Loyalty is a strange thing in business. Companies spend years building it, pouring money into rewards programs, personal

வணிகத்தில் விசுவாசம் என்பது ஒரு விசித்திரமான விஷயம். நிறுவனங்கள் அதை உருவாக்க பல ஆண்டுகள் செலவிடுகின்றன, வெகுமதித் திட்டங்கள், தனிப்பயனாக்கப்பட்ட சந்தைப்படுத்தல் மற்றும் ஒவ்வொரு கொள்வதையும் கண்காணிக்கும் விசுவாச செயலிகள் ஆகியவற்றில் பணத்தை கொட்டுகின்றன. வாடிக்கையாளர்கள் புள்ளிகளைச் சேகரிக்கிறார்கள், தங்கம் போன்ற நிலையை (gold status) அடைகிறார்கள் மற்றும் உண்மையாகவே ஒரு பிணைப்பை உணர்கிறார்கள். பிறகு ஒரு முடிவு அனைத்தையும் அழித்துவிடுகிறது. அது ஒரு ஊழல் அல்ல. ஒரு பெரிய தயாரிப்புத் திரும்பப் பெறுதல் (recall) அல்ல. மக்கள் எதிர்பார்ப்பதை விடக் குறைவாகக் கொடுத்து, லாப வரம்பை (margin) சற்றே அதிகரிக்க எடுக்கும் ஒரு அமைதியான முடிவு மட்டுமே அது.

இதுதான் விசுவாசத்தின் இருண்ட பக்கம். வாடிக்கையாளர்கள் நிலையற்றவர்களாக இருப்பதால் இது தோல்வியடைவதில்லை. மாறாக, அந்த விசுவாசத்தை முதலில் பெற்றுத் தந்த காரணத்தை பிராண்டுகள் மறந்துவிடுவதால் இது தோல்வியடைகிறது.

பேரரசு நிலையாகத் தோன்றும் போது

சம்பந்தப்பட்ட நிறுவனம் தனது காலடித் தடத்தைத் தேடிக்கொண்டிருக்கும் ஒரு ஸ்டார்ட்அப் அல்ல. அது ஒரு FMCG ஜாம்பவான். சந்தையில் முன்னணியில் உள்ள ஒரு நிறுவனம். கிட்டத்தட்ட ஒவ்வொரு வீட்டிலும் இருக்கும், அலமாரி இடங்களில் ஆதிக்கம் செலுத்தும், பணத்தால் வாங்க முடியாத வாய்மொழி விளம்பரத்தைப் பெறும் ஒரு பிராண்ட் அது. அதன் விசுவாசத் திட்டம் வெறும் அலங்காரத்திற்காக மட்டும் இருக்கவில்லை. அது வாடிக்கையாளர் அனுபவத்துடன் ஆழமாக ஒருங்கிணைக்கப்பட்டிருந்தது, தரவுகளைச் சேகரித்தது, மீண்டும் மீண்டும் வாங்குவதை வெகுமதியளித்தது மற்றும் போட்டியாளர்கள் பொறாமைப்படும் ஒரு பிணைப்பான சூழலை (sticky ecosystem) உருவாக்கியது.

இத்தகைய நிலையில், தலைமைத்துவம் பெரும்பாலும் விசுவாசத்தை தாங்கள் பராமரிக்கும் ஒரு உறவாகப் பார்ப்பதை விட, தாங்கள் வைத்திருக்கும் ஒரு சொத்தாகப் பார்க்கத் தொடங்குகிறது. சிந்தனை செயல்திறனை (efficiency) நோக்கியே நகர்கிறது. லாப வரம்புகளை எப்போதும் இன்னும் இறுக்கமாக்கலாம். பங்குதாரர்கள் எப்போதும் அதிகத்தைத்தான் விரும்புவார்கள். எனவே தலைமைத்துவம் ஒரு ஆபத்தான கேள்வியைக் கேட்கிறது: நாங்கள் சூத்திரத்தை சற்றே மாற்றினால் எங்கள் வாடிக்கையாளர்கள் அதைக் கண்டுபிடித்துவிடுவார்களா? நாங்கள் மலிவான விநியோகஸ்தரைப் பயன்படுத்தலாமா? எடையைக் குறைத்துவிட்டு விலையை அப்படியே வைத்திருக்கலாமா?

