Xung đột về Đạo luật AI của EU: Các nhà bán lẻ yêu cầu miễn trừ cho nội dung quảng cáo bằng AI

Khi Đạo luật AI của EU tiến gần đến ngày triển khai vào mùng 2 tháng 8, một sự căng thẳng đáng kể đang nảy sinh giữa các nhà quản lý châu Âu và các gã khổng lồ bán lẻ vốn là động lực thúc đẩy nền kinh tế lục địa này. Các bên tham gia chính trong ngành đang gióng lên hồi chuông cảnh báo về những định nghĩa mơ hồ có thể vô tình hình sự hóa hoặc kiểm soát quá mức các hoạt động tiếp thị kỹ thuật số tiêu chuẩn.

Cuộc chiến về định nghĩa "Deepfake"

Cốt lõi của tranh chấp nằm ở cách phân loại pháp lý của EU đối với nội dung do AI tạo ra. Theo các quy định sắp tới, bất kỳ nội dung nào do AI tạo ra hoặc bị thay đổi mà đủ điều kiện là "deepfake" đều phải mang nhãn minh bạch rõ ràng. Tuy nhiên, hiệp hội thương mại châu Âu Eurocommerce — đại diện cho các ông lớn trong ngành bao gồm Amazon, H&M, Inditex và Ikea — lập luận rằng định nghĩa hiện tại đang quá rộng một cách nguy hiểm.

Trong một bức thư gửi Ủy viên Công nghệ EU Henna Virkkunen, Eurocommerce đang thúc đẩy việc miễn trừ cho các hình ảnh quảng cáo không có ý định lừa đảo. Hiệp hội lập luận rằng việc đối xử một bức ảnh sản phẩm được tăng cường kỹ thuật số giống như một deepfake chính trị độc hại sẽ làm "loãng" giá trị minh bạch đối với người tiêu dùng. Nếu mọi tài sản tiếp thị được hỗ trợ bởi AI đều yêu cầu nhãn cảnh báo, ranh giới giữa nội dung gian lận và nghệ thuật thương mại sáng tạo sẽ bị xóa nhòa.

Hiệu quả đối đầu với Quy định trong ngành Bán lẻ Hiện đại

Đối với các nhà bán lẻ hiện đại, AI tạo sinh không còn là một thứ xa xỉ; nó là một nhu cầu vận hành cốt lõi. Zalando đã tiết lộ rằng một con số đáng kinh ngạc là 90% nội dung tiếp thị của họ hiện do AI tạo ra. Sự chuyển dịch này đã thay đổi căn bản mô hình kinh doanh của họ, chuyển từ tư duy "lập kế hoạch" sang tư duy "phản ứng". Bằng cách tận dụng AI, Zalando đã rút ngắn thời gian sản xuất từ hàng tuần xuống chỉ còn vài ngày, với mục tiêu có thể triển khai thực tế trong vòng chưa đầy 24 giờ sau khi một xu hướng được xác định.

Tương tự, các thương hiệu thời trang hàng đầu như H&M và Zara đã và đang sử dụng các bản sao người mẫu do AI tạo ra để tinh giản quy trình sáng tạo nội dung. Theo khuôn khổ hiện tại của EU, các quy trình làm việc hiệu quả cao này có thể bị gánh nặng bởi các yêu cầu dán nhãn bắt buộc, tiềm ẩn nguy cơ kìm hãm lợi thế cạnh tranh mà AI tạo sinh mang lại trong ngành bán lẻ phản ứng nhanh.

Nguy cơ can thiệp quá mức từ các quy định

Sự mơ hồ về mặt kỹ thuật của thuật ngữ "deepfake" đang tạo ra một rào cản đáng kể cho cả các nhà phát triển lẫn những người làm marketing. Về mặt lịch sử, thuật ngữ này thường gắn liền với các hình ảnh không có sự đồng thuận, gian lận hoặc thông tin sai lệch về chính trị. Việc EU áp dụng thuật ngữ này cho các tài sản thương mại — chẳng hạn như một phòng khách do AI tạo ra để trưng bày một chiếc ghế sofa — tạo ra một sự không nhất quán về mặt ngữ nghĩa.

Nếu luật pháp quy định rằng một hình ảnh căn hộ được chỉnh sửa một phần bởi AI hoặc một người mẫu tổng hợp phải được dán nhãn là "deepfake", ngành công nghiệp này sẽ phải đối mặt với một rào cản tuân thủ khổng lồ. Sự nhầm lẫn giữa "nội dung được chỉnh sửa bởi AI" và "deepfake độc hại" có nguy cơ tạo ra một bối cảnh mà ở đó các doanh nghiệp hợp pháp bị buộc phải mang những nhãn dán ám chỉ mức độ lừa dối vốn dĩ không hề tồn tại trong bối cảnh thương mại.

Các điểm chính

• Sự mơ hồ về định nghĩa: Các nhà bán lẻ lập luận rằng việc sử dụng thuật ngữ "deepfake" trong Đạo luật AI của EU là quá rộng, có khả năng dán nhãn sai các hình ảnh thương mại lành mạnh thành nội dung lừa dối.
• Tác động vận hành: Đối với các công ty như Zalando, nơi 90% hoạt động marketing được thúc đẩy bởi AI, các yêu cầu dán nhãn mới có thể làm gián đoạn các chu kỳ sản xuất dựa trên xu hướng với tốc độ cao.
• Sự phản đối từ ngành: Các thương hiệu lớn bao gồm Amazon, Ikea và H&M đang vận động để được miễn trừ, nhằm đảm bảo các quy tắc minh bạch tập trung vào sự lừa dối thực sự thay vì sự hỗ trợ sáng tạo từ AI.