ਇਹ ਸਿਰਫ਼ ਇੱਕ ਛੋਟਾ ਜਿਹਾ ਲਾਲ ਬਟਨ ਸੀ। ਕੋਈ ਸਕ੍ਰੋਲਿੰਗ ਬੈਨਰ ਨਹੀਂ। ਪ੍ਰੇਰਿਤ ਕਰਨ ਵਾਲਾ ਕੋਈ ਪੈਰਾਗ੍ਰਾਫ ਨਹੀਂ। ਸਕ੍ਰੀਨ 'ਤੇ ਸਿਰਫ਼ ਰੰਗ ਦਾ ਇੱਕ ਟੁਕੜਾ ਸੀ। ਇੱਕ ਆਮ ਉਪਭੋਗਤਾ, ਜੋ ਸਿਰਫ਼ ਬ੍ਰਾਊਜ਼ ਕਰਨ ਲਈ ਆਇਆ ਸੀ, ਉਸ ਨੇ ਇਸ 'ਤੇ ਕਲਿੱਕ ਕੀਤਾ ਅਤੇ ਕੁਝ ਅਜਿਹਾ ਖਰੀਦ ਲਿਆ ਜਿਸਦਾ ਉਸਦਾ ਕੋਈ ਇਰਾਦਾ ਨਹੀਂ ਸੀ। ਇਸ ਵਿੱਚ ਕੋਈ ਜਾਦੂ ਨਹੀਂ ਸੀ। ਇਹ ਇੱਕ ਬਹੁਤ ਹੀ ਡੂੰਘੀ ਖੇਡ ਵਿੱਚ ਇੱਕ ਜਾਣਬੁੱਝ ਕੇ ਚੁੱਕਿਆ ਗਿਆ ਕਦਮ ਸੀ।
ਅਵਚੇਤਨ ਵਿਕਰੀ (subconscious selling) ਵਿੱਚ ਤੁਹਾਡਾ ਸੁਆਗਤ ਹੈ। ਇਹ ਤਕਨੀਕਾਂ ਰੀਟੇਲ ਅਤੇ ਡਿਜੀਟਲ ਕਾਮਰਸ ਵਿੱਚ ਇੰਨੀ ਡੂੰਘੀ ਰਚੀ ਹੋਈਆਂ ਹਨ ਕਿ ਜ਼ਿਆਦਾਤਰ ਖਰੀਦਦਾਰ ਕਦੇ ਉਨ੍ਹਾਂ ਨੂੰ ਨੋਟਿਸ ਹੀ ਨਹੀਂ ਕਰਦੇ। ਉਹ ਪ੍ਰਭਾਵਿਤ ਕਰਦੇ ਹਨ ਕਿ ਤੁਹਾਡੀ ਕਾਰਟ ਵਿੱਚ ਕੀ ਆਉਂਦਾ ਹੈ, ਤੁਸੀਂ ਕਿਸ 'ਤੇ ਕਲਿੱਕ ਕਰਦੇ ਹੋ, ਅਤੇ ਬਾਅਦ ਵਿੱਚ ਤੁਹਾਨੂੰ ਕਿਸ ਗੱਲ ਦਾ ਪਛਤਾਵਾ ਹੁੰਦਾ ਹੈ। ਇਸ ਦਾ ਢਾਂਚਾ ਅਦਿੱਖ ਹੈ, ਪਰ ਪ੍ਰਭਾਵ ਅਸਲੀ ਹੈ।
ਸਟੋਰ ਦਾ ਪਿਛਲਾ ਹਿੱਸਾ
ਕਿਸੇ ਵੀ ਵੱਡੇ ਗ੍ਰੋਸਰੀ ਰੀਟੇਲਰ ਵਿੱਚ ਜਾਓ ਅਤੇ ਤੁਹਾਨੂੰ ਉਹੀ ਅਜੀਬ ਪੈਟਰਨ ਮਿਲੇਗਾ। ਦੁੱਧ, ਬਰੈੱਡ, ਅੰਡੇ ਅਤੇ ਹੋਰ ਰੋਜ਼ਾਨਾ ਦੀਆਂ ਜ਼ਰੂਰੀ ਚੀਜ਼ਾਂ ਸਭ ਤੋਂ ਪਿਛਲੇ ਹਿੱਸੇ ਵਿੱਚ ਹੁੰਦੀਆਂ ਹਨ। ਜੇਕਰ ਤੁਹਾਨੂੰ ਉਹ ਚਾਹੀਦੀਆਂ ਹਨ, ਤਾਂ ਤੁਹਾਨੂੰ ਇਮਾਰਤ ਦੀ ਪੂਰੀ ਲੰਬਾਈ ਤੱਕ ਚੱਲਣਾ ਪਵੇਗਾ। ਸਟੋਰ ਇਹਨਾਂ ਜ਼ਰੂਰੀ ਚੀਜ਼ਾਂ ਨੂੰ ਆਸਾਨੀ ਨਾਲ ਪ੍ਰਵੇਸ਼ ਦੁਆਰ ਦੇ ਨੇੜੇ ਰੱਖ ਸਕਦਾ ਸੀ। ਗਾਹਕ ਇਹਨਾਂ ਨੂੰ ਲੈ ਕੇ ਚਲੇ ਜਾਂਦੇ। ਕਾਰੋਬਾਰ ਬਿਲਕੁਲ ਇਹੀ ਨਹੀਂ ਚਾਹੁੰਦਾ।