ஒரு காலத்திற்கு, பதில் 'ஆம்' என்பது போலவே தோன்றுகிறது. விற்பனைப் புள்ளிவிவரங்கள் நிலைத்திருக்கின்றன. விசுவாசத் திட்டம் பரிவர்த்தனைகளைத் தொடர்ந்து பதிவு செய்கிறது. டாஷ்போர்டு பச்சை நிறத்தில் (green) காட்சியளிக்கிறது. ஆனால் டாஷ்போர்டுகள் மக்களின் உணர்வுகளை அளவிடுவதில்லை. ஒரு நீண்டகால வாடிக்கையாளர் ஒரு பொருளைத் கையில் எடுக்கும்போது, ஏதோ ஒன்று சரியில்லை என்று உணரும் அந்தத் தருணத்தை அவை கண்காணிப்பதில்லை.

அமைதியான குறைப்பு

லாப அழுத்தம் என்பது நிஜமானது. FMCG வணிகங்கள் அதிக அளவு விற்பனை மற்றும் குறைந்த லாப வரம்புகளின் அடிப்படையில் இயங்குகின்றன. சரக்கு விலைகள் உயரும்போதோ அல்லது போட்டி அதிகரிக்கும்போதோ, செலவுகளைக் குறைக்கத் தூண்டும் எண்ணம் தீவிரமாக இருக்கும். அந்த நிறுவனம் தரத்தைக் குறைக்கத் தேர்ந்தெடுத்தது. ஒருவேளை அது மலிவான ஒரு மூலப்பொருளாக இருக்கலாம். ஒருவேளை அது குறைக்கப்பட்ட பேக்கேஜிங் தரமாக இருக்கலாம். அல்லது அந்தப் பொருள் முன்பு செயல்பட்டது போலச் செயல்படாமல் போயிருக்கலாம். இந்த மாற்றங்கள் பெரும்பாலும் நிறுவனத்திற்குள் 'மதிப்புப் பொறியியல்' (value engineering) அல்லது 'செலவு மேம்படுத்தல்' (cost optimization) என்று முன்வைக்கப்படுகின்றன. ஆனால் வெளியில் இருந்து பார்ப்பவர்களுக்கு, அவை ஒரு ஒப்பந்த மீறலாக உணரப்படுகின்றன.

முதலில் கவனித்த வாடிக்கையாளர் ஒரு சாதாரண வாங்குபவர் அல்ல. அவர் ஒரு விசுவாசி. அந்த பிராண்டிற்காகப் பரிந்துரைத்தவர், உரையாடல்களில் அதைப் பாதுகாத்தவர் மற்றும் பல ஆண்டுகளாக மலிவான மாற்றுகளைப் புறக்கணித்தவர். விசுவாசம் எதிர்பார்ப்புகளை உருவாக்குகிறது. ஒரு குறிப்பிட்ட தரத்தை எதிர்பார்க்கும் வகையில் நீங்கள் ஒரு வாடிக்கையாளரைப் பழக்கப்படுத்திய பிறகு, அந்தத் தரத்தைக் குறைப்பது ஒரு வணிக முடிவாகத் தெரியாது. அது தனிப்பட்டத் தாக்குதலாகத் தோன்றும். ஒரு தசாப்த காலமாய் நிரப்பப்பட்ட உணர்ச்சி ரீதியான வங்கி கணக்கு (emotional bank account), ஒரே ஒரு கொள்முதலில் காலியாகிவிடுகிறது.

உடைந்து போகும் புள்ளி

இங்கே 'துரோகம்' என்பது மிகக் கடுமையான வார்த்தை அல்ல. அந்த வாடிக்கையாளர் அமைதியாக வேறு பிராண்டிற்கு மாறவில்லை. அவர்கள் வாங்குவதை முற்றிலுமாக நிறுத்திவிட்டார்கள். பிறகு அவர்கள் பேசத் தொடங்கினார்கள். விமர்சனங்களை (reviews) எழுதினார்கள். மற்ற விசுவாசமான வாடிக்கையாளர்கள் கூடும் சமூகங்களில் தங்கள் அனுபவத்தைப் பகிர்ந்து கொண்டனர். சமூக ஊடகங்கள் மற்றும் உடனடிச் செய்திப் பரிமாற்றங்களின் காலத்தில், ஒரு நீண்டகாலப் பயனரின் உண்மையான புகார், ஆயிரம் விளம்பரங்களை விட அதிக எடையைக் கொண்டுள்ளது. பிராண்டின் நற்பெயருக்கு ஏற்பட்ட சேதம் வெறும் கற்பனை அல்ல. அது மிகவும் முக்கியமான இடங்களில் வெளிப்படையாகவும், சத்தமாகவும், வைரலாகவும் இருந்தது.

