વ્યવસાયમાં વફાદારી એ એક વિચિત્ર વસ્તુ છે. કંપનીઓ તેને બનાવવા માટે વર્ષો સુધી મહેનત કરે છે, રિવોર્ડ્સ પ્રોગ્રામ્સ, પર્સનલાઇઝ્ડ માર્કેટિંગ અને દરેક ખરીદીને ટ્રેક કરતી લોયલ્ટી એપ્સમાં મોટો ખર્ચ કરે છે. ગ્રાહકો પોઈન્ટ્સ એકઠા કરે છે, ગોલ્ડ સ્ટેટસ મેળવે છે અને ખરેખર જોડાયેલા અનુભવે છે. પછી એક નિર્ણય બધું જ ભૂંસી નાખે છે. કોઈ કૌભાંડ નહીં. કોઈ મોટો રિકોલ નહીં. બસ, લોકોને તેઓ જે અપેક્ષા રાખતા હોય તેના કરતા ઓછું આપીને થોડો વધુ માર્જિન મેળવવાનો એક શાંત નિર્ણય.

આ વફાદારીનું અંધકારમય પાસું છે. તે ગ્રાહકો અસ્થિર હોવાને કારણે નિષ્ફળ જતું નથી. તે એટલા માટે નિષ્ફળ જાય છે કારણ કે બ્રાન્ડ્સ ભૂલી જાય છે કે તેમને તે વફાદારી શરૂઆતમાં શેના કારણે મળી હતી.

જ્યારે સામ્રાજ્ય સ્થિર દેખાય છે ત્યારે

જે કંપનીની વાત થઈ રહી છે તે પાયો નાખવા માટે સંઘર્ષ કરતી સ્ટાર્ટઅપ નહોતી. તે એક FMCG જાયન્ટ હતી. એક માર્કેટ લીડર. એક એવી બ્રાન્ડ જે લગભગ દરેક ઘરમાં હોય, શેલ્ફ સ્પેસ પર પ્રભુત્વ ધરાવતી હોય અને એવી 'વર્ડ-ઓફ-માઉથ' પ્રચારનો આનંદ લેતી હોય જે પૈસાથી ખરીદી શકાતી નથી. તેનો લોયલ્ટી પ્રોગ્રામ માત્ર દેખાડો કરવા માટે નહોતો. તે ગ્રાહકના અનુભવ સાથે ઊંડાણપૂર્વક જોડાયેલો હતો, જે ડેટા એકત્રિત કરતો, વારંવાર થતી ખરીદી માટે પુરસ્કાર આપતો અને એક એવું સ્ટીકી ઇકોસિસ્ટમ બનાવતો જેના પર સ્પર્ધકોને ઈર્ષ્યા થતી હતી.

આ સ્થિતિમાં, નેતૃત્વ ઘણીવાર વફાદારીને એક એવા સંબંધ તરીકે જોવાને બદલે એક સંપત્તિ તરીકે જોવા લાગે છે જે તેમના માલિકીના છે. વિચારધારા કાર્યક્ષમતા તરફ વળે છે. માર્જિન હંમેશા વધુ મેળવી શકાય છે. શેરહોલ્ડર્સ હંમેશા વધુ ઈચ્છે છે. તેથી નેતૃત્વ એક જોખમી પ્રશ્ન પૂછે છે: શું અમારા ગ્રાહકો જાણી શકશે જો અમે ફોર્મ્યુલામાં થોડો ફેરફાર કરીએ તો? શું અમે સસ્તા સપ્લાયરનો ઉપયોગ કરી શકીએ? શું અમે વજન ઘટાડી શકીએ અને કિંમત સમાન રાખી શકીએ?

થોડા સમય માટે, જવાબ 'હા' હોય તેવું લાગે છે. વેચાણના આંકડા જળવાઈ રહે છે. લોયલ્ટી પ્રોગ્રામ વ્યવહારો નોંધવાનું ચાલુ રાખે છે. ડેશબોર્ડ લીલું દેખાય છે. પરંતુ ડેશબોર્ડ લાગણીઓને માપી શકતા નથી. તેઓ તે ક્ષણને ટ્રેક કરી શકતા નથી જ્યારે લાંબા સમયના ગ્રાહક હાથમાં ઉત્પાદન પકડે છે અને તેને અહેસાસ થાય છે કે કંઈક ખોટું છે.

