اس نے اپنی زندگی ایک ہی برانڈ کے ساتھ گزاری۔ اس لیے نہیں کہ اس کے پاس اختیارات کی کمی تھی، بلکہ اس لیے کہ اسے یقین تھا۔ دہائیوں تک، جب بھی اسے ان کی مصنوعات کی ضرورت ہوتی، وہ اسی کمپنی کے پاس واپس جاتا۔ وہ اس کی پیکجنگ کو جانتا تھا، معیار پر بھروسہ کرتا تھا، اور دوستوں کے ساتھ گفتگو میں اس کے نام کا دفاع کرتا تھا۔ اس کے ذہن میں، یہ تعلق باہمی تھا۔ وہ وفادار رہا، اور اس نے فرض کیا کہ برانڈ نے بھی اسے محسوس کیا۔
پھر اصول بدل گئے۔
کمپنی نے ایک لائلٹی پروگرام (loyalty program) متعارف کرایا۔ ہر چینل پر اعلانات ہوئے، جن میں انعامات، پہچان اور خصوصی مراعات کا وعدہ کیا گیا۔ اس شخص نے انتظار کیا۔ آخر کار، اس کی خریداری کی تاریخ کمپنی کے کچھ ملازمین کی پیدائش سے بھی زیادہ پرانی تھی۔ یقیناً کوئی اس کے اکاؤنٹ کی نشاندہی کرتا، اسے ذاتی نوٹ بھیجتا، یا کم از کم اسے وہی ڈسکاؤنٹ دیتا جو نئے خریداروں کو ان کے ان باکس میں ملتا تھا۔
کچھ نہ ملا۔ انعامات ان نئے لوگوں کو ملتے رہے جو نئے ای میل کے ساتھ سائن اپ کر رہے تھے۔ فلیش سیلز اجنبیوں کو نشانہ بنا رہی تھیں۔ بل بورڈز پہلی خریداری کے بونس کا جشن منا رہے تھے۔ اس دوران، وہ پوری قیمت ادا کرتا رہا، اسی مارکیٹنگ ٹیم کے لیے نظر انداز رہا جو لوگوں کو وہی کام کرنے پر قائل کرنے کے لیے لاکھوں روپے خرچ کر رہی تھی جو وہ برسوں سے کر رہا تھا۔
مایوسی ایک دم سے پیدا نہیں ہوئی۔ یہ آہستہ آہستہ بڑھی۔ اسے احساس ہوا کہ برانڈ نے اس کی خاموشی کو اس کی مجبوری سمجھ لیا تھا۔ انہوں نے فرض کر لیا کہ وہ اس لیے رہے گا کیونکہ وہ ہمیشہ سے رہا ہے۔ چنانچہ انہوں نے اپنی تمام تر توجہ نئے گاہکوں کے حصول (acquisition) کی طرف موڑ دی۔ نئے لیڈز۔ نئے سائن اپ۔ نئے ڈیموگرافک اہداف۔ گاہکوں کو برقرار رکھنا (retention) محض ایک اسپریڈ شیٹ کا نوٹ بن کر رہ گیا، ایک ایسا شعبہ جس کا کوئی بجٹ نہیں تھا، اور ایک ایسی میٹنگ جو بار بار ملتوی ہوتی رہی۔
جب وہ آخر کار چلا گیا، تو اس نے صرف خریدنا ہی بند نہیں کیا۔ وہ سیدھا ان کے سب سے بڑے حریف کے پاس چلا گیا۔ وہ اپنے ساتھ دہائیوں کی 'لائف ٹائم ویلیو' (lifetime value) لے گیا۔ اس سے بھی بدتر یہ کہ اس نے اپنے بھروسے کو احتیاط میں بدل دیا۔ اب، جب کوئی پرانے برانڈ کا ذکر کرتا ہے، تو وہ خاموش نہیں رہتا۔ وہ انہیں خبردار کرتا ہے۔
یہ وفاداری کا تاریک پہلو ہے۔ یہ کسی گاہک کے ساتھ دھوکہ دہی نہیں، بلکہ ایک کاروبار کی اندھی پن ہے۔
