לפעמים נעל נראית מושלמת מדי. העור קולט את האור בדרכים שגורמות לך לעצור לרגע, או שספה יושבת בסלון בצורה נקייה ומושלמת כל כך, שאתה תוהה אם החדר בכלל קיים. ההיסוס הזה הוא בדיוק מה שגוגל מטפלת בו כעת. החברה משיקה תוויות המודיעות למשתמשים מתי מודעה נוצרה או שונתה משמעותית באמצעות בינה מלאכותית, מהלך שהופך את החשד המעורפל בתכנים סינתטיים לנתון מטא (metadata) קונקרטי שניתן לקרוא בפועל.

מציאת התווית ב-My Ad Center שלי

הגילויים החדשים נמצאים בתוך פאנל ה-"My Ad Center" הקיים של גוגל, אותה פינה בממשק שבה ניתן לחסום מודעה או לדווח עליה בגין הפרת מדיניות. כשאתם רואים מודעה ב-Google Search, YouTube או Google Discover, תוכלו ללחוץ על תפריט שלוש הנקודות או על סמל המידע שליד היצירה. בתוך הפאנל הזה, לצד הבקרים הרגילים, נמצאת אפשרות חדשה: "How this ad was made". לחיצה עליה תגלה לכם האם הוויזואליה או הטקסט הופקו או נערכו באמצעות AI.

זה מסמן הרחבה ברורה של העמדה הקודמת של גוגל. עד כה, הפלטפורמה חייבה מפרסמים להודות בשימוש ב-AI רק כאשר המודעה עסקה בפוליטיקה או בבחירות. תוכן מסחרי טופל אחרת, ככל הנראה מתוך הנחה שמכירת נעלי ספורט דורשת פחות פיקוח מאשר מכירת מועמד פוליטי. ההבחנה הזו הולכת ונעלמת. ככל שכלי AI גנרטיבי הופכים לציוד סטנדרטי לבניית קטלוגי מוצרים ונכסי שיווק, גוגל החליטה שלקונים מגיע אותה שקיפות בכל התחומים.

שני מסלולים, פער אמינות גדול אחד

המנגנון של המערכת מתחלק לשני מסלולים, וההבדל ביניהם בולט מאוד.

אם מפרסם בנה את המודעה באמצעות כלי הפרסום מבוססי ה-AI הגנרטיבי של גוגל עצמה, הגילוי מופעל באופן אוטומטי. גוגל יודעת מה המערכות שלהן רינדרו, ולכן הפלטפורמה יכולה להחיל את התווית מבלי לבקש רשות או להסתמך על זיכרון אנושי. זהו תהליך של לולאה סגורה: AI נכנס, תווית מופיעה.

בכל שאר המקרים, גוגל מסתמכת על מערכת של אמון ויושרה. כאשר מפרסמים משתמשים במחוללי תמונות של צד שלישי כדי ליצור רקעים, לשנות צילומי מוצר או ליצור סצנות לייף סטייל, הפלטפורמה לא תבצע ניתוח פורנזי כדי לתפוס אותם. אין סריקה אוטומטית לזיהוי "טביעות אצבע" סינתטיות, ואין עבודת בלשות אלגוריתמית שמפרידה בין צילומים אמיתיים למזוייפים. במקום זאת, גוגל סיפקה למפרסמים שליטה ידנית המאפשרת להם לציין מעורבות של AI. המפרסם מסמן את התיבה, או שלא. הדיוק של תווית המודעה שלכם תלוי לחלוטין בשאלה אם צוות השיווק מרגיש שחשוב לו להיות שקוף.

גוגל ציינה גם ששווקים מסוימים יראו תוויות AI פשוט כי החוקים המקומיים דורשים זאת. דרישות הגילוי של מדיה סינתטית מתפשטות בצורה של "טלאים" בין תחומי שיפוט שונים, ונראה שגוגל מתייחסת לתכונה זו בחלק ממנה כשכבת ציות (compliance). אם אזור מסוים דורש תוויות, הפלטפורמה תציג אותן ללא קשר למסלול שבו עברה המודעה.

למה הפרסום נראה שונה עכשיו

שום דבר מזה לא מופיע בחלל ריק. AI גנרטיבי כבר עיצב מחדש את האופן שבו מותגים מייצרים דימויים מסחריים. חברת ביגוד הפועלת ישירות לצרכן (D2C) יכולה כעת להלביש שמלה על דוגמנית שנוצרה ב-AI, שעומדת ברחוב בטוקיו שנוצר ב-AI בשעת הזהב, וכל זאת מבלי לשכור צלם או להזמין טיסה. עסקי אי-קומרס קטנים משתמשים ב-AI כדי ליצור עשרות וריאציות של מוצרים על רקעים בצבעים שונים לצורך בדיקות A/B. החיסכון בעלויות הוא אמיתי, ועבור עסקים רבים, השיפור בתהליכי העבודה הוא בלתי ניתן להכחשה.

אך החיסרון בא לידי ביטוי בפער שבין מה שאתם רואים לבין מה שאתם מקבלים בפועל. תמונה סינתטית יכולה להחליק מרקם של בד, לשנות פרופורציות או לרנדר תאורה שמחמיאה למוצר בדרכים ששום מצלמה בעולם האמיתי לא תוכל לשחזר. כשהמעיל האמיתי מגיע, הוא לא נראה אותו דבר. הספה נראית קטנה יותר ממה שהייתה באותו לופט רחב ידיים שנבנה ב-AI. פרסום תמיד עיצב מחדש את המציאות; כלים גנרטיביים פשוט מאפשרים למשווקים לעצב אותה מהר יותר ובקנה מידה שמאים לעקוף את הספקנות הרגילה של הצרכן.

מה התווית באמת אומרת לכם

הגילוי עצמו צנוע. לחיצה עליו תציג אחת מכמה אפשרויות:

  • הודעה שהמודעה נוצרה או נערכה באמצעות כלי ה-AI הגנרטיבי של גוגל
  • הודעה שהמודעה נוצרה או נערכה באמצעות פלטפורמות AI אחרות
  • כלום, אם המפרסם לא השתמש ב-AI או בחר שלא לחשוף זאת

זהו כל המידע שניתן לקבל. גוגל לא תראה לך באיזה כלי ספציפי השתמשו כדי לרנדר את התמונה, האם כל הסצנה היא סינתטית או רק הרקע, או עד כמה המוצר עצמו שונה. התווית היא אות בינארי בעולם של אזורים אפורים.

קנה המידה הזה הוא הסיבה לכך שמוצא (provenance), או היכולת לעקוב אחר המקור ממנו הגיע התוכן הדיגיטלי, הפך לאובססיה השקטה של השיח הנוכחי סביב AI. המערכת של גוגל היא צעד צנוע בכיוון הזה. היא אינה מטמיעה סימן מים.