ਉਹ ਲੰਬੀ ਚਾਲ ਕੋਈ ਇਤਫ਼ਾਕ ਨਹੀਂ ਹੈ। ਇਹ ਲਾਲਚ ਦਾ ਇੱਕ ਰਸਤਾ ਹੈ। ਤੁਸੀਂ ਬੇਕਰੀ ਦੇ ਕੋਲੋਂ ਲੰਘਦੇ ਹੋ, ਜਿੱਥੇ ਤਾਜ਼ੀ ਬਰੈੱਡ ਦੀ ਖੁਸ਼ਬੂ ਹਵਾ ਵਿੱਚ ਘੁੰਮ ਰਹੀ ਹੁੰਦੀ ਹੈ। ਤੁਸੀਂ ਚਿਪਸ ਅਤੇ ਮੌਸਮੀ ਸਨੈਕਸ ਨਾਲ ਭਰੇ ਰੰਗੀਨ ਪ੍ਰੋਮੋਸ਼ਨਲ ਸਟੈਂਡਾਂ ਦੇ ਕੋਲੋਂ ਲੰਘਦੇ ਹੋ। ਤੁਸੀਂ ਡਿਸਕਾਊਂਟ ਸਾਈਨਾਂ ਨਾਲ ਰੌਸ਼ਨ ਕੀਤੇ ਗਏ ਡਿਸਪਲੇਅ ਦੇ ਕੋਲੋਂ ਲੰਘਦੇ ਹੋ। ਜਦੋਂ ਤੱਕ ਤੁਸੀਂ ਡੇਅਰੀ ਕੂਲਰ ਤੱਕ ਪਹੁੰਚਦੇ ਹੋ, ਤੁਹਾਡੀ ਟੋਕਰੀ ਵਿੱਚ ਦੋ ਜਾਂ ਤਿੰਨ ਅਜਿਹੀਆਂ ਚੀਜ਼ਾਂ ਹੁੰਦੀਆਂ ਹਨ ਜੋ ਤੁਹਾਡੀ ਸੂਚੀ ਵਿੱਚ ਕਦੇ ਨਹੀਂ ਸਨ। ਰੀਟੇਲਰ ਦਹਾਕਿਆਂ ਤੋਂ ਇਸ ਲੇਆਉਟ ਦੀ ਵਰਤੋਂ ਕਰ ਰਹੇ ਹਨ ਕਿਉਂਕਿ ਇਹ ਕੰਮ ਕਰਦਾ ਹੈ। ਗਾਹਕ ਦੁੱਧ ਲੈਣ ਆਇਆ ਸੀ ਅਤੇ ਕੁਕੀਜ਼, ਸ਼ੈਂਪੂ ਅਤੇ ਇੱਕ ਮੈਗਜ਼ੀਨ ਲੈ ਕੇ ਗਿਆ।
ਇਹ ਸ਼ੁੱਧ ਭੌਤਿਕ ਰੂਪ ਵਿੱਚ 'ਇੰਪਲਸ ਬਾਇੰਗ' (impulse buying) ਹੈ। ਵਾਤਾਵਰਣ ਨੂੰ ਇਸ ਤਰ੍ਹਾਂ ਤਿਆਰ ਕੀਤਾ ਗਿਆ ਹੈ ਕਿ ਤੁਹਾਡਾ ਧਿਆਨ ਤੁਹਾਡੇ ਬਜਟ ਦੇ ਸੰਭਲਣ ਤੋਂ ਪਹਿਲਾਂ ਹੀ ਭਟਕ ਜਾਵੇ। ਤੁਸੀਂ ਉਹ ਵਾਧੂ ਚੀਜ਼ਾਂ ਖਰੀਦਣ ਦਾ ਫੈਸਲਾ ਨਹੀਂ ਕੀਤਾ ਸੀ। ਸਟੋਰ ਨੇ ਤੁਹਾਡੇ ਰਸਤੇ ਨੂੰ ਕੰਟਰੋਲ ਕਰਕੇ ਤੁਹਾਡੇ ਲਈ ਫੈਸਲਾ ਲਿਆ।