حصول کا جال (The Acquisition Trap)
زیادہ تر کمپنیاں جانتی ہیں کہ انہیں گاہکوں کو برقرار رکھنے کی ضرورت ہے۔ لیکن بہت کم حقیقت میں اس پر عمل کرتی ہیں۔ اس کی وجہ ساختی ہے۔ ایک نیا گاہک لانا پرجوش کام ہے۔ یہ واضح میٹرکس پیدا کرتا ہے: کلک تھرو ریٹس، کنورژن فیصد، ایپ انسٹالز۔ ایک مارکیٹنگ ٹیم ڈیش بورڈ کی طرف اشارہ کر کے کہہ سکتی ہے، "ہم نے اس سہ ماہی میں دس ہزار صارفین شامل کیے ہیں۔" اس کا جشن منانا آسان ہے۔
موجودہ گاہک کو برقرار رکھنا خاموش کام ہے۔ یہ سپورٹ ٹکٹس، وارنٹی کے تبادلوں، اور فارمولیشن میں تبدیلی کے بعد مصنوعات کے تسلسل میں ہوتا ہے۔ بورڈ پریزنٹیشن کے لیے اس کی تصویر کھینچنا مشکل ہے۔ اس لیے بجٹ حصول (acquisition) کی طرف منتقل ہو جاتے ہیں۔ وائرل مہمات کے لیے ایجنسیاں ہائر کی جاتی ہیں۔ نئے سائن اپ کے لیے ریفرل بونس جمع ہوتے رہتے ہیں۔ وہ لوگ جو پہلے ہی ادائیگی کر چکے ہیں، وہ محض ایک afterthought بن کر رہ جاتے ہیں۔
یہ تضاد تکلیف دہ ہے۔ اس کہانی میں موجود شخص زیادہ کچھ نہیں مانگ رہا تھا۔ اس نے سونے کی تہہ والا ممبرشپ کارڈ یا پرائیویٹ ہاٹ لائن کا مطالبہ نہیں کیا۔ وہ صرف اعتراف چاہتا تھا۔ وہ جاننا چاہتا تھا کہ اس نے دوسرے برانڈز کے بجائے اس برانڈ کو منتخب کرنے میں جو سال گزارے ہیں، ان کی ان لوگوں کے لیے کوئی اہمیت ہے جو اس کے چیک کی رقم وصول کرتے ہیں۔ اس کے بجائے، اسے معلوم ہوا کہ اس کی وفاداری نے اسے ایک کم تر ترجیح بنا دیا ہے۔
برقرار رکھنا ایک حکمت عملی ہے، محض ایک احساس نہیں
کاروبار اکثر وفاداری کو جمود (inertia) سمجھنے کی غلطی کرتے ہیں۔ وہ بار بار کی خریداری دیکھتے ہیں اور اسے محبت سمجھ لیتے ہیں۔ لیکن معمول (routine) نازک ہوتا ہے۔ جس لمحے کوئی حریف بہتر سلوک کے ساتھ اسی معیار کی چیز پیش کرتا ہے، معمول ٹوٹ جاتا ہے۔ حقیقی وفاداری کو دانستہ عمل کے ذریعے تقویت دینی چاہیے۔
عملی طور پر یہ کیسا نظر آتا ہے؟
یہ ایک ایسا لائلٹی پروگرام ہے جو صرف خریداری کی تعدد (frequency) کے بجائے مدت (tenure) کو حقیقت میں تسلیم کرتا ہے۔ ایک گاہک جو بیس سال سے خریداری کر رہا ہے، اسے اس شخص سے نیچے درجہ نہیں دیا جانا چاہیے جس نے پچھلے مہینے تین خریداری کی ہوں، صرف اس لیے کہ الگورتھم حالیہ سرگرمی کو ترجیح دیتا ہے۔ یہ پرانے گاہکوں کو نئی مصنوعات تک عام عوام سے پہلے رسائی دینا ہے۔ یہ ایسی سپورٹ ٹیمیں ہیں جو گاہک کو اپنی زندگی کی کہانی دہرانے پر مجبور کیے بغیر اس کی تاریخ دیکھ سکیں۔