โฆษณา AI ของ Google จุดชนวนกระแสวิพากษ์วิจารณ์จากโฆษณาชุด Founding Fathers

การผลักดันทางการตลาดล่าสุดของ Google Workspace ได้จุดชนวนกระแสวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนัก โดยถูกกล่าวหาว่า "น่าอึดอัด" (cringey) และขาดความเข้าใจในบริบททางประวัติศาสตร์ การผสมผสานประวัติศาสตร์อเมริกาในศตวรรษที่ 18 เข้ากับ Generative AI สมัยใหม่ ทำให้แคมเปญนี้เผยให้เห็นถึงความตึงเครียดที่เพิ่มขึ้นระหว่างความเชื่อมั่นในเทคโนโลยีและความละเอียดอ่อนทางวัฒนธรรมโดยไม่ได้ตั้งใจ

การผสมผสานทางประวัติศาสตร์: เมื่อ Gemini พบกับปี 1776

โฆษณาชิ้นนี้ใช้แนวทางแบบเหนือจริงและมีคอนเซปต์สูง โดยจินตนาการถึงโลกที่เหล่า Founding Fathers ใช้ชุดเครื่องมือเพื่อการทำงานของ Google ในการร่างคำประกาศอิสรภาพ (Declaration of Independence) เนื้อเรื่องติดตาม Ben Franklin ขณะที่เขาส่งข้อความหา Thomas Jefferson เพื่อตรวจสอบความคืบหน้าของร่างเอกสาร ในฉากที่ออกแบบมาเพื่อแสดงให้เห็นถึงการทำงานร่วมกันอย่างไร้รอยต่อ Jefferson ได้ถ่ายภาพเอกสารที่เขียนด้วยลายมือ ซึ่งจากนั้นก็ถูกแปลงเป็น Google Doc โดยใช้ AI

โฆษณายังคงเน้นไปที่ระบบนิเวศของ Gemini โดยแสดงให้เห็น Benjamin Franklin และ John Adams ใช้ "suggestion mode" ในการแก้ไขข้อความ กระบวนการทำงานที่ขับเคลื่อนด้วย AI ถูกเน้นย้ำมากขึ้นเมื่อ Gemini ช่วยหาเวลาประชุมสำหรับกลุ่ม, จดบันทึกอัตโนมัติระหว่างการโทรผ่าน Google Meet และใช้เครื่องมือที่เรียกว่า "Nano Banana" เพื่อสร้างตราประทับของสหรัฐอเมริกาที่มีรูปไก่งวงแทนที่จะเป็นนกอินทรี

ข้อพิพาทเรื่อง "สิทธิ์ในการแก้ไข" (Edit Access)

แม้ว่าโฆษณาจะมีจุดประสงค์เพื่อแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพของ Google Workspace แต่กลับไปจบลงด้วยมุกตลกที่หลายคนมองว่ามีปัญหาอย่างยิ่ง ในฉากสุดท้าย เหล่า Founding Fathers ได้ปรึกษา Gemini เกี่ยวกับคำถามทางการเมืองที่สำคัญ นั่นคือพวกเขาควรจะมอบ "edit access" ให้กับ King George III ในคำประกาศอิสรภาพหรือไม่

ทางเลือกในการสร้างสรรค์นี้ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักว่าเป็นการทำให้ความสำคัญของการปฏิวัติอเมริกาดูเป็นเรื่องเล่นๆ นอกเหนือจากความไม่ถูกต้องทางประวัติศาสตร์แล้ว โฆษณายังถูกตรวจสอบเนื่องจากขาดความลึกซึ้งเกี่ยวกับความซับซ้อนของยุคสมัยนั้น นักวิจารณ์ชี้ให้เห็นว่าโฆษณาหลีกเลี่ยงความเป็นจริงทางสังคมและการเมืองที่หนักหน่วงของช่วงทศวรรษ 1770 เช่น เรื่องทาส, สิทธิในการเลือกตั้งของสตรี หรือลัทธิขยายดินแดน (manifest destiny) เพื่อแลกกับจินตนาการที่เน้นเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวและขาดความลึกซึ้ง

ทำไมเรื่องนี้จึงสำคัญต่ออุตสาหกรรม AI

กระแสวิพากษ์วิจารณ์นี้ถือเป็นบทเรียนเตือนใจสำหรับบริษัท Big Tech ที่พยายามทำการตลาด Generative AI ผ่านมุมมองที่ทำให้ดูเหมือนมีมนุษย์ (anthropomorphized) หรือผ่านมุมมองทางประวัติศาสตร์ เมื่อ AI เปลี่ยนผ่านจากเครื่องมือเฉพาะทางสำหรับนักพัฒนาไปสู่ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคทั่วไป วิธีการนำเสนอโมเดลเหล่านี้ในการตลาดจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง

สำหรับภาพรวมของวงการ AI เหตุการณ์นี้ตอกย้ำถึง "uncanny valley" ของการตลาด AI เมื่อบริษัทต่างๆ พยายามนำพลังในการเปลี่ยนแปลงของ LLM ไปเปรียบเทียบกับความสำเร็จครั้งยิ่งใหญ่ของมนุษย์ พวกเขามีความเสี่ยงที่จะดูเหมือนไม่ใส่ใจต่อความยากลำบากและความละเอียดอ่อนของมนุษย์ที่เกี่ยวข้องกับความสำเร็จเหล่านั้น ดังที่ศาสตราจารย์ด้านประวัติศาสตร์ Angus Johnston ตั้งข้อสังเกตว่า ความพยายามที่จะวางกรอบให้ AI เป็นเครื่องมือสำหรับการจัดระเบียบทางการเมืองที่เป็นรากฐานนั้น อาจดูเหมือนตัดขาดจากความเป็นจริงของการร่วมมือกันของมนุษย์อย่างสิ้นเชิง

สรุปประเด็นสำคัญ

• โฆษณา Google Workspace ใช้ธีม "Founding Fathers" เพื่อแสดงให้เห็นถึงการทำงานร่วมกันของ Gemini ใน Google Docs, Meet และการแก้ไขเอกสารร่วมกัน
• โฆษณาถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักว่า "ขาดความเข้าใจบริบท" (tone-deaf) และทำให้เหตุการณ์ทางประวัติศาสตร์กลายเป็นเรื่องเล็กน้อยผ่านมุมมองของความสะดวกสบายทางเทคโนโลยี
• เหตุการณ์นี้ชี้ให้เห็นถึงความเสี่ยงด้านชื่อเสียงที่บริษัทเทคโนโลยีต้องเผชิญเมื่อใช้การเปรียบเทียบทางประวัติศาสตร์ที่ก่อให้เกิดข้อพิพาทในการทำการตลาดเครื่องมือ Generative AI