ਲਾਲ ਬਟਨ ਅਤੇ ਕਾਰਵਾਈ ਦਾ ਰੰਗ
ਡਿਜੀਟਲ ਖੇਤਰਾਂ ਵਿੱਚ, ਦੁੱਧ ਵਾਲੀ ਗਲੀ ਦੇ ਬਰਾਬਰ ਦਾ ਰੰਗ ਲਾਲ ਹੈ। ਸ਼ੁਰੂਆਤ ਵਿੱਚ ਦੱਸਿਆ ਗਿਆ ਉਹ ਛੋਟਾ ਲਾਲ ਬਟਨ ਕੋਈ ਇਤਫ਼ਾਕੀ ਡਿਜ਼ਾਈਨ ਚੋਣ ਨਹੀਂ ਹੈ। ਲਾਲ ਰੰਗ ਚੇਤਾਵਨੀ, ਖੂਨ, ਜਲਦਬਾਜ਼ੀ ਅਤੇ ਰੋਕਣ ਦੇ ਸੰਕੇਤਾਂ ਦਾ ਰੰਗ ਹੈ। ਇਹ ਨਸ ਪ੍ਰਣਾਲੀ (nervous system) ਵਿੱਚ ਇੱਕ ਮੁੱਢਲੀ ਪ੍ਰਤੀਕਿਰਿਆ ਪੈਦਾ ਕਰਦਾ ਹੈ। ਜਦੋਂ ਕੋਈ ਉਪਭੋਗਤਾ ਲਾਲ ਰੰਗ ਦਾ "Buy Now" ਜਾਂ "Limited Stock" ਬਟਨ ਦੇਖਦਾ ਹੈ, ਤਾਂ ਤਰਕਸ਼ੀਲ ਦਿਮਾਗ ਨੂੰ ਵੋਟ ਨਹੀਂ ਮਿਲਦੀ। ਸਰੀਰ ਪਹਿਲਾਂ ਪ੍ਰਤੀਕਿਰਿਆ ਕਰਦਾ ਹੈ।
E-commerce ਪਲੇਟਫਾਰਮ ਇਸਦੀ ਲਗਾਤਾਰ ਵਰਤੋਂ ਕਰਦੇ ਹਨ। Add-to-cart ਬਟਨ, ਸੇਲ ਬੈਨਰ, ਅਤੇ ਕਾਊਂਟਡਾਊਨ ਟਾਈਮਰ ਅਕਸਰ ਲਾਲ ਜਾਂ ਸੰਤਰੀ ਰੰਗ ਵਿੱਚ ਚਮਕਦੇ ਹਨ ਕਿਉਂਕਿ ਉਹ ਰੰਗ ਧਿਆਨ ਖਿੱਚਦੇ ਹਨ। ਸਾਡਾ ਦਿਮਾਗ ਟੈਕਸਟ ਨਾਲੋਂ ਰੰਗਾਂ ਨੂੰ ਤੇਜ਼ੀ ਨਾਲ ਪ੍ਰੋਸੈਸ ਕਰਦਾ ਹੈ। ਇਸ ਤੋਂ ਪਹਿਲਾਂ ਕਿ ਤੁਸੀਂ ਆਫਰ ਪੜ੍ਹੋ, ਤੁਹਾਡੀ ਨਬਜ਼ ਪਹਿਲਾਂ ਹੀ ਬਦਲ ਚੁੱਕੀ ਹੁੰਦੀ ਹੈ। ਤੁਸੀਂ ਕਾਰਵਾਈ ਕਰਨ ਦੀ ਇੱਛਾ ਮਹਿਸੂਸ ਕਰਦੇ ਹੋ। ਬਟਨ ਤੁਹਾਨੂੰ ਸੋਚਣ ਲਈ ਨਹੀਂ ਕਹਿ ਰਿਹਾ। ਇਹ ਤੁਹਾਨੂੰ ਪ੍ਰਤੀਕਿਰਿਆ ਕਰਨ ਲਈ ਕਹਿ ਰਿਹਾ ਹੈ।
ਕੁਝ ਖੋਹ ਲੈਣ ਦਾ ਡਰ (Fear of Missing Out)
