Конфлікт навколо Закону ЄС про ШІ: ритейлери вимагають звільнення від правил для рекламного контенту, створеного ШІ
Напередодні набуття чинності Законом ЄС про ШІ (EU AI Act) 2 серпня, між європейськими регуляторами та гігантами роздрібної торгівлі, які є рушійною силою економіки континенту, виникає значна напруженість. Провідні гравці галузі б’ють на сполох через розпливчасті визначення, які можуть ненавмисно криміналізувати або надмірно регулювати стандартні практики цифрового маркетингу.
Битва за визначення «діпфейку»
Суть суперечки полягає в юридичній класифікації контенту, створеного ШІ, згідно з нормами ЄС. Відповідно до майбутніх правил, будь-який контент, створений або змінений за допомогою ШІ, що підпадає під визначення «діпфейку», повинен мати чіткі маркування про прозорість. Однак європейська торговельна асоціація Eurocommerce, яка представляє таких титанів галузі, як Amazon, H&M, Inditex та Ikea, стверджує, що поточне визначення є небезпечно широким.
У листі до європейської комісарки з питань технологій Хенни Вірккунен Eurocommerce вимагає звільнення від правил для рекламних зображень, які не мають на меті введення в оману. Асоціація стверджує, що прирівнювання цифрової ретуші фотографії товару до зловмисного політичного діпфейку «зводить нанівець» цінність прозорості для споживачів. Якщо кожен маркетинговий актив, доповнений ШІ, потребуватиме попереджувального маркування, межа між шахрайським контентом і креативним комерційним мистецтвом буде втрачена.
Ефективність проти регулювання в сучасному ритейлі
Для сучасного ритейлера генеративний ШІ більше не є розкішшю; це основна операційна необхідність. Компанія Zalando повідомила, що вражаючі 90% її маркетингового контенту тепер створюється за допомогою ШІ. Цей зсув докорінно змінив їхню бізнес-модель, перейшовши від мислення «планування» до мислення «реагування». Використовуючи ШІ, Zalando скоротила терміни виробництва з тижнів до лічених днів, поставивши за мету вихід на ринок менш ніж за 24 години після виявлення тренду.
Подібним чином лідери моди, такі як H&M та Zara, вже використовують створені ШІ клони моделей для оптимізації створення контенту. У межах поточної нормативної бази ЄС ці високоефективні робочі процеси можуть бути обтяжені обов'язковими вимогами до маркування, що потенційно пригнічуватиме конкурентну перевагу, яку надає генеративний ШІ в ритейлі швидкого реагування.
Ризик надмірного регулювання
Технічна неоднозначність терміна «deepfake» створює значні перешкоди як для розробників, так і для маркетологів. Історично цей термін асоціюється з неконсенсуальними зображеннями, шахрайством або політичною дезінформацією. Застосування ЄС цього терміна до комерційних активів — наприклад, згенерованої ШІ вітальні, що використовується для демонстрації дивана — створює семантичну невідповідність.
Якщо закон вимагатиме, щоб частково змінене за допомогою ШІ зображення квартири або синтетична модель повинні були мати маркування «deepfake», галузь зіткнеться з величезними труднощами у дотриманні нормативних вимог. Плутанина між «контентом, зміненим ШІ» та «шкідливими deepfake» загрожує створити умови, за яких легітимні компанії будуть змушені використовувати маркування, що натякають на такий рівень обману, якого в комерційному контексті просто не існує.
Основні висновки
- Неоднозначність визначення: Ритейлери стверджують, що використання терміна «deepfake» в EU AI Act є занадто широким, що може призвести до помилкового маркування нешкідливих комерційних зображень як обманного контенту.
- Операційний вплив: Для таких компаній, як Zalando, де 90% маркетингу базується на ШІ, нові вимоги до маркування можуть порушити високошвидкісні цикли виробництва, орієнтовані на тренди.
- Опір галузі: Великі бренди, зокрема Amazon, Ikea та H&M, лобіюють винятки, щоб правила прозорості зосереджувалися на фактичному обмані, а не на творчій допомозі ШІ.