શાંત ઘટાડો

નફાનું દબાણ વાસ્તવિક છે. FMCG વ્યવસાયો ઊંચા વોલ્યુમ અને ઓછા માર્જિન પર કામ કરે છે. જ્યારે કોમોડિટીના ભાવ વધે અથવા સ્પર્ધા વધે, ત્યારે ઓપ્ટિમાઇઝ કરવાની લાલચ તીવ્ર હોય છે. કંપનીએ ગુણવત્તા ઘટાડવાનું પસંદ કર્યું. કદાચ તે કોઈ સસ્તો ઘટક હતો. કદાચ પેકેજિંગની ગુણવત્તામાં ઘટાડો કરવામાં આવ્યો હતો. કદાચ ઉત્પાદન ફક્ત પહેલાની જેમ કામ કરવાનું બંધ કરી દીધું હતું. આ ફેરફારોને ઘણીવાર આંતરિક રીતે 'વેલ્યુ એન્જિનિયરિંગ' અથવા 'કોસ્ટ ઓપ્ટિમાઇઝેશન' તરીકે રજૂ કરવામાં આવે છે. બહારથી, તેઓ કરારના ભંગ તરીકે અનુભવાય છે.

જે ગ્રાહકે સૌથી પહેલા નોંધ્યું તે કોઈ સામાન્ય ખરીદનાર નહોતો. આ એક વફાદાર ગ્રાહક હતો. એ વ્યક્તિ જેણે બ્રાન્ડનો પક્ષ લીધો હતો, વાતચીતમાં તેનો બચાવ કર્યો હતો અને વર્ષો સુધી સસ્તા વિકલ્પોને અવગણ્યા હતા. વફાદારી અપેક્ષા ઊભી કરે છે. જ્યારે તમે ગ્રાહકને ચોક્કસ ધોરણની અપેક્ષા રાખવા માટે તાલીમ આપી હોય, ત્યારે તે ધોરણ ઘટાડવું એ માત્ર વ્યવસાયિક નિર્ણય નથી લાગતો. તે વ્યક્તિગત લાગે છે. જે ઇમોશનલ બેંક એકાઉન્ટ ભરવામાં દસ વર્ષ લાગ્યા હતા, તે એક જ ખરીદીમાં ખાલી થઈ જાય છે.

તૂટવાનો બિંદુ

અહીં 'વિશ્વાસઘાત' શબ્દ બહુ કઠોર નથી. ગ્રાહકે માત્ર શાંતિથી બ્રાન્ડ બદલી નહોતી. તેમણે ખરીદી કરવાનું સંપૂર્ણપણે બંધ કરી દીધું. પછી તેઓ બોલ્યા. તેમણે રિવ્યુઝ આપ્યા. જ્યાં અન્ય વફાદાર ગ્રાહકો ભેગા થતા હોય તેવા સમુદાયોમાં તેમણે તેમનો અનુભવ શેર કર્યો. સોશિયલ મીડિયા અને ઇન્સ્ટન્ટ મેસેજિંગના યુગમાં, લાંબા સમયના વપરાશકર્તાની એક સાચી ફરિયાદ હજારો જાહેરાતો કરતા વધુ વજન ધરાવે છે. બ્રાન્ડની પ્રતિષ્ઠાને થયેલું નુકસાન કાલ્પનિક નહોતું. તે દેખીતું, સ્પષ્ટ અને જ્યાં સૌથી વધુ મહત્વનું હતું ત્યાં વાયરલ હતું.

આ જ બાબત વફાદારીના અંધકારમય પાસાને આટલું જોખમી બનાવે છે. અવિશ્વાસુ ગ્રાહક ફક્ત છોડીને જાય છે. વિશ્વાસઘાત પામેલો વફાદાર ગ્રાહક સક્રિય વિરોધી બની જાય છે. તેઓ બરાબર શું ખોટું થયું છે તે સમજાવવા માટે તમારા ઉત્પાદનને પૂરતું જાણે છે. તેમની પાસે વિશ્વસનીયતા છે કારણ કે તેમનો ઇતિહાસ જાહેર છે. તેઓ માત્ર તેમનું વોલેટ જ નથી લઈ જતા. તેઓ તેમનું સમર્થન પણ છીનવી લે છે, અને તેને ચેતવણીમાં ફેરવી દે છે.

એક મોટો બદલાવ

કંપનીએ રાહ જોઈ નહીં. કદાચ આ એકમાત્ર કારણ છે કે તે પોતાની ભૂલથી થયેલા નુકસાનમાંથી બચી શકી. વ્યૂહરચના તરત જ બદલાઈ ગઈ. ગુણવત્તામાં ઘટાડો ખરેખર સમસ્યા હતી કે નહીં તે અંગે કોઈ ધીમી વિચારણા કે ત્રિમાસિક વિશ્લેષણ કરવામાં આવ્યું નહીં. નેતૃત્વએ ઓળખી લીધું કે ફીડબેક એ એક સંકેત હતો, અને તે સંકેત વિનાશક હતો.