ਘਾਟ (Scarcity) ਇਸ ਟੂਲਕਿੱਟ ਦਾ ਦੂਜਾ ਵੱਡਾ ਹਥਿਆਰ ਹੈ। ਕੰਪਨੀਆਂ "Limited Time Offer," "Only 2 Left in Stock," ਜਾਂ "Sale Ends in 4 Hours" ਵਰਗੇ ਸੰਦੇਸ਼ ਦਿਖਾਉਂਦੀਆਂ ਹਨ। ਤੁਹਾਡਾ ਦਿਮਾਗ ਇਹਨਾਂ ਨੂੰ ਨਿਰਪੱਖ ਜਾਣਕਾਰੀ ਵਜੋਂ ਨਹੀਂ ਲੈਂਦਾ। ਇਹ ਇਹਨਾਂ ਨੂੰ ਖਤਰਿਆਂ ਵਜੋਂ ਪੜ੍ਹਦਾ ਹੈ। ਕਿਸੇ ਚੀਜ਼ ਤੱਕ ਪਹੁੰਚ ਗੁਆਉਣ ਦੀ ਸੰਭਾਵਨਾ ਇੱਕ ਡੂੰਘੀ ਬੇਚੈਨੀ ਪੈਦਾ ਕਰਦੀ ਹੈ ਜਿਸਨੂੰ 'ਲੌਸ ਅਵਰਜ਼ਨ' (loss aversion) ਕਿਹਾ ਜਾਂਦਾ ਹੈ।
ਜਦੋਂ ਤੁਸੀਂ ਕਿਸੇ ਉਤਪਾਦ ਦੇ ਨਾਲ ਕਾਊਂਟਡਾਊਨ ਟਿੱਕਰ ਦੇਖਦੇ ਹੋ, ਤਾਂ ਤੁਹਾਡਾ ਧਿਆਨ ਸੀਮਤ ਹੋ ਜਾਂਦਾ ਹੈ। ਤੁਸੀਂ ਕੀਮਤਾਂ ਦੀ ਤੁਲਨਾ ਕਰਨਾ ਬੰਦ ਕਰ ਦਿੰਦੇ ਹੋ। ਤੁਸੀਂ ਇਹ ਸੋਚਣਾ ਬੰਦ ਕਰ ਦਿੰਦੇ ਹੋ ਕਿ ਕੀ ਤੁਹਾਨੂੰ ਅਸਲ ਵਿੱਚ
ਇੱਥੇ ਮੁੱਖ ਸੱਚਾਈ ਹੈ। ਇਸ ਪੱਧਰ 'ਤੇ ਕੰਮ ਕਰਨ ਵਾਲੀ ਮਾਰਕੀਟਿੰਗ ਅਸਲ ਵਿੱਚ ਕੋਈ ਲੋੜ ਪੈਦਾ ਨਹੀਂ ਕਰ ਰਹੀ ਹੁੰਦੀ। ਤੁਹਾਨੂੰ ਸਨੀਕਰਾਂ ਦੀ ਛੇਵੀਂ ਜੋੜੀ ਦੀ ਲੋੜ ਨਹੀਂ ਹੈ। ਤੁਹਾਨੂੰ ਰਸੋਈ ਦੇ ਉਸ ਉਪਕਰਨ ਦੀ ਲੋੜ ਨਹੀਂ ਹੈ ਜੋ ਤੁਹਾਡੇ ਪੰਜ ਮਿੰਟ ਬਚਾਉਣ ਦਾ ਵਾਅਦਾ ਕਰਦਾ ਹੈ। ਇਹ ਮੁਹਿੰਮ ਇੱਕ ਅਹਿਸਾਸ ਪੈਦਾ ਕਰਦੀ ਹੈ। ਇਹ ਤੁਹਾਨੂੰ ਅਹਿਸਾਸ ਕਰਵਾਉਂਦੀ ਹੈ ਕਿ ਉਕਤ ਉਤਪਾਦ ਤੋਂ ਬਿਨਾਂ ਤੁਹਾਡਾ ਮੌਜੂਦਾ ਜੀਵਨ ਅਧੂਰਾ ਹੈ। ਇਹ ਆਪਣਾਪਨ, ਰੁਤਬਾ, ਰਾਹਤ, ਜਾਂ ਪਛਾਣ ਵੇਚਦੀ ਹੈ।