விசுவாசத்தின் இருண்ட பக்கத்தை இவ்வளவு ஆபத்தானதாக மாற்றுவது இதுதான். விசுவாசமற்ற வாடிக்கையாளர் வெறுமனே விலகிச் செல்வார். ஆனால் துரோகம் செய்யப்பட்ட விசுவாசமான வாடிக்கையாளர் ஒரு தீவிர எதிரியாக மாறுவார். என்ன தவறு நடந்தது என்பதைத் துல்லியமாகச் சொல்லும் அளவுக்கு உங்கள் தயாரிப்பைப் பற்றி அவர்களுக்குத் தெரியும். அவர்களின் வரலாறு பொதுவானது என்பதால் அவர்களுக்கு நம்பகத்தன்மை உண்டு. அவர்கள் தங்கள் பணப்பையை மட்டும் எடுத்துச் செல்லவில்லை. அவர்கள் தங்கள் ஆதரவையும் எடுத்துச் செல்கிறார்கள், மேலும் அதை ஒரு எச்சரிக்கையாக மாற்றுகிறார்கள்.

ஒரு கடினமான மாற்றம்

அந்த நிறுவனம் காத்திருக்கவில்லை. ஒருவேளை அது தங்களுக்குத் தாங்களே ஏற்படுத்திக் கொண்ட காயத்திலிருந்து தப்பித்ததற்குக் காரணமே அதுதான். வியூகம் உடனடியாக மாற்றப்பட்டது. தரக் குறைப்பு உண்மையிலேயே பிரச்சனையா என்று நீண்ட கால ஆய்வு அல்லது மெதுவான ஆலோசனைகள் எதுவும் செய்யப்படவில்லை. பின்னூட்டம் (feedback) என்பது ஒரு எச்சரிக்கை சிக்னல் என்பதையும், அந்த சிக்னல் மிகவும் மோசமானது என்பதையும் தலைமைத்துவம் உணர்ந்தது.

அவர்கள் கவனிக்கத் தொடங்கினார்கள். வாடிக்கையாளர் பின்னூட்டம் என்பது காலாண்டு அறிக்கையிலிருந்து தினசரி செயல்பாட்டுத் தகவலாக மாற்றப்பட்டது. தயாரிப்புக் குழுக்களுக்குப் புகார்கள் மற்றும் பாராட்டுகள் ஆகிய இரண்டையும் நேரடியாக அணுகும் வசதி வழங்கப்பட்டது. வெளிப்படைத்தன்மை என்பது ஒரு திட்டமிட்ட தேர்வாக மாறியது. தயாரிப்பு மாற்றத்தை மறைப்பதற்கோ அல்லது மீண்டும் பழைய தரத்திற்கு அமைதியாக மாறுவதற்கோ பதிலாக, என்ன தவறு நடந்தது மற்றும் என்ன சரிசெய்யப்படுகிறது என்பதைப் பற்றி நிறுவனம் வெளிப்படையாகத் தொடர்பு கொண்டது.

தரம் என்பது மீண்டும் ஒரு மூலதன முதலீடாக மாறியது, குறைக்கப்பட வேண்டிய ஒரு செலவுப் பட்டியலாக அல்ல. விளம்பரத் திட்டங்கள் மூலம் அல்லாமல், தொடர்ச்சியான செயல்பாடுகள் மூலம் உணர்வுப்பூர்வமான பிணைப்பு மீண்டும் கட்டமைக்கப்பட்டது. வாடிக்கையாளர்கள் ஏன் கோபமாக இருந்தார்கள் என்பதை அந்த பிராண்ட் புரிந்து கொண்டது என்பதையும், அவர்களை மீண்டும் சேவை செய்வதற்கான உரிமையை மீட்டெடுக்கத் தேவையான வெளிப்படையான நடவடிக்கைகளை எடுத்ததையும் அது நிரூபித்தது.