તેઓએ સાંભળવાનું શરૂ કર્યું. ગ્રાહકોના ફીડબેકને ત્રિમાસિક રિપોર્ટમાંથી દૈનિક ઓપરેશનલ ઇનપુટમાં બદલવામાં આવ્યા. પ્રોડક્ટ ટીમોને ફરિયાદો અને પ્રશંસા બંનેનો સીધો એક્સેસ આપવામાં આવ્યો. પારદર્શિતા એ એક જાણીજોઈને લેવામાં આવેલો નિર્ણય બન્યો. ફોર્મ્યુલેશનમાં ફેરફાર છુપાવવા અથવા શાંતિથી ફરીથી સારા ઘટકો પર સ્વિચ કરવાને બદલે, કંપનીએ શું ખોટું થયું હતું અને શું સુધારી રહ્યું છે તે વિશે ખુલ્લેઆમ વાત કરી.

ગુણવત્તા ફરીથી મૂડી રોકાણ બની ગઈ, ઘટાડવા માટેની કોઈ વસ્તુ નહીં. ભાવનાત્મક જોડાણ જાહેરાત અભિયાનો દ્વારા નહીં પણ સતત કાર્ય દ્વારા ફરીથી સ્થાપિત કરવામાં આવ્યું. બ્રાન્ડે સાબિત કર્યું કે તે સમજતી હતી કે ગ્રાહકો શા માટે ગુસ્સે હતા અને તેમને ફરીથી સેવા આપવાનો અધિકાર મેળવવા માટે દેખીતા પગલાં લીધા.

શા માટે વિશ્વાસ ઉત્પાદન કરતાં વધુ લાંબો સમય ટકી રહે છે

હવે બ્રાન્ડ ફરીથી ઊભી છે. તે એ જ શ્રેણીઓ વેચે છે જે તે હંમેશા વેચતી આવી છે. પરંતુ તેનું નેતૃત્વ કંઈક એવું સમજે છે જે શીખવા માટે એક પીડાદાયક પાઠ લેવો પડ્યો હતો. તેનું સૌથી મજબૂત ઉત્પાદન ક્યારેય બોક્સમાં રહેલી વસ્તુ નહોતી. તે વ્યવહારમાં રહેલો વિશ્વાસ હતો.

ટૂંકા ગાળામાં વિશ્વાસ અકાર્યક્ષમ છે. તે તમારી પાસેથી એવા ખર્ચાઓ સહન કરવાની માંગ કરે છે જે તમારા સ્પર્ધકો ટાળી શકે છે. તે તમારી પાસે અસુવિધાજનક પ્રતિસાદનો જાહેરમાં જવાબ આપવાની માંગ કરે છે. તે તમને એવી ગુણવત્તામાં રોકાણ કરવા મજબૂર કરે છે જે જો તમે ઘટાડો તો ઘણા ગ્રાહકો કદાચ નોંધશે પણ નહીં. પરંતુ એકવાર નાશ પામે પછી, તેને ફરીથી બનાવવું એ સૌથી મોંઘી વસ્તુ છે.

આધુનિક ગ્રાહકો પાસે ઘણા બધા વિકલ્પો છે. સ્વિચિંગ કોસ્ટ (બદલાવનો ખર્ચ) ઘટી ગઈ છે. લોયલ્ટી પ્રોગ્રામ કોઈને બીજી ખરીદી કરવા માટે લલચાવી શકે છે, પરંતુ તે તેમને માફી આપવા માટે લલચાવી શકતો નથી. તે માટે સમય જતાં પુરાવાની જરૂર છે.

બ્રાન્ડ્સનું ખરેખર શું માપવું જોઈએ

સબ્સ્ક્રિપ્શન મોડલ, માર્કેટપ્લેસ અથવા ડાયરેક્ટ-ટુ-કન્ઝ્યુમર ચેનલો પર ચાલતા કોઈપણ વ્યવસાય માટે અહીં એક વ્યવહારુ પાઠ છે. રીટેન્શન (ગ્રાહકોને જાળવી રાખવા) ને માત્ર તમે ટ્રેક કરો તેવા મેટ્રિક તરીકે જોવાનું બંધ કરો. તેને તમે પૂર્ણ કરો તેવા એક જવાબદારી તરીકે ગણો.