ਸਭ ਤੋਂ ਸ਼ਕਤੀਸ਼ਾਲੀ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਵਿਸ਼ੇਸ਼ਤਾਵਾਂ ਦੀ ਸੂਚੀ ਨਹੀਂ ਦਿੰਦੇ। ਉਹ ਤੁਹਾਨੂੰ ਆਪਣੇ ਆਪ ਦਾ ਇੱਕ ਅਜਿਹਾ ਰੂਪ ਦਿਖਾਉਂਦੇ ਹਨ ਜੋ ਉਸ ਚੀਜ਼ ਨੂੰ ਫੜੀ ਹੋਏ ਵਧੇਰੇ ਖੁਸ਼, ਸ਼ਾਂਤ, ਜਾਂ ਵਧੇਰੇ ਸਫਲ ਦਿਖਾਈ ਦਿੰਦਾ ਹੈ। ਇੱਕ ਵਾਰ ਜਦੋਂ ਉਹ ਭਾਵਨਾਤਮਕ ਖਿੱਚ ਬਣ ਜਾਂਦੀ ਹੈ, ਤਾਂ ਤਰਕਸ਼ੀਲ ਦਿਮਾਗ ਇੱਕ ਬਚਾਅ ਵਕੀਲ ਬਣ ਜਾਂਦਾ ਹੈ ਜੋ ਉਸ ਖਰੀਦਦਾਰੀ ਲਈ ਦਲੀਲਾਂ ਦਿੰਦਾ ਹੈ ਜੋ ਤੁਸੀਂ ਪਹਿਲਾਂ ਹੀ ਕਰਨਾ ਚਾਹੁੰਦੇ ਹੋ।
ਇਸ ਢਾਂਚੇ ਦਾ ਵਿਰੋਧ ਕਿਵੇਂ ਕਰੀਏ
ਜਾਗਰੂਕਤਾ ਪਹਿਲਾ ਬਚਾਅ ਹੈ। ਜਦੋਂ ਤੁਸੀਂ ਕਿਸੇ ਭੌਤਿਕ ਦੁਕਾਨ ਵਿੱਚ ਦਾਖਲ ਹੁੰਦੇ ਹੋ, ਤਾਂ ਸਿਰਫ਼ ਜ਼ਰੂਰੀ ਚੀਜ਼ਾਂ ਵਾਲੇ ਹਿੱਸੇ ਤੱਕ ਹੀ ਸੀਮਤ ਰਹੋ, ਜਾਂ ਇੱਕ ਲਿਖਤੀ ਸੂਚੀ ਨਾਲ ਜਾਓ ਅਤੇ ਉਸ ਦੀ ਇੱਕ ਇਕਰਾਰਨਾਮੇ ਵਾਂਗ ਪਾਲਣਾ ਕਰੋ। ਜਦੋਂ ਤੁਸੀਂ ਆਨਲਾਈਨ ਖਰੀਦਦਾਰੀ ਕਰਦੇ ਹੋ, ਤਾਂ ਰੰਗਾਂ ਵੱਲ ਧਿਆਨ ਦਿਓ। ਟਾਈਮਰਾਂ ਵੱਲ ਧਿਆਨ ਦਿਓ। ਜੇਕਰ ਕੋਈ "ਸੀਮਤ" ਆਫਰ ਸੱਚਮੁੱਚ ਮਹੱਤਵਪੂਰਨ ਹੁੰਦਾ, ਤਾਂ ਉਹ ਹਰ ਮੰਗਲਵਾਰ ਨੂੰ ਦੁਬਾਰਾ ਨਹੀਂ ਲਿਆਂਦਾ ਜਾਂਦਾ।
ਚੌਵੀ-ਘੰਟੇ ਦਾ ਨਿਯਮ ਲਾਗੂ ਕਰੋ। ਜੇਕਰ ਇਸ਼ਤਿਹਾਰ ਦੇਖਣ ਤੋਂ ਪਹਿਲਾਂ ਤੁਸੀਂ ਉਸ ਚੀਜ਼ ਨੂੰ ਨਹੀਂ ਚਾਹੁੰਦੇ ਸੀ, ਤਾਂ ਇਸਨੂੰ ਖਰੀਦਣ ਤੋਂ ਪਹਿਲਾਂ ਆਪਣੇ ਆਪ ਨੂੰ ਪੂਰਾ ਇੱਕ ਦਿਨ ਦਿਓ। ਜ਼ਿਆਦਾਤਰ ਘਾਟ ਪੈਦਾ ਕਰਨ ਵਾਲੇ ਤੱਤ ਆਪਣੀ ਸ਼ਕਤੀ ਗੁਆ ਲੈਂਦੇ ਹਨ ਜਿਵੇਂ ਹੀ ਤੁਸੀਂ ਸਕ੍ਰੀਨ ਤੋਂ ਦੂਰ ਹੁੰਦੇ ਹੋ। ਲਾਲ ਬਟਨ ਦੀ ਲਿਸ਼ਕਣਾ ਉਦੋਂ ਰੁਕ ਜਾਂਦੀ ਹੈ ਜਦੋਂ