บางครั้งรองเท้าก็ดูสมบูรณ์แบบเกินไป หนังสะท้อนแสงในแบบที่ทำให้คุณต้องหยุดชะงัก หรือโซฟาที่วางอยู่ในห้องนั่งเล่นดูสะอาดสะอ้านจนเป็นไปไม่ได้ จนคุณสงสัยว่าห้องนั้นมีอยู่จริงหรือไม่ ความลังเลใจนั้นคือสิ่งที่ Google กำลังเข้ามาจัดการ โดยบริษัทกำลังเริ่มใช้ป้ายกำกับที่จะแจ้งให้ผู้ใช้ทราบเมื่อโฆษณาถูกสร้างขึ้นหรือถูกดัดแปลงอย่างมีนัยสำคัญโดยใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ซึ่งเป็นการเปลี่ยนความสงสัยลางๆ เกี่ยวกับเนื้อหาที่สร้างขึ้น (synthetic content) ให้กลายเป็นข้อมูลเมทาดาตา (metadata) ที่ชัดเจนซึ่งคุณสามารถอ่านได้จริง

วิธีค้นหาป้ายกำกับใน My Ad Center

การเปิดเผยข้อมูลใหม่นี้จะอยู่ในแผง "My Ad Center" เดิมของ Google ซึ่งเป็นส่วนเดียวกับที่คุณสามารถบล็อกโฆษณาหรือรายงานโฆษณาที่ละเมิดนโยบายได้ เมื่อคุณเห็นโฆษณาบน Google Search, YouTube หรือ Google Discover คุณสามารถคลิกที่เมนูสามจุดหรือไอคอนข้อมูลข้างๆ ชิ้นงานโฆษณา และในแผงนั้น ท่ามกลางตัวเลือกการควบคุมทั่วไป จะมีตัวเลือกใหม่ปรากฏขึ้นคือ "How this ad was made" (โฆษณานี้สร้างขึ้นอย่างไร) เมื่อคลิกเข้าไป Google จะบอกคุณว่าภาพหรือข้อความนั้นถูกผลิตหรือแก้ไขโดยใช้ AI หรือไม่

นี่ถือเป็นการขยายขอบเขตที่ชัดเจนจากจุดยืนเดิมของ Google จนถึงขณะนี้ แพลตฟอร์มจะบังคับให้ผู้ลงโฆษณายอมรับการใช้ AI เฉพาะในกรณีที่โฆษณานั้นเกี่ยวข้องกับการเมืองหรือการเลือกตั้งเท่านั้น ส่วนการโฆษณาสินค้าทั่วไปจะได้รับการปฏิบัติที่แตกต่างออกไป โดยดูเหมือนจะตั้งอยู่บนสมมติฐานที่ว่าการขายรองเท้าผ้าใบต้องการการตรวจสอบน้อยกว่าการขายผู้สมัครรับเลือกตั้ง แต่ความแตกต่างนั้นกำลังจะหมดไป เนื่องจากเครื่องมือ Generative AI กำลังกลายเป็นอุปกรณ์มาตรฐานในการสร้างแคตตาล็อกสินค้าและสื่อการตลาด Google จึงตัดสินใจว่าผู้ซื้อควรได้รับความโปร่งใสในระดับเดียวกันในทุกด้าน

สองเส้นทาง กับช่องว่างแห่งความจริงใจที่แตกต่างกัน

กลไกของระบบนี้แบ่งออกเป็นสองเส้นทาง และความแตกต่างระหว่างทั้งสองนั้นชัดเจนมาก

หากผู้ลงโฆษณาสร้างโฆษณาโดยใช้เครื่องมือโฆษณา Generative AI ของ Google เอง การเปิดเผยข้อมูลจะทำงานโดยอัตโนมัติ เนื่องจาก Google ทราบว่าระบบของตนเองเป็นผู้สร้างขึ้น แพลตฟอร์มจึงสามารถติดป้ายกำกับได้โดยไม่ต้องขออนุญาตหรืออาศัยความจำของมนุษย์ มันเป็นกระบวนการแบบวงจรปิด: ใส่ AI เข้าไป แล้วติดป้ายกำกับทันที

สำหรับกรณีอื่นๆ Google จะใช้ระบบความไว้วางใจ (honor system) เมื่อผู้ลงโฆษณาใช้เครื่องมือสร้างภาพจากบุคคลที่สามเพื่อสร้างพื้นหลัง แก้ไขภาพสินค้า หรือสร้างฉากไลฟ์สไตล์ แพลตฟอร์มจะไม่ทำการวิเคราะห์เชิงนิติวิทยาศาสตร์เพื่อจับผิดพวกเขา ไม่มีการสแกนอัตโนมัติเพื่อหาลายนิ้วมือสังเคราะห์ และไม่มีการใช้กระบวนการทางอัลกอริทึมเพื่อแยกแยะระหว่างภาพถ่ายจริงกับภาพที่สร้างขึ้น แต่ Google ได้จัดเตรียมตัวเลือกการควบคุมด้วยตนเองให้แก่ผู้ลงโฆษณา เพื่อให้พวกเขาระบุว่ามีการใช้ AI หรือไม่ ผู้ลงโฆษณาจะเป็นคนติ๊กถูกในช่องนั้นเองหรือไม่ก็ได้ ดังนั้นความถูกต้องของป้ายกำกับโฆษณาจึงขึ้นอยู่กับว่าทีมการตลาดต้องการจะโปร่งใสหรือไม่เพียงอย่างเดียว