ஏன் நம்பிக்கையானது தயாரிப்பை விட நிலைத்து நிற்கிறது

இப்போது அந்த பிராண்ட் மீண்டும் நிலைபெற்றுள்ளது. அது எப்போதும் விற்பனை செய்து வந்த அதே வகையிலான பொருட்களைத் தான் விற்பனை செய்கிறது. ஆனால், ஒரு கசப்பான பாடத்தின் மூலம் கற்றுக்கொண்ட ஒரு விஷயத்தை அதன் தலைமைத்துவம் புரிந்து கொண்டுள்ளது. அதன் வலிமையான தயாரிப்பு என்பது பெட்டிக்குள் இருக்கும் பொருள் அல்ல; அது அந்தப் பரிவர்த்தனைக்குள்ளே இருக்கும் நம்பிக்கை.

குறுகிய காலத்தில் நம்பிக்கை என்பது செயலற்றதாகத் தோன்றலாம். உங்கள் போட்டியாளர்கள் தவிர்க்கக்கூடிய செலவுகளை நீங்கள் ஏற்க வேண்டியிருக்கும். சங்கடமான பின்னூட்டங்களுக்கு (feedback) நீங்கள் பகிரங்கமாகப் பதிலளிக்க வேண்டியிருக்கும். நீங்கள் தரத்தைக் குறைத்தால் பல வாடிக்கையாளர்கள் அதைத் தங்களுக்குத் தெரியாது என்று நினைக்கலாம், ஆனால் அந்தத் தரத்திற்காக நீங்கள் முதலீடு செய்ய வேண்டியிருக்கும். ஆனால் ஒருமுறை அது சிதைந்துவிட்டால், அதை மீண்டும் கட்டியெழுப்புவது மிகவும் செலவுமிக்க ஒன்றாக இருக்கும்.

நவீன நுகர்வோரிடம் ஏராளமான விருப்பங்கள் உள்ளன. ஒரு பிராண்டிலிருந்து மற்றொன்றுக்கு மாறுவதற்கான செலவு (switching costs) குறைந்துவிட்டது. ஒரு விசுவாசத் திட்டம் (loyalty program) ஒருவரை இரண்டாவது முறை வாங்கத் தூண்டலாம், ஆனால் மன்னிப்பு பெற அது உதவாது. அதற்கு காலப்போக்கில் நிரூபிக்கப்பட்ட செயல்முறைத் தேவை.

பிராண்டுகள் உண்மையில் எதை அளவிட வேண்டும்

சந்தா முறைகள் (subscription models), சந்தை இடங்கள் (marketplaces) அல்லது நுகர்வோருக்கு நேரடியாகச் செல்லும் (direct-to-consumer) முறைகளில் இயங்கும் எந்தவொரு வணிகத்திற்கும் இதில் ஒரு நடைமுறைப் பாடம் உள்ளது. வாடிக்கையாளர் தக்கவைப்பை (retention) நீங்கள் கண்காணிக்கும் ஒரு அளவீடாக (metric) மட்டும் பார்க்காதீர்கள். அதை நீங்கள் நிறைவேற்ற வேண்டிய ஒரு பொறுப்பாகக் கருதுங்கள்.

வெறும் வெளியேறும் விகிதங்களுக்கு (churn rates) பதிலாக இந்தத் தகவல்களைக் கவனியுங்கள்:

• உங்கள் நீண்டகால வாடிக்கையாளர்கள் தங்கள் கொள்முதல் அதிர்வெண்ணை (purchase frequency) அதிகரிக்கிறார்களா, அல்லது உங்கள் விசுவாச வெகுமதிகளுக்குப் பிறகும் அது அப்படியே தேங்கி நிற்கிறதா?
• நீங்கள் விலை, பேக்கேஜிங் அல்லது தயாரிப்பு முறையை மாற்றும்போது, முதலில் புகார் செய்வது யார்? அது உங்கள் பழைய வாடிக்கையாளர் பிரிவினர் என்றால், நீங்கள் விசுவாசத்திற்கு வெகுமதி அளிப்பதற்குப் பதிலாக அதன் மீது வரி விதிப்பதாக அமைகிறது.
• உங்கள் நற்பெயரைச் சரிசெய்யும் பட்ஜெட் அதிகரித்து வருகிறதா? தயாரிப்பின் நேர்மையை விட நெருக்கடி மேலாண்மைக்காக (crisis management) நீங்கள் அதிகச் செலவு செய்கிறீர்கள் என்றால், அந்த கணக்கு இறுதியில் தோல்வியடையும்.
• வாடிக்கையாளர்கள் உங்களைப் பற்றித் தானாகவே மற்றவர்களிடம் பரிந்துரைக்கிறார்களா, அல்லது மாற்றுவதற்கான சிரமம் அவர்களின் ஏமாற்றத்தை விட அதிகமாக இருப்பதால் மட்டுமே மீண்டும் வருகிறார்களா?