માત્ર ચર્ન રેટ (churn rates) ને બદલે આ સંકેતોને ટ્રેક કરો:

  • શું તમારા સૌથી જૂના ગ્રાહકો તેમની ખરીદીની આવૃત્તિ વધારી રહ્યા છે, કે તમારા લોયલ્ટી રિવોર્ડ્સ હોવા છતાં તે સ્થિર થઈ ગઈ છે?
  • જ્યારે તમે કિંમત, પેકેજિંગ અથવા ફોર્મ્યુલેશન બદલો છો, ત્યારે સૌથી પહેલા કોણ ફરિયાદ કરે છે? જો તે તમારો સૌથી જૂનો વિભાગ હોય, તો તમે વળતર આપવાને બદલે વફાદારી પર ટેક્સ લગાવી રહ્યા છો.
  • શું તમારું પ્રતિષ્ઠા સુધારણા બજેટ વધી રહ્યું છે? જો તમે પ્રોડક્ટની અખંડિતતા કરતાં કટોકટીના સંચાલન (crisis management) પર વધુ ખર્ચ કરી રહ્યા હોવ, તો ગણિત અંતે નિષ્ફળ જશે.
  • શું ગ્રાહકો તમને ઓર્ગેનિક રીતે રેફર કરે છે, અથવા તેઓ ફક્ત એટલા માટે પાછા આવે છે કારણ કે બદલાવની મુશ્કેલી તેમની નિરાશા કરતા વધી જાય છે?

વૃદ્ધિ વિશેનો કડવો સત્ય

ગ્રાહક સંપાદન (Customer acquisition) રોમાંચક છે. તે હેડલાઇન્સ બનાવે છે. તે રોકાણકારોને પ્રભાવિત કરે છે. પરંતુ આ વાર્તા આપણને યાદ અપાવે છે કે રીટેન્શન એ સાચું એન્જિન છે. વ્યાજબી માર્જિન પર દસ વર્ષ સુધી જાળવી રાખવામાં આવેલ ગ્રાહક, સસ્તામાં મેળવેલ એવા ગ્રાહક કરતા ઘણો વધુ મૂલ્યવાન છે જે છેતરપિંડી પારખતા જ છોડી દે છે.

ગુણવત્તા ઘટાડીને મેળવેલ ટૂંકા ગાળાનો નફો એ ઉધાર લીધેલા પૈસા છે. તમે તમારી પ્રતિષ્ઠા પાસેથી ઉધાર લઈ રહ્યા છો, અને તેના વ્યાજ દરો સજા જેવા છે. આ વાર્તામાં રહેલી FMCG જાયન્ટ કંપનીએ વ્યૂહરચનામાં ફેરફાર, પારદર્શક સંવાદ અને મહિનાઓ અથવા વર્ષો સુધી ભાવનાત્મક જોડાણ ફરીથી સ્થાપિત કરીને તે દેવું ચૂકવ્યું છે.

તમારી જાતને પૂછો કે શું તમારી બ્રાન્ડ તેના ગ્રાહકો પ્રત્યે વફાદાર છે. એ નહીં કે શું તમારા ગ્રાહકો તમારા પ્રત્યે વફાદાર છે. દ્રષ્ટિકોણમાં આ એક ફેરફાર દરેક નિર્ણયને બદલી નાખે છે. તે તમે તમારા ઉત્પાદનને કેવી રીતે એન્જિનિયર કરો છો, તેની કિંમત કેવી રીતે નક્કી કરો છો અને જ્યારે કોઈ તમને કહે કે તમે તેમને નિરાશ કર્યા છે ત્યારે તમે કેવી રીતે પ્રતિક્રિયા આપો છો તે બદલી નાખે છે.

વફાદારી શાંતિમાં મૃત્યુ પામે છે. તે ત્યારે મૃત્યુ પામે છે જ્યારે કંપનીઓ સ્પ્રેડશીટ માટે ઓપ્ટિમાઇઝ કરે છે અને ભૂલી જાય છે કે દરેક આંકડો એક એવા વ્યક્તિનું પ્રતિનિધિત્વ કરે છે જેણે એક સમયે પાછા આવવા માટે તેમના પર પૂરતો વિશ્વાસ કર્યો હતો. તે વિશ્વાસને એક સંપત્તિ તરીકે સાચવો. કારણ કે એકવાર તે તૂટી જાય, પછી તેને પાછું મેળવવા માટે તમે જે પ્રોગ્રામ બનાવશો તેનો ખર્ચ તમે ગુણવત્તામાં બાંધછોડ કરીને બચાવેલા ખર્ચ કરતા દસ ગણો હશે.