Đôi khi một chiếc giày trông quá hoàn hảo. Lớp da bắt sáng theo những cách khiến bạn phải khựng lại, hoặc một chiếc ghế sofa đặt trong phòng khách trông tinh khôi một cách không tưởng khiến bạn tự hỏi liệu căn phòng đó có thực sự tồn tại hay không. Sự do dự đó chính xác là điều mà Google đang giải quyết. Công ty đang triển khai các nhãn dán để cho người dùng biết khi nào một quảng cáo được tạo ra hoặc bị thay đổi đáng kể bằng trí tuệ nhân tạo, một động thái biến sự nghi ngờ mơ hồ về nội dung tổng hợp thành một phần siêu dữ liệu cụ thể mà bạn thực sự có thể đọc được.

Tìm nhãn dán trong My Ad Center

Các thông báo công khai mới nằm trong bảng "My Ad Center" hiện có của Google, cùng một góc giao diện nơi bạn có thể chặn hoặc báo cáo một quảng cáo vi phạm chính sách. Khi bạn thấy một quảng cáo trên Google Search, YouTube hoặc Google Discover, bạn có thể nhấp vào menu ba dấu chấm hoặc biểu tượng thông tin bên cạnh nội dung sáng tạo đó. Nằm ẩn trong bảng đó, bên cạnh các trình điều khiển thông thường, là một tùy chọn mới: "How this ad was made" (Cách quảng cáo này được tạo ra). Nhấp vào đó, Google sẽ cho bạn biết liệu hình ảnh hoặc văn bản được tạo ra hoặc chỉnh sửa bằng AI hay không.

Điều này đánh dấu một sự mở rộng rõ rệt so với quan điểm trước đây của Google. Cho đến nay, nền tảng này chỉ bắt buộc các nhà quảng cáo phải thừa nhận việc sử dụng AI khi quảng cáo liên quan đến chính trị hoặc bầu cử. Nội dung quảng cáo thương mại được xử lý khác đi, dường như dựa trên giả định rằng việc bán giày thể thao đòi hỏi ít sự kiểm soát hơn so với việc quảng bá một ứng cử viên. Sự phân biệt đó đang dần biến mất. Khi các công cụ AI tạo sinh trở thành thiết bị tiêu chuẩn để xây dựng danh mục sản phẩm và tài sản tiếp thị, Google đã quyết định rằng người mua hàng xứng đáng được hưởng sự minh bạch như nhau trong mọi trường hợp.

Hai lộ trình, một khoảng cách lớn về sự trung thực

Cơ chế của hệ thống được chia thành hai lộ trình, và sự khác biệt giữa chúng là rất lớn.

Nếu một nhà quảng cáo xây dựng quảng cáo bằng chính các công cụ quảng cáo AI tạo sinh của Google, thông báo công khai sẽ tự động được bật. Google biết những gì hệ thống của chính mình đã tạo ra, vì vậy nền tảng có thể áp dụng nhãn dán mà không cần xin phép hoặc dựa vào trí nhớ của con người. Đó là một quy trình khép kín: đưa AI vào, gắn nhãn lên.

Đối với tất cả những trường hợp khác, Google đang tin tưởng vào hệ thống dựa trên sự tự giác. Khi các nhà quảng cáo sử dụng các trình tạo hình ảnh của bên thứ ba để tạo nền, sửa đổi ảnh sản phẩm hoặc tạo ra các bối cảnh đời thường, nền tảng sẽ không thực hiện phân tích kỹ thuật chuyên sâu để bắt lỗi họ. Không có việc quét tự động để tìm các dấu vết tổng hợp, không có công việc thám tử bằng thuật toán để phân biệt ảnh chụp thật với ảnh được chế tạo. Thay vào đó, Google cung cấp cho các nhà quảng cáo một trình điều khiển thủ công cho phép họ chỉ ra sự tham gia của AI. Nhà quảng cáo tích vào ô đó, hoặc không. Độ chính xác của nhãn quảng cáo của bạn phụ thuộc hoàn toàn vào việc liệu một đội ngũ tiếp thị có muốn minh bạch hay không.

