुने ग्राहक त्यांच्या खरेदीची वारंवारता वाढवत आहेत का, की तुमच्या लॉयल्टी रिवॉर्ड्सनंतरही ती स्थिर झाली आहे?
  • जेव्हा तुम्ही किंमत, पॅकेजिंग किंवा फॉर्म्युलेशन बदलता, तेव्हा सर्वात आधी कोण तक्रार करते? जर तो तुमचा सर्वात जुना ग्राहक वर्ग असेल, तर तुम्ही लॉयल्टीला बक्षीस देण्याऐवजी त्यावर कर लावत आहात.
  • तुमचे प्रतिष्ठा सुधारण्याचे बजेट वाढत आहे का? जर तुम्ही उत्पादनाच्या अखंडतेपेक्षा (product integrity) संकट व्यवस्थापनावर (crisis management) जास्त खर्च करत असाल, तर गणित शेवटी कोलमडेल.
  • ग्राहक स्वतःहून तुमची शिफारस करतात, की ते केवळ यासाठी परत येतात कारण दुसऱ्या ब्रँडकडे जाण्याचा त्रास त्यांच्या निराशेपेक्षा जास्त आहे?

वाढीबद्दलचे कडू सत्य

ग्राहक मिळवणे (Customer acquisition) रोमांचक असते. त्यातून हेडलाईन्स येतात. गुंतवणूकदार प्रभावित होतात. परंतु ही कथा आपल्याला आठवण करून देते की, ग्राहकांना टिकवून ठेवणे (retention) हेच खरे इंजिन आहे. वाजवी नफ्यामध्ये दहा वर्षे टिकवून ठेवलेला ग्राहक, स्वस्त दरात मिळवलेल्या आणि फसवणूक लक्षात आल्यावर सोडून जाणाऱ्या ग्राहकापेक्षा कितीतरी पटीने मौल्यवान असतो.

गुणवत्ता कमी करून मिळवलेला अल्पकालीन नफा हे 'कर्ज' आहे. तुम्ही तुमच्या प्रतिष्ठेकडून कर्ज घेत आहात आणि त्याचे व्याजदर खूप जास्त आहेत. या कथेतील FMCG क्षेत्रातील दिग्गज कंपनीने धोरणात्मक बदल, पारदर्शक संवाद आणि भावनिक नाते पुन्हा निर्माण करण्यासाठी महिने किंवा वर्षे खर्च करून ते कर्ज फेडले.

स्वतःला विचारा की तुमचा ब्रँड त्याच्या ग्राहकांशी एकनिष्ठ आहे का; तुमच्या ग्राहकांचा तुमच्याशी निष्ठा आहे का हे नाही. दृष्टिकोनातील हा एक बदल प्रत्येक निर्णय बदलतो. तुम्ही तुमचे उत्पादन कसे तयार करता, त्याची किंमत कशी ठरवता आणि जेव्हा कोणीतरी तुम्हाला सांगते की तुम्ही त्यांना निराश केले आहे, तेव्हा तुम्ही कसा प्रतिसाद देता, हे सर्व बदलून टाकतो.

निष्ठा शांततेत मरते. जेव्हा कंपन्या केवळ स्प्रेडशीटच्या आकड्यांसाठी काम करतात आणि प्रत्येक आकडा एका अशा व्यक्तीचे प्रतिनिधित्व करतो ज्याने एकेकाळी त्यांच्यावर पुन्हा येण्याइतका विश्वास ठेवला होता, हे विसरतात तेव्हा ती मरते. त्या विश्वासाचे एखाद्या मालमत्तेप्रमाणे रक्षण करा. कारण एकदा का ते तुटले की, ते पुन्हा मिळवण्यासाठी तुम्ही तयार केलेला कार्यक्रम, तुम्ही खर्च वाचवण्यासाठी केलेल्या कपातीपेक्षा दहापट महाग पडेल.