Иногда обувь выглядит слишком идеально. Кожа отражает свет так, что это заставляет вас замереть, или диван стоит в гостиной настолько безупречно, что вы начинаете сомневаться, существует ли эта комната на самом деле. Это замешательство — именно то, с чем сейчас борется Google. Компания внедряет метки, которые сообщают пользователям, когда объявление было создано или значительно изменено с помощью искусственного интеллекта. Этот шаг превращает смутные подозрения в синтетический контент в конкретную часть метаданных, которую можно прочитать.

Как найти метку в My Ad Center

Новые уведомления появились в существующей панели Google «My Ad Center» — в том же разделе интерфейса, где можно заблокировать объявление или пожаловаться на него за нарушение правил. Когда вы видите рекламу в Google Search, YouTube или Google Discover, вы можете нажать на меню с тремя точками или на значок информации рядом с креативом. В этой панели, наряду с привычными элементами управления, спрятана новая опция: «How this ad was made» (Как было создано это объявление). Нажмите на неё, и Google сообщит вам, были ли визуальные эффекты или текст созданы или отредактированы с помощью ИИ.

Это знаменует собой явное расширение прежней позиции Google. До сих пор платформа требовала от рекламодателей признаваться в использовании ИИ только в том случае, если реклама касалась политики или выборов. Коммерческие сообщения обрабатывались иначе — по всей видимости, исходя из предположения, что продажа кроссовок требует меньше контроля, чем продвижение кандидата. Это различие стирается. Поскольку инструменты генеративного ИИ становятся стандартным оборудованием для создания каталогов товаров и маркетинговых активов, Google решил, что покупатели заслуживают одинаковой прозрачности во всех сферах.

Два пути и огромный пробел в честности

Механика системы разделена на два пути, и разница между ними разительна.

Если рекламодатель создал объявление с помощью собственных инструментов генеративного ИИ от Google, уведомление включается автоматически. Google знает, что сгенерировали его собственные системы, поэтому платформа может применить метку, не запрашивая разрешения и не полагаясь на человеческую память. Это процесс с замкнутым циклом: ИИ на входе — флажок на выходе.

Во всех остальных случаях Google полагается на честность рекламодателей. Когда рекламодатели используют сторонние генераторы изображений для создания фонов, модификации снимков товаров или генерации лайфстайл-сцен, платформа не будет проводить тщательный технический анализ, чтобы поймать их. Здесь нет автоматического сканирования на наличие «синтетических отпечатков», нет алгоритмической детективной работы по отделению реальных фотографий от сфабрикованных. Вместо этого Google предоставил рекламодателям ручной контроль, позволяющий им указывать на участие ИИ. Рекламодатель либо ставит галочку, либо нет. Точность метки вашего объявления целиком зависит от того, захочет ли маркетинговая команда быть прозрачной.

Google также отметил, что в определенных регионах метки ИИ будут появляться просто потому, что этого требуют местные законы. Требования к раскрытию информации о синтетических медиа распространяются по разным юрисдикциям неравномерно, подобно лоскутному одеялу, и Google, похоже, рассматривает эту функцию отчасти как уровень обеспечения нормативного соответствия. Если регион требует наличия меток, платформа будет показывать их независимо от того, каким путем было создано объявление.

Почему реклама теперь выглядит иначе

Все это происходит не в вакууме. Генеративный ИИ уже изменил то, как бренды создают коммерческие изображения. Компания, работающая напрямую с потребителем, теперь может «надеть» платье на сгенерированную модель, стоящую на сгенерированной улице Токио в «золотой час», и всё это без найма фотографа и бронирования авиабилетов. Малые предприятия электронной коммерции используют ИИ для создания десятков вариаций продукта на разных цветных фонах для A/B-тестирования. Экономия средств реальна, и для многих компаний улучшение рабочих процессов неоспоримо.

Но обратная сторона проявляется в разрыве между тем, что вы видите, и тем, что получаете на самом деле. Синтетическое изображение может сгладить текстуру ткани, скорректировать пропорции или создать освещение, которое выгодно подчеркивает товар так, как не сможет ни одна реальная камера. Когда приходит настоящая куртка, она драпируется иначе. Диван кажется меньше, чем в том просторном лофте, созданном ИИ. Реклама всегда создавала идеализированную реальность; генеративные инструменты просто позволяют маркетологам делать это быстрее и в таких масштабах, которые грозят опередить обычный потребительский скептицизм.

Что на самом деле сообщает метка

Само уведомление довольно лаконично. Нажав на него, вы увидите один из нескольких возможных индикаторов:

  • Уведомление о том, что объявление было создано или отредактировано с помощью инструментов генеративного ИИ от Google
  • Уведомление о том, что объявление было создано или отредактировано с помощью других ИИ-платформ
  • Ничего, если рекламодатель не использовал ИИ или решил не раскрывать эту информацию

Это всё, что можно сказать. Google не покажет вам, какой именно инструмент сгенерировал изображение, является ли вся сцена синтетической или только фон, и насколько сильно было изменено само изделие. Эта метка — бинарный сигнал в мире полутонов.

Именно из-за этого масштаба происхождение (provenance), или возможность отследить источник цифрового контента, стало скрытой одержимостью в нынешних дискуссиях об ИИ. Система Google — это скромный шаг в этом направлении. Она не накладывает водяные знаки