Google ยังระบุด้วยว่าในบางตลาดจะเห็นป้ายกำกับ AI ปรากฏขึ้นเพียงเพราะกฎหมายท้องถิ่นกำหนดไว้ ข้อกำหนดในการเปิดเผยสื่อสังเคราะห์ (synthetic media) กำลังแพร่กระจายไปตามเขตอำนาจศาลต่างๆ ในลักษณะที่แตกต่างกันไป และ Google ดูเหมือนจะปฏิบัติกับฟีเจอร์นี้ในฐานะส่วนหนึ่งของการปฏิบัติตามกฎหมาย หากภูมิภาคใดกำหนดให้ต้องมีป้ายกำกับ แพลตฟอร์มก็จะแสดงป้ายนั้นไม่ว่าโฆษณาจะถูกสร้างขึ้นด้วยวิธีใดก็ตาม

ทำไมโฆษณาในปัจจุบันถึงดูเปลี่ยนไป

เรื่องทั้งหมดนี้ไม่ได้เกิดขึ้นลอยๆ Generative AI ได้เข้ามาเปลี่ยนโฉมวิธีการที่แบรนด์ต่างๆ ผลิตภาพเพื่อการพาณิชย์ไปแล้ว บริษัทเสื้อผ้าที่ขายตรงสู่ผู้บริโภค (direct-to-consumer) สามารถนำชุดเดรสไปวางบนนางแบบที่สร้างขึ้นมาซึ่งยืนอยู่ในถนนในโตเกียวที่สร้างขึ้นมาในช่วงเวลาแสงสีทอง (golden hour) ได้ทั้งหมด โดยไม่ต้องจ้างช่างภาพหรือจองตั๋วเครื่องบิน ส่วนธุรกิจอีคอมเมิร์ซขนาดเล็กก็ใช้ AI เพื่อสร้างภาพสินค้าที่หลากหลายบนพื้นหลังสีต่างๆ เพื่อทำ A/B testing การประหยัดต้นทุนนั้นเป็นเรื่องจริง และสำหรับหลายธุรกิจ การปรับปรุงกระบวนการทำงานก็เป็นสิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้

แต่ข้อเสียจะปรากฏให้เห็นในช่องว่างระหว่างสิ่งที่คุณเห็นกับสิ่งที่คุณได้รับจริง ภาพสังเคราะห์สามารถทำให้พื้นผิวของผ้าดูเรียบเนียน ปรับสัดส่วน หรือสร้างแสงที่ส่งเสริมสินค้าในแบบที่กล้องในโลกจริงไม่สามารถทำได้ เมื่อแจ็คเก็ตของจริงมาถึง มันอาจจะทิ้งตัวไม่เหมือนเดิม หรือโซฟาอาจจะดูตัวเล็กกว่าที่เห็นในห้องเพนต์เฮาส์ที่สร้างขึ้นด้วย AI การโฆษณาเป็นการคัดสรรความจริงมานำเสนออยู่แล้ว แต่เครื่องมือ Generative AI เพียงแค่ช่วยให้นักการตลาดคัดสรรความจริงได้เร็วขึ้นและในสเกลที่อาจจะก้าวล้ำความสงสัยของผู้บริโภคทั่วไปไปไกล

ป้ายกำกับบอกอะไรคุณบ้าง

การเปิดเผยข้อมูลนั้นมีรายละเอียดเพียงเล็กน้อย เมื่อคลิกเข้าไป คุณจะเห็นตัวบ่งชี้อย่างใดอย่างหนึ่งดังนี้:

  • ประกาศว่าโฆษณาถูกสร้างหรือแก้ไขโดยใช้เครื่องมือ Generative AI ของ Google
  • ประกาศว่าโฆษณาถูกสร้างหรือแก้ไขโดยใช้แพลตฟอร์ม AI อื่นๆ
  • ไม่มีการระบุใดๆ หากผู้ลงโฆษณาไม่ได้ใช้ AI หรือเลือกที่จะไม่เปิดเผยข้อมูล

นั่นคือทั้งหมดที่มี Google จะไม่แสดงให้คุณเห็นว่าใช้เครื่องมือเฉพาะเจาะจงตัวใดในการสร้างภาพ ไม่ว่าจะเป็นทั้งฉากที่ถูกสร้างขึ้นแบบสังเคราะห์หรือเป็นเพียงแค่พื้นหลัง หรือแม้แต่ว่าตัวผลิตภัณฑ์เองถูกดัดแปลงไปมากน้อยเพียงใด ป้ายกำกับนี้เป็นเพียงสัญญาณแบบสองสถานะ (binary) ในโลกที่มีแต่พื้นที่สีเทา

ด้วยระดับความซับซ้อนเช่นนี้เอง จึงเป็นเหตุผลว่าทำไม provenance หรือความสามารถในการสืบหาที่มาของเนื้อหาดิจิทัล จึงกลายเป็นสิ่งที่ผู้คนในวงสนทนาเรื่อง AI กำลังให้ความสนใจอย่างเงียบๆ ระบบของ Google เป็นเพียงก้าวเล็กๆ ในทิศทางนั้น มันไม่ได้ใส่ลายน้ำ