โฆษณาตัวใหม่ของ Google นำปี 1776 มาตีความใหม่ผ่านมุมมองของ AI

Google ได้เปิดตัวโฆษณาตัวใหม่ที่ชวนให้ขบคิด โดยสำรวจสถานการณ์สมมติที่น่าสนุกสนานว่า "จะเกิดอะไรขึ้นถ้า..." หากการร่างคำประกาศอิสรภาพ (Declaration of Independence) ต้องใช้เครื่องมือ Google Workspace สมัยใหม่ ด้วยการผสมผสานบุคคลสำคัญทางประวัติศาสตร์เข้ากับซอฟต์แวร์เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานในปัจจุบัน แคมเปญนี้จึงพยายามเชื่อมช่องว่างระหว่างการร่วมมือกันของมนุษย์ที่เป็นรากฐานสำคัญ กับอนาคตของเวิร์กโฟลว์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI

การตีความเหล่าบิดาผู้สร้างชาติในรูปแบบดิจิทัล

โฆษณาตัวนี้มีสโลแกนหลักคือ “Group project, but make it 1776” (โปรเจกต์กลุ่ม แต่เป็นเวอร์ชันปี 1776) โดยถ่ายทอดภาพ Thomas Jefferson และ Benjamin Franklin ที่กำลังมีส่วนร่วมในกระบวนการทำงานร่วมกันที่ทันสมัยอย่างยิ่ง แทนที่จะใช้ปากกาขนนกและกระดาษหนัง เหล่าบิดาผู้สร้างชาติกลับใช้ Google Docs สำหรับการแก้ไขแบบเรียลไทม์ ใช้ Google Calendar สำหรับการนัดหมาย และใช้ Google Meet สำหรับการหารือทางไกล

เพื่อเป็นการล้อเลียนวัฒนธรรมองค์กรสมัยใหม่แบบขำๆ โฆษณาแสดงให้เห็นผู้เข้าร่วมประชุมปิดกล้องระหว่างการประชุมดิจิทัล ในขณะที่การลงนามในเอกสารประวัติศาสตร์ฉบับสุดท้ายก็ทำผ่าน e-signatures การเลือกใช้ความคิดสร้างสรรค์นี้ช่วยทำให้ช่วงเวลาสำคัญทางประวัติศาสตร์ดูมีความเป็นมนุษย์มากขึ้น โดยการนำเสนอผ่านมุมมองของการบริหารจัดการโครงการสมัยใหม่ที่ผู้คนเข้าถึงได้และมักจะเป็นเรื่องธรรมดาในชีวิตประจำวัน

การบูรณาการ Gemini และการสร้างภาพด้วย AI

ต่างจากความพยายามทางการตลาดก่อนหน้านี้ที่เคยถูกวิพากษ์วิจารณ์เรื่องการกล่าวอ้างความจำเป็นของ AI เกินจริง แคมเปญนี้ได้บูรณาการปัญญาประดิษฐ์เข้ากับเวิร์กโฟลว์อย่างแนบเนียนกว่าเดิม โดยโฆษณาได้แสดงให้เห็นถึงการใช้งานเฉพาะด้านในระบบนิเวศ AI ของ Google ดังนี้:

  • "Help me visualize": เหล่าผู้ก่อตั้งใช้เครื่องมือ AI นี้เพื่อทดลองใช้ลวดลายสัตว์ต่างๆ สำหรับตราประทับประจำชาติ
  • Gemini Integration: มีการแสดงให้เห็นว่า Gemini chatbot ช่วยจดบันทึกการประชุมโดยอัตโนมัติ และทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาให้กับเหล่าผู้ก่อตั้ง
  • AI-Generated Aesthetics: ผู้สังเกตการณ์ตั้งข้อสังเกตว่าตัวฟุตเทจเองมี "แสงที่ดูแปลกประหลาด" (uncanny glow) ซึ่งเป็นลักษณะเฉพาะของวิดีโอที่สร้างโดย AI ซึ่งบ่งชี้ว่า Google กำลังใช้เทคโนโลยี Generative ของตนเองในการผลิตโฆษณานี้

สิ่งสำคัญคือ โฆษณาไม่ได้สื่อว่า AI จะเป็นผู้เขียนเนื้อหาในคำประกาศอิสรภาพขึ้นมาใหม่ แต่เน้นไปที่การสนับสนุนด้านงานบริหารจัดการและด้านภาพที่เทคโนโลยีนี้มอบให้แทน

ความแตกแยกในมุมมองต่อการเผยแพร่ AI

แม้ว่าโฆษณาจะได้รับกระแสตอบรับที่ดีใน YouTube และ Instagram แต่กลับพบกับแรงต้านอย่างหนักในแพลตฟอร์มอย่าง Bluesky โดยเหล่านักวิจารณ์ได้ตราหน้าแคมเปญนี้ว่า "น่าอึดอัด" (cringey) และ "ไม่ดูตามเลย" (tone-deaf) โดยเฉพาะการสื่อเป็นนัยว่า AI เป็นพันธมิตรในการจัดตั้งทางการเมืองและการร่วมมือกันของมนุษย์

นักประวัติศาสตร์และผู้ที่เคลือบแคลงในเทคโนโลยีได้ชี้ให้เห็นถึงความย้อนแย้งในการใช้ AI เพื่อเป็นตัวแทนของหนึ่งในเหตุการณ์ที่แสดงถึงเจตจำนงของมนุษย์ (human agency) ที่สำคัญที่สุดในประวัติศาสตร์ แรงต้านนี้สะท้อนให้เห็นถึงความตึงเครียดที่เพิ่มขึ้นในอุตสาหกรรมเทคโนโลยี: ในขณะที่บริษัทต่างๆ เร่งนำ Generative AI เข้ามาผสมผสานในทุกจุดที่ผู้บริโภคสัมผัส พวกเขาก็เสี่ยงที่จะทำให้ผู้ใช้ที่มองว่า AI เป็นเพียงเครื่องมือเพื่อประสิทธิภาพ ไม่ใช่สิ่งที่จะมาทดแทนสติปัญญาและเจตจำนงทางการเมืองที่แท้จริงของมนุษย์ ต้องรู้สึกแปลกแยก

สรุปประเด็นสำคัญ

  • Workspace Synergy: Google กำลังวางตำแหน่งชุดเครื่องมือของตน ทั้ง Docs, Meet และ Calendar ให้เป็นระบบนิเวศที่จำเป็นสำหรับการทำงานร่วมกันทั้งในเชิงประวัติศาสตร์และในยุคปัจจุบัน
  • Subtle AI Deployment: โฆษณาใช้ Gemini สำหรับงานด้านการบริหารจัดการ เช่น การจดบันทึกและการสร้างภาพ แทนที่จะสื่อว่า AI ควรมาแทนที่การเขียนโดยมนุษย์
  • Mixed Public Sentiment: แคมเปญนี้ตอกย้ำถึงความแตกต่างระหว่างการยอมรับในโซเชียลมีเดียกระแสหลัก กับการวิพากษ์วิจารณ์ที่เข้มงวดและมุมมองที่เคลือบแคลงต่อ AI ที่พบได้ในแพลตฟอร์มอย่าง Bluesky