Google cũng lưu ý rằng một số thị trường nhất định sẽ thấy các nhãn AI xuất hiện đơn giản vì luật pháp địa phương yêu cầu. Các yêu cầu công khai phương tiện truyền thông tổng hợp đang lan rộng theo kiểu chắp vá giữa các khu vực tài phán, và Google dường như đang coi tính năng này một phần như một lớp tuân thủ. Nếu một khu vực yêu cầu nhãn dán, nền tảng sẽ hiển thị chúng bất kể quảng cáo đó đi theo lộ trình nào.

Tại sao quảng cáo giờ đây trông khác biệt

Tất cả những điều này không tự nhiên mà có. AI tạo sinh đã định hình lại cách các thương hiệu sản xuất hình ảnh thương mại. Một công ty quần áo bán trực tiếp đến người tiêu dùng giờ đây có thể đặt một chiếc váy lên một người mẫu được tạo ra đang đứng trên một con phố Tokyo được tạo ra vào giờ vàng, tất cả mà không cần thuê nhiếp ảnh gia hay đặt vé máy bay. Các đơn vị thương mại điện tử nhỏ sử dụng AI để tạo ra hàng chục biến thể sản phẩm trên các nền màu khác nhau để thử nghiệm A/B testing. Việc tiết kiệm chi phí là có thật, và đối với nhiều doanh nghiệp, những cải tiến về quy trình làm việc là không thể phủ nhận.

Nhưng mặt trái lại nằm ở khoảng cách giữa những gì bạn thấy và những gì bạn nhận được. Một hình ảnh tổng hợp có thể làm mịn kết cấu vải, điều chỉnh tỷ lệ hoặc tạo ra ánh sáng tôn vinh sản phẩm theo những cách mà không máy ảnh thực tế nào có thể sao chép được. Khi chiếc áo khoác thực tế được giao đến, nó không có độ rủ giống như vậy. Chiếc ghế sofa trông nhỏ hơn so với trong căn hộ loft rộng lớn được xây dựng bằng AI đó. Quảng cáo luôn chắt lọc thực tế; các công cụ tạo sinh chỉ đơn giản cho phép các nhà tiếp thị tạo dựng thực tế nhanh hơn và ở một quy mô có nguy cơ vượt xa sự hoài nghi thông thường của người tiêu dùng.

Nhãn dán thực sự cho bạn biết điều gì

Bản thân thông báo công khai này khá khiêm tốn. Nhấp vào, và bạn sẽ thấy một trong số ít các dấu hiệu có thể có:

  • Thông báo rằng quảng cáo được tạo hoặc chỉnh sửa bằng các công cụ AI tạo sinh của Google
  • Thông báo rằng quảng cáo được tạo hoặc chỉnh sửa bằng các nền tảng AI khác
  • Hoàn toàn không có gì, nếu nhà quảng cáo không sử dụng AI hoặc chọn không công khai

Mọi thứ chỉ dừng lại ở đó. Google sẽ không cho bạn biết công cụ cụ thể nào đã tạo ra hình ảnh, liệu toàn bộ khung cảnh là nội dung tổng hợp hay chỉ có phần nền, hoặc bản thân sản phẩm đã bị thay đổi đến mức nào. Nhãn dán này chỉ là một tín hiệu nhị phân trong một thế giới đầy rẫy những vùng xám.

Chính quy mô đó là lý do tại sao nguồn gốc (provenance), hay khả năng truy xuất nguồn gốc của nội dung kỹ thuật số, đã trở thành một nỗi ám ảnh thầm lặng trong các cuộc thảo luận về AI hiện nay. Hệ thống của Google là một bước tiến khiêm tốn theo hướng đó. Nó không đóng dấu bản quyền (watermark)