வளர்ச்சி குறித்தக் கசப்பான உண்மை

வாடிக்கையாளர்களைப் பெறுவது உற்சாகமானது. அது செய்திகளில் இடம் பெறும், முதலீட்டாளர்களைக் கவரும். ஆனால், தக்கவைப்புதான் உண்மையான இயந்திரம் என்பதை இந்தக் கதை நமக்கு நினைவூட்டுகிறது. நியாயமான லாப வரம்பில் பத்து ஆண்டுகள் தக்கவைக்கப்பட்ட ஒரு வாடிக்கையாளர், ஏமாற்று வேலைகளை உணர்ந்துவிட்டு உடனடியாக வெளியேறும் மலிவான வாடிக்கையாளரை விடப் பல மடங்கு மதிப்புமிக்கவர்.

தரத்தைக் குறைப்பதன் மூலம் கிடைக்கும் குறுகிய கால லாபம் என்பது கடன் வாங்கிய பணம் போன்றது. நீங்கள் உங்கள் நற்பெயத்திடமிருந்து கடன் வாங்குகிறீர்கள், அதன் வட்டி விகிதம் மிகக் கடுமையானது. இந்தக் கதையில் வரும் FMCG நிறுவனம், தனது உத்திகளை மாற்றியமைப்பதன் மூலமும், வெளிப்படையான தகவல் தொடர்பு மற்றும் உணர்வுப்பூர்வமான பிணைப்பை மீண்டும் கட்டியெழுப்புவதன் மூலமும் அந்தத் Debte-ஐச் செலுத்தியது.

உங்கள் வாடிக்கையாளர்கள் உங்களுக்கு விசுவாசமாக இருக்கிறார்களா என்று கேட்காதீர்கள்; மாறாக, உங்கள் பிராண்ட் அதன் வாடிக்கையாளர்களுக்கு விசுவாசமாக இருக்கிறதா என்று உங்களையே கேட்டுக்கொள்ளுங்கள். இந்த ஒரு பார்வைக் கோண மாற்றம் ஒவ்வொரு முடிவையும் மாற்றும். நீங்கள் உங்கள் தயாரிப்பை எவ்வாறு வடிவமைக்கிறீர்கள், அதன் விலையை எவ்வாறு நிர்ணயிக்கிறீர்கள் மற்றும் யாராவது நீங்கள் அவர்களை ஏமாற்றிவிட்டதாகச் சொல்லும்போது நீங்கள் எவ்வாறு பதிலளிக்கிறீர்கள் என்பதை இது மாற்றும்.

விசுவாசம் மௌனத்தில் இறந்துவிடுகிறது. நிறுவனங்கள் வெறும் கணக்கீடுகளுக்காக (spreadsheets) மட்டும் செயல்படும்போதும், ஒவ்வொரு எண்ணும் ஒரு மனிதரைக் குறிக்கிறது என்பதை மறந்துவிடும்போதும் அது இறந்துவிடுகிறது; அந்த மனிதர் ஒரு காலத்தில் மீண்டும் வருவதற்குத் தேவையான நம்பிக்கையைத் தந்துள்ளார். அந்த நம்பிக்கையை ஒரு சொத்தாகக் கருதிப் பாதுகாக்கவும். ஏனெனில் ஒருமுறை அது உடைந்துவிட்டால், அதை மீண்டும் பெறுவதற்காக நீங்கள் உருவாக்கும் திட்டம், நீங்கள் தரத்தைக் குறைப்பதன் மூலம் சேமித்த தொகையை விட பத்து மடங்கு அதிகமாகச் செலவாகும்.